лекции МАРКЕТИНГ

Тема 1. Современная логика и философия маркетинга

Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену товаров и прочее.

В XX веке маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинга из разрозненных, обособленных представлений стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления – маркетинг.

К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга. С конца 80-х до начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес».

В России развитие маркетинга в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В то же время в эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: первый этап – в середине 70-х годов анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности; второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов – публикации в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка; третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга. С середины 90-х годов появляются работы, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга, а также маркетинга услуг властных образований.

Определения маркетинга

В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Часть из них приведена в табл. 1.

Таблица 1

Определения маркетинга

Эванс Дж. Р. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

Несмотря на многочисленные и неоднозначные толкования понятия «маркетинг» он имеет два аспекта – теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела.

Концепции маркетинга

За время эволюции маркетинга мировая наука и практика в области маркетинга обосновали и рекомендуют выделять ряд концепций.

Концепции маркетинга как основные идеи, общий замысел, идеология организации деятельности предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись.

Существуют определенные формы, виды и типы маркетинга, знание которых является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Форма маркетинга – это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом).

Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг, социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг.

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о массовом маркетинге, о дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

-Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров.

-Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары.

-Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для группы потребителей.

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос.

Таким образом, маркетинг из сферы бизнеса все больше проникает во все сферы жизни общества и поэтому не следует думать, что маркетинг – это только инструмент предпринимателя, который он использует (осознанно или нет) при организации и ведении своего дела. Маркетинг – универсальное средство успешного ведения любого вида деятельности – коммерческой и некоммерческой.

Маркетинг как функция предпринимательской деятельности

За время своей эволюции маркетинг органично стал одной из функций предпринимательской деятельности. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности основных принципов и методов предпринимательства.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.

Сегодня предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этих потребностей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Отсюда маркетинг как функцию предпринимательской деятельности следует понимать как единство трех аспектов (рис. 1):

Рис. 1. Современная концепция маркетинга

Во-первых, маркетинг – это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.

Во-вторых, маркетинг – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами, – это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.). В основе применения методологии маркетинга лежит системный анализ, то есть рассмотрение деятельности предприятия, как системы, состоящей из определенных элементов (комплекс маркетинга), на которую влияют другие составляющие как деятельности предприятия вообще, так и внешней среды, в которой оно функционирует.

В-третьих, маркетинг – это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. То есть при реализации маркетинга как функции управления необходима разработка двух основных составляющих – продукта и программы (так называемого плана маркетинга).

Таким образом, современная теория рассматривает маркетинг как непрерывный процесс организации,

планирования и управления хозяйственной деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Основные понятия маркетинга

В основе маркетинга как социального процесса лежат ряд фундаментальных понятий.

Характеризуя маркетинг как социально-экономический процесс, выделяют следующую цепочку взаимосвязанных определений: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда –

чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса. Его характеризуют следующие понятия. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Функции маркетинга

Для того чтобы охарактеризовать роль и место маркетинга на предприятии, необходимо рассмотреть принципы организации и функции маркетинга.

Принципы организации маркетинговой деятельности – это основополагающие идеи, обстоятельства,

требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности.

Применение принципов организации маркетинговой деятельности позволяет реализовать основные функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, функции управления и контроля, информационного обеспечения, разработки маркетинговой политики, снижения предпринимаемых рисков и т. д.

Рис. 2.Координирующая и интегрирующая хозяйственная функциямаркетингаГлавная же – это координирующая и интегрирующая хозяйственная функция маркетинга (рис. 2). Суть ее заключается в том,

что все функции на предприятии должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиску, распознаванию и удовлетворению потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Координирующая и интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повышать эффективность взаимодействия.

Реализация координирующей и интегрирующей функции маркетинга в идеале должна ориентировать предпринимателя на: 1) целевую ориентацию производства или предпринимательской деятельности на маркетинг; 2) ориентацию предприятия на долгосрочные цели и результаты; 3) постоянную адаптацию к требованиям потребителя; 4) системный подход к организации маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга предприятия

Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией, 2) комплексностью.

Целями маркетинговой деятельности являются:

–достижение максимально возможного потребления товара;

–достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности;

–представление максимально широкого выбора товаров и услуг;

–максимальное повышение качества жизни общества.

Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности. Выделяют следующие основные элементы комплекса маркетинга (рис. 3):

1.Люди – это потенциальные и существующие потребители товаров предпринимательской организации.

2.Продукт – товар, выпускаемый на целевой рынок, состоящий из потенциальных и существующих потребителей предпринимательской организации.

3.Место (распределение) – это методы распространения товаров предпринимательской организации

(каналы распределения или определенная система, состоящая из оптовых и розничных продавцов).

4.Цена – рыночная стоимость товаров предпринимательской структуры.

5.Продвижение – определенная система стимулирования сбыта.

6.Позиция (концепция) – определенная система взглядов предпринимателя на свою маркетинговую деятельность.

5.Люди (people)

6.Позиция /концепция (position)

Рис. 3. Комплекс маркетинга

Таким образом, комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой

деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Маркетинг-микс

В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ маркетинговых действий, которые носят название маркетинг-микса.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это – товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 4).

Рис. 4. Структура маркетинг-микса предприятия

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговая среда предприятия и ее структура

Предприятие действует на рынке в определенной маркетинговой среде. Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества. Она складывается из двух уровней проблем и двух сред: микроуровень – микросреда; макроуровень – макросреда.

Микросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию потребителей.

К основным элементам микросреды относят:

–поставщиков – субъектов микросреды, в функцию которых входит обеспечение партнеров необходимыми материальными ресурсами;

–предприятие, под которым понимается непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, взаимодействие их в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д.;

–конкуренцию, в том числе желания-конкуренты, товарно-родовую, товарно-видовую конкуренцию, конкурентов на уровне марки;

–рынок, в том числе рынок чистой конкуренции, недифференцированной олигополии, дифференцированной олигополии, рынок монополистической конкуренции;

–посредников – отдельных юридических или физических лиц, помогающих предприятию и его конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Посредники могут быть: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми;

–потребителей – юридических и физических лиц, предпочитающих приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей;

–контактные аудитории – юридических и физических лиц, заинтересованных в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности.

Макросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами более

широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом: демографическая среда; социокультурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда.

Демографическая среда оценивается по росту населения, изменению структуры населения, изменяющемуся обществу и семье, изменению в уровне образования населения и в структуре работающей части населения, в структуре работ, предлагаемых рынком труда.

Социо-культурная среда характеризует приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Культивируемая в том или ином обществе может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии предприятия, так как любому обществу присущи определенные культурные ценности, убеждения, этические нормы и их нужно учитывать.

Экономическая среда характеризуется следующими показателями: валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход, норма сбережений и т. д.

Природная среда характеризует тенденции изменения природной среды.

Научно-техническая среда серьезно меняет среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Политико-правовая среда подразделяется на: регулирующую взаимоотношения с потребителями; регулирующую взаимоотношения с другими предприятиями, поставщиками, посредниками; защищающую высшие интересы общества; формирующую экономический базис государства.

Маркетинговая информационная система

Сведения о маркетинговой среде предприятия образуют маркетинговую информацию. Для сбора маркетинговой информации необходима маркетинговая информационная система.

Под маркетинговой информационной системой понимают организованную систему людей,

технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Концептуальная модель МИС состоит из четырех подсистем: подсистемы внутренней информации, или внутренней отчетности, подсистемы внешней информации, подсистемы маркетинговых исследований, подсистемы анализа маркетинговой информации, или банка моделей. Подсистема маркетинговых исследований является центральной.

Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям: исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, разработка эффективного использования маркетингового инструментария, исследование внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 5).

Предметом маркетинговых исследований являются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1.Непредвиденные изменения.

2.Спланированные изменения.

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.

Результаты маркетинговых исследований служат надежной информационной базой для управления предприятием.

Рис. 5. Направления маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.

В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов разработки и реализации

исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований представлена на рис. 6.

Всоответствии с рис. 6 началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки

иразработки дизайна маркетингового исследования. Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап – ознакомление с проблемной ситуацией и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) окончательно формулируется проблемная ситуация и цели маркетингового исследования этой ситуации в редакции, устраивающей и заказчика, и исследователя (четвертый этап). Затем переходят к последующим этапам маркетингового исследования – разработке плана исследования.