Маркетинг-учебник новый

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие «Маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых кругов и экономической науке. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельности. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований и т.д.), в России функционирует секция маркетинга при Торгово-промышленной палате, ассоциация маркетинга. По проблемам маркетинга издаются учебники, монографии, некоторые из которых переведены на русский язык, выходят специализированные периодические издания. Созданы институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов по маркетингу, советы по защите магистерских, кандидатских и докторских диссертаций. Маркетинг – обязательный и неотъемлемый элемент подготовки экономистов и специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Доля таких расходов согласно американским данным составляет половину конечной цены многих товаров.

Курс маркетинга читается на многих факультетах НГТУ. Вместе с тем переход на дистанционную форму подготовки требует наличия электронного учебника. Учебник «Маркетинг» содержит системное изложение учебной дисциплины, соответствует учебному плану и программе курса согласно Государственному образовательному стандарту по направлению «Маркетинг».

Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать и логической последовательности основные сведения, касающиеся всех сторон маркетинговой деятельности. Учебник состоит из предисловия, введения, 11 глав и списка литературы.

ВВЕДЕНИЕ. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКОВ И МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

90-е годы прошлого века явились для России эпохой перехода от административнокомандной системы управления к рыночной, перехода к обществу потребления, характеризующейся низкими темпами экономического роста и низким уровнем покупательской способности населения. Трудности создания рыночной системы переходного периода были присущи и другим странам. Многие аналитики, например Н. Шмелев, А. Илларионов, Б. Айкс и др. отмечали наличие специфических черт переходного периода России, преобразуемой из административно-командной системы в рыночную. Например, Н. Шмелев выделяет политические и социальные отличия. К первой, автор прежде всего относит разрыв экономических связей с республиками бывшей СССР, ставшей причиной падения валового национального продукта России примерно на 50%. Ко второй группе - отсутствие стартовых условий для частного предпринимательства, высокую долю пенсионеров в общей численности населения и др. [1].

К особенностям народного хозяйства в тот период для России авторы относят также: деформированную структуру хозяйства с высокой долей затрат в структуре конечного продукта, отсутствие эффективного собственника, нерыночная структура занятости и медленное развитие реальной приватизации, а также неготовность аппарата управления к работе в новых условиях и т.п. [2].

В России предпринимательская деятельность начала осуществляться в рамках малых предприятий. Мировой опыт показал, что в настоящее время малое предпринимательство, малые фирмы являются основой динамичного экономического развития вследствие организационно-технологической мобильности; высокого темпа внедрения инноваций; активной конкурентной политики; отсутствия жесткой бюрократической структуры и громоздкого управленческого аппарата; создания новых рабочих мест; быстрой реакции на потребности рынка; возможности государства получать доход от их налогообложения.

Появление закона СССР "О кооперации" в 1986 году должно было расширить рамки внедрения предпринимательства. В августе 1990 года было принято постановление СМ

СССР №790 "О мерах по созданию и развитию малых предприятий", которое разрешило юридическим и физическим лицам создавать частные предприятия с использованием надомного труда. Льготы для малых предприятий, вводимые этим постановлением послужили поводом: для переоформления кооперативов в малые предприятия; для создания государственными органами, государственными предприятиями и частными лицами малых предприятий. Российский закон 1991 года "О предприятиях и предпринимательской деятельности" снял последние препятствия на пути предпринимательской деятельности в России. Создание юридической основы способствовало активному развитию предпринимательства в стране.

Развитие малых предприятий способствовало насыщению рынка товарами и услугами, преодолению отраслевого и регионального монополизма, расширению конкуренции, внедрению научно-технического прогресса, повышению экспортного потенциала. Федеральным законом от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской федерации» регулируются отношения в сфере развития малого и среднего бизнеса [3].

Россия все в большей степени вовлекается в процессы мировой экономики. Начиная с 80-х годов XX века, активно обсуждаются проблемы глобализации, приобретающие для России все большую актуальность в связи с планированием вступления в члены

Всемирной торговой организации. К стратегическим целям реинтеграции России в мировое хозяйство относятся, в числе других, наращивание конкурентоспособности отечественной промышленности. В качестве приоритетных проблем развития экономики в стратегии развития Российской федерации до 2010 г. стоит модернизация, которая означает в буквальном смысле обновление, ликвидацию отсталости, выход на современный уровень развития мировой экономики. [4].

На пороге XXI века в России сформировалась система ориентации на рынки, обладающие потенциалом роста за счет разработки дифференцированного по какому-то признаку продукта. Если до перехода к рыночным отношениям насчитывались десятки товарных групп и ассортимента товаров, то к середине 90-х годов, - десятки тысяч. Кроме того, покупатели с развитием рыночных отношений в России становились более искушенными. Они порой знают о товаре больше, чем сами производители, за счет большей информированности из рекламы и Интернета. В середине 90-х годов начинается движение за повышение прав потребителей. Результатом бесконтрольного наводнения рынка различными товарами низкого качества стало движение в защиту прав потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Предприятия старались проявлять себя в стремлении к максимальному удовлетворению запросов потребителей. Появляются отделы маркетинга, маркетинговых исследований и рекламы, которые пытаются изучать потребности потребителей, помогая создавать товары и услуги под их запросы. Для обеспечения устойчивого спроса на продукцию используется воздействие рекламы, различные средства стимулирования сбыта. В этих условиях бесконтрольные и примитивные средства продвижения товаров вынуждены были тоже меняться. Произошло внедрение так называемого «социального маркетинга».

Проблема углубления и трансформации особенностей глобальной экономики рассмотрены в работе М. Кастельса. Его определение глобальной экономики – «это экономика, в которой ключевые компоненты имеют институциональную, организационную и технологическую возможность работать как единое целое в реальном времени в мировом масштабе». К числу таких ключевых элементов он относит: финансовую глобализацию, глобализацию рынков товаров и услуг, информатизацию на основе глобализации сетей, стирание границ в мире науки и технологий. Все это происходит на фоне явного ослабления роли государственного регулирования и делает фирмы, а не страны, реальными торговыми агентами [5].

Вэтой связи резко возрастает и значение маркетинга, как основного вида деятельности фирмы. Глобализация характеризуется системным сдвигом в динамике мировой экономической системы. Если раньше успех предпринимательства зависел больше от классической комбинации факторов производства, то сегодня этот успех в значительной степени определяется сложной комбинацией элементов знаний, интеграцией этих факторов и технологий, объединением капитала, информационных и интеллектуальных ресурсов.

Внастоящее время предприятия находятся в эпицентре применения информационных технологий, связанных с распространением Интернета, беспроводной телефонной связи, других технологий новой экономики как в потребительском, так и коммерческом секторах. На смену эпохе промышленной конкуренции пришла эпоха конкуренции информационной. В индустриальную эру (1850-1975) залогом успеха компании являлось умение извлечь максимум прибыли, экономно используя масштабы и объемы производства [6].

Наступившая эра новой экономики ознаменовала появление на рынке сетевых розничных торговцев. Под новой экономикой подразумеваются «отрасли, стимулирующие развитие или принимающие активное участие в электронной коммерции и Интернете, разрабатывающие и продающие компьютерное аппаратное и программное обеспечение, развивающие или обеспечивающие любую из растущего множества телекоммуникационных услуг». К ним относятся Amazon.com, web – порталы, Yahoo

America Online, компании которые производят большую часть аппаратных средств, на базе которых функционирует Интернет, Cisco и 3С, фирмы по разработке и продаже программного обеспечения, Netscape и Microsoft и телекоммуникационные компании [7].

Такие технологии новой экономики позволяют эффективно:

-персонализировать и «клиенторизировать» рыночные предложения;

-возможность исключения из системы посредников;

-глобальный охват, круглосуточный доступ, рост доходов по мере роста масштабов распространения сетевых продуктов.

Информационная эпоха, ознаменовавшая своим возникновением последние десятилетия XX века, привела к тому, что многие фундаментальные постулаты промышленной конкуренции устарели. Завоевать устойчивое преимущество в условиях рынка простым, хотя и быстрым внедрением новых технологий в производство (материальные активы) или отличным управлением финансовыми активами и пассивами стало невозможно.

Произошедшая в последнее десятилетие революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на систему товародвижения и каналы сбыта. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Технологии, такие как телевидение, Internet, открывают новые возможности для предприятий в области электронной торговли. Все большее число компаний сегодня открывают «магазины в компьютере», виртуальные посещения магазинов уже стали реальностью.

Российский сектор Интернета – Рунет вошел в число 30 самых массовых и является одним из 10самых развивающихся. Продолжается и рост численности посетителей Рунета. Российский рынок Интернет – рекламы также показывает стабильный ежегодный рост.

В проблематике маркетинга в России особое место занимает наименование мест происхождения товара. В соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», такое наименованиеэто название страны, населенного пункта, местности, используемое для обозначения товара. Вместе с тем вес товарного знака невелик, если не подкреплен брендом. «Патентный рекет» в России приносит стабильный доход (примерно 15 тыс. за знак). Использование наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, упаковке,

врекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот.

Приток в Российскую Федерацию значительных объемов экспортной выручки способствовал увеличению золотовалютных резервов, которые достигли на конец 2007 года 478 млрд. долларов США. Однако в первом полугодии 2008г., объемы поступивших в Россию иностранных инвестиций снизились почти на 23%, что обусловлено общим осложнением мировой хозяйственной конъюнктуры и возникшими трудностями на мировом финансовом рынке [8].

Вместе с тем кризисные явления 90-х годов оказались настолько глубокими, по мнению руководителя аналитического центра при Правительстве РФ А.В. Зверева, что даже благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура ряда последующих лет позволила не ранее, чем на рубеже 2007-2008 гг. вывести суждение о завершении в России в основном восстановительного этапа [9].

Как показывают взгляды различных ученых, экономике присущ циклический характер развития [104,106]. С исследованием цикличности экономической активности связаны: концепция деловых циклов Й. Шумпетера, длинных волн Н.Д. Кондратьева, колебаний инвестиционной активности Дж. Кейнса и др. В XX веке центром кризисов обычно становилась США в связи с ее влиянием на развитие мировой экономики (более

20% мирового ВВП и) и лидерство в мировой финансовой системе. После второй мировой войны кризисными были 1948-1949гг., 1957-1958гг., 1961г., 1967г.,1975г., 1987г., 1991г.

Мировой финансовый кризис 2008г. перешел в экономику и распространился на большинство стран мира, в том числе и на экономику России. Так общий российский внешний долг на 1 июля 2008 г. составлял 527 млрд. дол. При этом до конца года российским компаниям надо выплатить 48,7 млрд. дол. По оценке Центрального банка с 1 октября 2008г. по 1октября 2009г. выплаты по внешним долгам составят 137 млрд. дол. Кроме того, фондовый рынок России существенно зависим от иностранных портфельных инвесторов.

Нынешний мировой экономический кризис сравнивают с Великой депрессией начала 30-х годов. По мнению некоторых экономистов, Советский Союз тогда оказался в выигрыше: ему удалось догнать передовые страны Запада, а от кризиса 1990-х годов в России выиграл Запад. Сейчас, по мнению В.В. Кулешова, ситуация такова, что и они проигрывают, и мы не в выигрыше [10]. По оценке В.В. Путина, этот «кризис – самый крупный со времен Великой депрессии – показал несостоятельность всех основных элементов регулирования финансовых рынков и институтов».

По мнению аналитиков, острый структурный кризис, когда происходит изменение структуры экономики и рост ее эффективности, как правило, ограничивается 10-12% спада ВВП. Великая депрессия измерялась 30% падения ВВП и продолжалась дольше десяти лет. Спад, связанный с развалом СССР, стоил России 50% ВВП. Гражданская война в России80% ВВП. Скорость развертывания экономического кризиса в России и опора в экономике на экспортные сырьевые и строительные отрасли должен привести к 10% или 30% спаду ВВП[11].

По данным основных показателей системы национальных счетов Copyright Федеральной службы государственной статистики за период 1998-2006г.г. валовой продукт Российской федерации вырос более чем в 10 раз. Объем инвестиций в основной капитал в 2007г., по отношению к 2006г. возрос на 21,1% и составил 6,6 трлн. рублей, а в первом полугодии 2008г. темпы роста промышленного производства РФ замедлились по сравнению с 2007г. и составили уже 5,8% [12].

С началом мирового экономического кризиса, как свидетельствуют статистические данные за сентябрь 2008г., произошло падение промышленного производства и только три отрасли: добыча нефти, добыча газа и цветная металлургия находятся в плюсе. Все остальные - и инвестиционные (машиностроение, стройматериалы и пр.), и потребительские (пищевая, легкая промышленность и др.) – ушли в минус.

Внутреннее потребление черного металла в связи с кризисом резко сократилось, особенно в строительстве, машиностроении и производстве труб. Среди машиностроителей основными потребителями черного металла являются крупнейшие российские предприятия: ГАЗ, КамАЗ, АвтоВАЗ, которые испытывают большие трудности со сбытом своей продукции. В электроэнергетике кризис привел к росту неплатежей, дефициту кредитования, остановке роста энергопотребления, Произошло также сокращение роста добычи нефти, угля. Самый худший результат среди основных показателей экономики по среднемесячным темпам роста - у строителей.

Кризис также повлиял и на торговлю. В торговле, в связи, с ухудшением покупательской способности граждан, сократились покупки дорогостоящих продуктов питания и товаров длительного пользования. Многие аналитики кризиса предсказывают падение покупательской способности в дальнейшем и на продукты первой необходимости. Экономический кризис 2008г. имеет всеобъемлющий, системный характер. Он затрагивает не только коммерческие банки, межбанковский и фондовый рынок, но и предприятия, домашние хозяйства, механизмы денежно-кредитного регулирования.

Наблюдаемый в России экономический кризис, по мнению ряда авторов, имеет ряд особенностей:

изменений в развитии и дал полное описание инновационного процесса. Сам термин «инновация» Й. Шумпетер стал использовать в 30-е годы ХХ века [14].

По мнению многих авторов, например, С.В. Валдайцева, А.П. Пригожина под инновациями понимается не только освоение новой продуктовой линии, основанной на специально разработанной оригинальной технологии, способной вывести на рынок продукт, но и удовлетворение потребностей, которые не обеспеченны существующим предложением. [15].

Ю.Морозов и ряд других ученных отмечают, что целью инновационной деятельности является обязательное получение экономического эффекта. По Ю.Морозову, « инновация – прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, организационно-технических и социально экономических решений производственного, финансового и коммерческого или иного характера» [16].

С точки зрения С.В. Силкина, Л.П. Пачиковой, Ю. Морозова экономическая природа нововведения обусловливает главенство рыночной новизны над научнотехнической. Именно на рынке нововведение как способ удовлетворения имеющейся в обществе потребности должно доказать свое преимущество перед другими аналогичными способами. Результат исследования, изобретение или проект только тогда становится нововведением, когда начинают использоваться для получения экономического эффекта [17].

В своем определении П. Друкер. отмечает, что инновация является скорее экономическим или социальным понятием, нежели техническим. Целью инновационного решения, по его мнению, является повышение отдачи от вложенных ресурсов. В преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения, то есть оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем из ресурсов.

Все изложенное выше приобретает особую значимость в условиях, когда конкурентная борьба перемещается главным образом в сферу накопления интеллектуального потенциала и установления долговременных контактов с потребителями. Стратегические решения, традиционно разрабатываемые компаниями, были гораздо «более материальными» и легко просчитывались.

Необходимо подчеркнуть, что последовательная реорганизация маркетинга в России коснулась и системы управления маркетингом, за счет использования различных инструментов анализа, в том числе и моделей маркетинга и оценки маркетинговой деятельности. Российскому бизнесу присущ субъективизм в системе принятия решений, в том числе под воздействием организационно – структурных факторов, когда максимальный объем информации по конкретному вопросу доступен к использованию лишь у основания пирамиды, а по мере движения вверх уменьшается. Такая проблема присуща не только Российскому бизнесу, но и другим странам.

Диалектика развития внешней среды и особенности переходного периода в российских условиях определяет диалектику развития управления. Стереотипы административно-командной системы управления, присущие российской экономике, и современные концепции развития маркетинга в системе западных рыночных отношений несовместимы. Как и во внешней среде, в системе маркетинга на предприятиях в переходный период одновременно присутствуют функции, оставшиеся от старой системы управления и требующие изменения с учетом современных потребностей (особенно это относится к системе планирования, товародвижения и каналов сбыта, товарной политике) и новые функции (маркетинговые исследования, система продвижения товаров). Вместе с тем наука маркетинга сегодня глобально меняет свои взгляды.

Кризис отечественной экономики требует повышенного темпа внедрения новинок управления, для того чтобы Российские компании имели возможность поспевать за западными, которые продолжают наращивать свое управленческое превосходство на просторах российского рынка. Однако многие компании, наряду с представителями