24) В чем заключается сущность позиционирования товара на рынке перечислите и охарактеризуйте этапы позиционирования

позиционирование - процесс формирования восприятия образа товара (предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить

Результат позиционирования — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта

Процесс позиционирования:

• Какие маркетинговые средства использовать?

• Как потребители воспринимают позиции конкурентов?

• Каковы отличительные выгоды для покупателей?

• Какую позицию лучше всего занять в сегменте?

Стратегия позиционирования — способ создания на целевом рынке лучшего комплексного предложения, чем у конкурентов, для привлечения потенциальных потребителей

• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

• Укрепление существующих позиций

• Постепенное перепозиционирование

• Радикальное перепозиционирование

Этапы позиционирования:

Этап 1. Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды для потребителей:

• Потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена»

• Учет слабых сторон конкурентов

• Расширение круга потенциальных покупателей данного товара

• Повышение престижности и эмоциональной ценности товара

Этап 2. Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведение фокус-группы, экспертным путем

Этап 3. Построение карты восприятия

Этап 4. Перепозиционирование и дифференциация

Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка

Пути перепозиционирования:

• Улучшение потребительских характеристик товаров

• Привлечение внимания к игнорируемым характеристикам

• Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара

• Изменение отношения к конкурирующим маркам

25) Перечислите и охарактеризуйте маркетинговые стратегии охвата рынков их преимущества и недостатки

Стратегии охвата рынка

1.Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене. Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск. (Комплекс маркетинга компании – рынок)

Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка.

Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены. (Комплекс маркетинга компании 1 – сегмент 1, Комплекс маркетинга компании 2 – сегмент 2 , Комплекс маркетинга компании 3 – сегмент 3)

Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров.

Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного пре имущества в каком либо сегменте.

3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает, свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. (Комплекс маркетинга компании сегмент 1, сегмент 2 , сегмент 3)

Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.

Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.

Факторы выбора стратегии охвата рынка:

• Ресурсы фирмы

• Степень однородности продукции

• Этап жизненного цикла товара

• Маркетинговые стратегии конкурентов

• Степень однородности рынка