- •Перечень экзаменационных вопросов для специалистов
- •1. Точное наименование инициатора проекта и юридические данные
- •2. Подтверждение наличия опыта работы
- •3. Финансовые характеристики компании
- •4. Иная существенная информация
- •Баланс предприятия
- •Бюджет предприятия
- •Виды финансовых планов
- •Оперативный план
- •Снижение рисков
- •Типы маркетинговых исследований
- •Фаза инициации
- •Фаза разработки
- •Фаза опытного производства и тестирования
- •Фаза промышленного производства и распространения
- •Правила проведения swot-анализа
- •2. Методология комплексного анализа основных показателей хозяйственной деятельности
- •Функции и методы
- •Основные элементы
- •Утверждения о целях
- •Утверждения об ограничениях
- •Утверждение о вариантах выбора
- •Стадии жизненного цикла Становление
- •Зрелость
- •Второй важнейший принцип бюджетирования: работа с бюджетом не заканчивается после того, как менеджеры подготовили бюджеты подразделений, а можно сказать, только начинается.
- •Структура баланса
- •Оборотные и необоротные активы
- •Структура пассивов предприятия
- •2. Классификация затрат по экономическим элементам.
- •3. Классификация затрат по статьям калькуляции.
- •Наращение
- •2. Три модели Альтмана
- •3. Методика о.П. Зайцевой
- •4. Методика фсфо рф
- •5. Методика определения класса кредитоспособности
- •6. Методика балльных оценок
- •7. Критерии а.И. Ковалева, в.П. Привалова
- •8. Методика а.О. Недосекина
- •Стадии жизненного цикла Становление
- •Зрелость
Фаза разработки
Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
Фаза опытного производства и тестирования
Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
Фаза промышленного производства и распространения
Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
Выявление портретов покупателей по истории продаж[2]
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.
Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы:
системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
Аналитико-прогностические методы:
линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;
теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность ис-пользования получаемых данных;
теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;
метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;
сетевое планирование дает возможность регулировать последователь-ность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);
функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;
экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оце-нить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;
методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, по-скольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).
В чем заключается механизм конвертации кредиторской задолженности предприятия в его акции по отношению к различным кредиторам? Какие, на Ваш взгляд, проблемы могут возникнуть при применении данного механизма? В чем Вы видите возможные пути их решения?
Проводя реструктуризацию задолженности, какую-то часть долга можно конвертировать в акции компании-должника, и тогда долговая нагрузка станет приемлемой для заемщика. Такой механизм позволяет долги превратить в актив, посредством которого обеспечивается возврат задолженности. Безусловно, просто вручить акции не имеет смысла: зачем они кредитору, ведь это не его бизнес. Кредитору, который превращается в акционера, следует объяснить, каким образом можно будет с выгодой для него избавиться от этих акций через 1-3 года, когда компания встанет на ноги.
Отечественные кредиторы обычно не понимают, как долги конвертировать в акции. Действительно, это абсолютно новый для российской экономики механизм, который очень активно применяется в США и Европе, в частности в Англии, и, по сути, является радикальным лекарством, позволяющим быстрее преодолеть кризис. Многие наши коллеги утверждают: несмотря на то, что кризис зародился в Америке, эта страна, скорее всего, быстро преодолеет экономический спад благодаря механизмам, которые позволяют облегчить долговую нагрузку компаний. У американских предприятий, оказавшихся в сложной ситуации, есть спасительная возможность обратиться в суд для защиты от кредиторов в соответствии с главой 11 Кодекса о банкротстве. С момента обращения в суд обязательства должника перед кредиторами замораживаются, компания получает необходимую передышку, проводит реструктуризацию долгов, сохраняя возможность продолжения своей деятельности. И здесь принципиально важно, что план реструктуризации обычно предусматривает конвертацию части долга в акции. В результате в обмен на списание части задолженности у компании появляются новые акционеры, что благоприятно сказывается на ее финансовом положении, возможности успешно продолжать бизнес и выплачивать долги. После стабилизации ситуации (через полгода или несколько лет) должник возвращается из-под защиты Кодекса о банкротстве для ведения обычного бизнеса.
Глава 11 была создана специально для тех случаев, когда кредиторы ожидают, что у них больше шансов вернуть свои деньги обратно, дав возможность компании провести реструктуризацию, нежели инициируя банкротство предприятия или реализуя его активы по частям. По сути, 11-я глава призвана сохранить деятельность предприятий, зачастую павших жертвами чрезвычайных обстоятельств. При этом компания либо ее кредиторы обязаны представить план реструктуризации, который должен быть утвержден судьей. Приведу забавный пример: американские авиакомпании каждые 5-6 лет прибегают к защите от кредиторов, основываясь на положениях гл. 11 Кодекса о банкротстве, причем многие из них повторяли эту процедуру уже несколько раз.
Данный механизм играет серьезную роль в американской экономике в качестве средства спасения жизнеспособных бизнесов, одновременно обеспечивая высокий уровень конкуренции среди американских компаний. Такой инструмент очень эффективно помогает очиститься от излишнего долгового бремени и восстановить бизнес. В свою очередь, кредиторы получают возможность вернуть свои деньги сполна и часто даже с прибылью. Благодаря высокоразвитому финансовому рынку кредиторы, ставшие акционерами, могут продать полученные акции на фондовом рынке, и, тем самым, возвратить свои вложения.
Swot-анализ и его использование в маркетинге.
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Потенциальные внутренние сильные стороны (S): |
Потенциальные внутренние слабости (W): |
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технология и оборудование |
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
Надежная сеть распределения |
Слабая сеть распределения |
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
Наиболее эффективная в отрасли реклама |
Слабая политика продвижения |
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): |
Потенциальные внешние угрозы (Т): |
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
Расширение диапазона возможных товаров |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
Благодушие конкурентов |
Ожесточение конкуренции |
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
Благоприятный сдвиг в курсах валют |
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют |
Большая доступность ресурсов |
Усиление требований поставщиков |
Ослабление ограничивающего законодательства |
Законодательное регулирование цены |
Ослабление нестабильности бизнеса |
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.