1.2 Формирование целей рекламной кампании

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Воплощенная предприятием с помощью средств массовой информации концепция коммуникации и сбыта, основанная на определенной идее, называется рекламной кампанией.

Определение целей рекламы является непростой задачей, так как реклама призвана решать не одну, а целую систему задач, в том числе стратегических. Определение целей рекламы зависит от ряда факторов:

• от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

• от этапа жизненного цикла товара и самой компании;

• от наличия товаров-конкурентов или товаров-субститутов;

• от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, менее значимых факторов.

Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целе­вой аудитории. Можно выделить следующие основные цели [3, C.129]:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о су­ществовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продук­тах (услугах);

• предоставление необходимой информации о фирме и ее про­дуктах (услугах);

• формирование благосклонности по отношению к фирме;

• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (ус­ лугами) других фирм;

• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

• побуждение к приобретению услуги.

В зависимости от временного интервала различают долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, со­ответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт плани­рования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долго­срочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ раз­вития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рек­ламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запла­нированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рас­считанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к на­чалу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализа­цией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформу­лированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объёмы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относят:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

• состояние целевой аудитории.

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

Первый уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

Второй уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

Рисунок 1.1 - Пирамида рекламных целей

Третий уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

Четвертый уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

Пятый уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

Шестой уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

Рисунок 1.2 - Пирамида рекламных целей, повторного спроса.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рисунок 1.2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Таким образом, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.