1.4. Маркетинговые исследования
1. Цели и этапы маркетинговых исследований
2. Маркетинговая информация и ее источники
3. Методы сбора маркетинговой информации
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.
Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.
Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.
Причины проведения маркетинговых исследований:
-внедрение нового продукта на рынок
-поиск новых рынков для существующих продуктов
- увеличение продаж существующего продукта
- Изучение деятельности конкурента
- Разработка рекламной компании
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.
На первом этапе должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Если руководитель просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке учебников", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из проблем, с которыми она столкнулась.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Здесь же составляется план. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
На 3-м этапе необходимо собрать информацию.На основе ресурсных возможностей выбирается наиболее метод сбора инфорамции. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Представление полученных результатов нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. езультаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.