лекции МАРКЕТИНГ

Рис. 6. Этапы процесса маркетинговых исследований

План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом – определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом – определение методов сбора информации; на восьмом – разработка форм для сбора информации; на девятом – проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.).

Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.

На заключительном, двенадцатом этапе, – осуществляется оформление и презентация результатов исследования.

Виды маркетинговых исследований

Выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

– разведочный, или поисковый;

–описательный;

–каузальный.

В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Поисковое исследование особенно полезно для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал падать, может выполнить поисковое исследование с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

К поисковым исследованиям относятся работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ выбранных примеров.

Описательное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Предположим, что тот же производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на безалкогольные напитки продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число молодежи, составляющее основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным.

Каузальное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Например, уже знакомый нам производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, он может использовать различную рекламу в разных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, предприниматель должен поставить эксперимент и при условии его точной разработки и проведении сможет определить наиболее эффективную рекламу.

Методы сбора маркетинговой информации

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на непосредственный сбор информации. В качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные – это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об

изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое)

исследование. В основе полевого исследования – использование первичной информации.

Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Среди первичных данных выделяют: демографические и социо-экономические характеристики субъекта исследования, а также человеческие мотивы.

Основные способы сбора первичных данных: опрос, наблюдение эксперимент, эксперимент. Чаще всего при этом используются анкеты.

Существует три метода проведения анкетирования:

–личная беседа – непосредственная беседа между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

–телефонный опрос – телефонный разговор между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

–почтовая анкета – вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно исследователю.

Тема 3. Сегментация и выбор целевых рынков, позиционирование товара

Сегментирование рынка

Для работы с потребителями, выявления их предпочтений предприниматель имеет несколько альтернативных способов ведения маркетинговой деятельности: массовый (тотальный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Если производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, то такой предприниматель является сторонником массового маркетинга. Его маркетинг-микс нацелен на всех покупателей, он допускает, что все потребители в одинаковой степени заинтересованы в его товаре и у них есть альтернатива – купить товар или пройти мимо.

Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Тем самым осуществляется множественная сегментация рынка. Для каждого сегмента разрабатывается несколько вариантов маркетинг-микс исходя из того, что все сегменты отличаются друг от друга и имеют различные потребности.

Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

–покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения;

–покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

–покупатели, которым требуется роскошный лимузин;

–покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

Говоря об основах сегментирования, в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование – скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рис.

7).

Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Критерии сегментации деловых рынков разнообразны (рис. 8).

Рис. 8. Принципы сегментирования деловых рынков Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно

осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит.

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:

–действительность – выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

–возможность количественной оценки критериев – предприятие способно оценить размеры,

покупательную способность и другие характеристики сегмента;

–прибыльность – чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью;

–доступность – поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания;

–активность – предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации.

Выбор целевого рынка

Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов:

–привлекательность сегмента – размер сегмента, возможности роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.;

–возможности предприятия обслужить сегмент рынка – соответствие целей предприятия запросам сегмента, наличие и достаточность экономических ресурсов предприятия для освоения сегмента и пр.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка – избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка – товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка – рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип целевого рынка – полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.

Создание отличительных преимуществ

На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одного предприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

–предоставляют выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага;

–уникальны – предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

–устойчивы – преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов;

–прибыльны для предприятия – предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия находит пути увеличения полезности товара для потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятие снижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя. В-третьих, предприятие занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и

цены.

Позиционирование рыночного предложения товаров

Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия – эффективное позиционирование товара на целевом рынке.

Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря,

позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа,

направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара

возможен при определенных условиях:

1)предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2)предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3)рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4)избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Тема 4. Комплекс маркетинга организации и предприятия

Маркетинговое понятие товара Сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В

самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом куплипродажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга, товар

–это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень

увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.

Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара:

это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он

состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы,

предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

Вдополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

Вмаркетинге применяется следующая классификация товаров.

Взависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

–товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;

–товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

–услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов.

Взависимости от сферы применения выделяют следующие товары (табл. 2).

Таблица 2

Виды товаров в зависимости от сферы применения

–расходные материалы;

–эксплуатационные и ремонтные материалы; Вспомогательные услуги:

–услуги по эксплуатации и ремонту;

–консультационные услуги.

Для того, чтобы потребитель знал, товары каких производителей ему предлагаются и кто продает эти товары, используется товарная марка.

Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Филипп Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка – это метод связи с потребителями, a также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Основные функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Основные требования, предъявляемые к упаковке: форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж); товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром; упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара; упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен; упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Факторы, воздействующие на характер упаковки: дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта предприятия-производителя и соответствовать маркетинговой стратегии; упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка); выбор материалов (металл, пластик картон и др.); размер, цвет, форма; место, содержание, размер этикетки; множественность (соединение нескольких единиц товаров); стоимость (абсолютная и относительная); конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов; использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке.

Различают следующие виды упаковок:

–групповая упаковка – вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку;

–индивидуальная упаковка – каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности;

–упаковка повторного использования – производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки;

–множественная упаковка – в случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров или набор разных товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе.

Основы товарной политики

Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром. Направления товарной политики представлены на рис. 9.

Рис. 9. Направления товарной политики предприятия

Ценовая политика

Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика – залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных

потребностей.

Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды.

Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе

ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные

на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Ценообразование, основанное на спросе, включает: метод, основанный на мнении потребителей; метод престижных цен; метод неокругленных цен; метод ценовых линий; метод ценового лидерства; метод «снятия сливок» и проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.

Распределение товаров

Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.

Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя. Распределение товаров можно рассматривать с двух точек зрения.

Во-первых, распределение – это физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками.

Во-вторых, большинство товаропроизводителей при распределении товаров прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью, а также управление каналами распределения – задача маркетинга.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовать товар, прибегнуть к услугам посредников (торговых представителей, розничных и оптовых торговых предприятий) или партнеров по сбыту.

Каждый участник канала распределения представляет собой один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:

–канал нулевого уровня – состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;

–одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

–двухуровневый канал – включает двух посредников – обычно оптового и розничного;

–трехуровневый канал – включает в себя трех посредников – например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.

Продвижение товаров и маркетинговые коммуникации

Немаловажным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров.

Продвижение – это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами.

Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».

Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете.

Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.

Тема 5. Маркетинг услуг

Сущность и классификация услуг

Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуги могут существовать как в виде вещи (материальные услуги), так и в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания (нематериальные услуги).

Материальные услуги – это индивидуальный пошив обуви, одежды, строительство жилищ по заказам населения, технический ремонт автомобилей, бытовой техники и т. д.

Нематериальные услуги – это услуги юристов, репетиторов, консультантов и т. д. Различия между материальными и нематериальными услугами представлены в табл. 3.

Таблица 3

Различия между материальными и нематериальными услугами