31.Опишите организационную форму отдела маркетинга по товарам, маркам и потребительским рынкам.

Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы на основе управления отд. товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры по товарной категории, кот. управляют менеджерами по конкретным продуктам и маркам. Обязанности менеджера по торговой марке или товару предусматривают:

· создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития продукта;

· разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

· взаимодействие с рекламными и торговыми агентствами по созданию рекламных обращений (текстов), программ и кампаний;

· стимулирование поддержки продукта торговыми работниками и дистрибьюторами;

· постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

· участие в направленных на удовлетворение меняющихся потребностей программах усовершенствования товара.

Организация по рынкам. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если всех покупателей, в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит д-ю менеджеров по отд. рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Менеджеры по рынкам не имеют права отдавать приказы на исполнение каких-либо действий. Их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по продукту: разработка долгосрочных и годовых планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность д-ти менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков.

32. Суть модели Бостонской консультационной группы.

Модель является методом планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг. Основной задачей стратегического планирования является принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно начинать и расширять, каких поддерживать, а каких снижать, какие товары выводить с рынка, с тем, чтобы поддерживать оборот денег в организации. Эта матрица также используется для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

.

Вопросительными знаками обозначают стратегическую бизнес-единицу (СБЕ), оперирующую на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. Требуют значительных денежных средств.

«Звезды»

Это лидеры стремительно развивающегося рынка.

«Денежные дойные коровы»

Это бывшие «звезды», обладающие высокими долями рынков, характеризующихся низкими темпами роста.

«Собаки»

Это виды деятельности, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках.

Стратегии модели БКГ

1. Расширение производства.

Цель — увеличение доли рынка СБЕ, даже при потере краткосрочных доходов. Стратегия расширения обычно применяется к «вопросительным знакам», которые имеют шансы стать «звездами».