1.4. Маркетинговые исследования

1. Цели и этапы маркетинговых исследований

2. Маркетинговая информация и ее источники

3. Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться пред­приятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учёт и

Основные направления проведения маркетинговых исследований:

-внедрение нового продукта на рынок

-поиск новых рынков для существующих продуктов

- увеличен6ие продаж существующего продукта

- Изучение деятельности конкурента

- Разработка рекламной компании

.

6. Методы исследования рынка

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с Наблюдениекак метод исследования позволяет получить первичную информа­цию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и собы­тий. Например, компания изучает вкусы и запросы своих по­купателей с помошью видеосъемок и фотографий в торговых залах. Это помогает менеджерам определить, какую одежду покупатели предпочитают в действитель­ности, и быстро принимать решения о продаже тех или иных товаров.

Сканеры кассовых аппаратов (аппаратура для считывания штрих-кода) в розничных магазинах точно фиксиру­ют, что покупают посетители. Компании, производящие потребительские товары, и магазины розничной торговли используют эту информацию для оценки и улуч­шения продажи товаров и работы магазинов.

Преимуществами данного метода являются:

1) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

2) возможность наблюдения неосознанного поведения;

3) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут невозможность определения чувства, побуждения и некоторые аспекты поведения. Плохо поддаются на­блюдению события, происходящие в течение длительного времени или происхо­дящие очень редко.

Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Если компания хочет что-либо узнать об уровне осведомленности потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это проще всего выяснить, задавая нужные вопросы каждому респонденту.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

Основное пре­имущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных типов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Недостатками данного метода являются:

1) Иногда оп­рашиваемый не может ответить на вопрос, потому что либо не помнит как он по­ступил и почему, либо никогда не задумывался об этом. Кроме того, люди не все­гда соглашаются беседовать с интервьюерами или не желают обсуждать вопросы, как им кажется, личного характера. Существует и другая крайность: иногда рес­понденты, желая показаться умнее или осведомленнее, отвечают лаже на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются "помочь" интервьюеру, да­вая такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать. Наконец, у за­нятых людей не всегда есть время на участие в опросах; находятся и такие, кото­рые считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.

Наблюдение больше всего соответствует поисковому исследованию, опрос — описательному, а для сбора информации о причинно-следственных связях нет ни­чего лучше, чем эксперимент.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Например: Прежде чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании Мс-Donald's должны провести эксперименты, чтобы ответить наследующие вопросы.

* Насколько объем продаж McDonald's возрастет после добавления в меню но­вого сэндвича?

* Как появление нового сэндвича повлияет на продажу других блюд, перечис­ленных в меню?

* Какой вид рекламы даст самый быстрый рост объема продаж нового сэндвича?

* Как повлияют на продажу нового сэндвича разные цены?

* На кого рассчитан новый продукт — на детей, взрослых или на обе категории? (Кто составляет целевую аудиторию нового сэндвича?)

Узнать о влиянии цен на уровень сбыта компания McDonald's может с помо­щью несложного эксперимента. Надо продавать новый сэндвич в ресторанах од­ного города по одной цене, а в ресторанах другого города — по другой- Главное ус­ловие: города должны быть похожи и маркетинговые мероприятия, проведенные перед началом эксперимента, должны быть идентичными. В такой ситуации раз­ницу в объемах продаж можно связать с ценой. Чтобы учесть другие переменные и другие регионы, требуются более сложные эксперименты.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны, а также сопряжённость с большими издержками.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоёмкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.