Формирование установок

1 Механизмы(Общие принципы) формирования установок

1.1 Классическое обусловливание установок

1.2 Инструментальное обусловливание установок

1.3Викарное научение

2 Процесс формирования установок ( процесс убеждения)

2.1 Модель последовательных стадий К. Ховланда

2.2 Модель процесса убеждения Уильяма Мак-Гуайра

2.3 Модель параллельного процесса: убеждение и внушение

Ричарда Петти и Джона Качоппо

2.4 Элементы процесса убеждения

1.1 Классическое обусловливание установок

У каждого человека в течение жизни формируется множество установок в отношении самых различных проблем и объектов. Они могут возникать на основе личного опыта, но чаще мы интериоризуем, т.е. делаем своими установки тех групп, в которые входим, - культурных, национальных, гендерных, социальных, профессиональных возрастных. (Они могут быть заимствованы у других людей, которые являются для нас значимыми фигурами).

Практически все теоретики формирования установок утверждают, что установки, сложившиеся на основе личного опыта, формируются в соответ-ствии с принципом научения (Чалдини Р., 1999; Зибардо Ф., Ляйппе М, 2000; Штребе В., Джоунас К., 2001 и др.).

Как утверждают бихевиористские теории научения, подавляющее число наших реакций, в том числе и установочных, формируется в определенном (и прежде всего социальном) контексте. А следовательно, они формируются в соответствии с принципом классического обусловливания, открытым И.П. Павловым и Эвардом Торндайком.

Каждый по своему опыту знает, что некоторые звуки, запахи, цвета, вызывают либо приятные, либо неприятные переживания или воспоминания. Все это – следствия классического обусловливания. Ведь многие звуки, запахи и цветовая палитра – нейтральные стимулы. Значит, их воздействие в качестве положительных или отрицательных эффектов было когда-то обусловлено.

Благодаря классическому обусловливанию нейтральные стимулы, изначально не вызывающие специфических реакций, постепенно становятся способными это делать вследствие объединения их со стимулами, которые вызывают соответствующую реакцию. Например, звук (нейтральный, обусловленный стимул), который собаки в опытах И.П. Павлова слышали перед получением пищи (безусловный стимул). После нескольких испытаний, в которых два этих стимула объединялись (ассоциировались), звук сам по себе стал вызывать выделение желудочного сока – реакцию, которая до этого вызывалась лишь самой пищей.

В случае с научением в социальном контексте тоже происходит обусловливание, только оно гораздо сложнее, хотя в его основе лежит все тот же классический принцип. Возьмем в качестве примера* курение. Сам по себе табачный дым изначально безусловный стимул, вызывающий неприятное ощущение. Почему же тогда дети и взрослые люди приобретают привычку курить?

Вероятно, все дело в том, что наряду с безусловным стимулом здесь действует другой иди другие, обусловленные стимулы. К их числу можно отнести влияние так называемых социальных моделей – старших, сверстников и т.д. В этом случае изначально неприятный стимул, вызывающий кашель, тошноту и головокружение, может ассоциироваться со взрослостью (а значить с независимостью, более высоким статусом), мужественностью и даже сексуальной привлекательностью (как в рекламе сигарет).

Таким образом, в данном случае срабатывает закон ассоциации, характерный для классического обусловливания. Появившаяся у человека привычка, формирует у него впоследствии тип установки, названный Артуром Стаатсом «обусловленно-оценочной реакцией на объект».

Классическое обусловливание установок было продемонстрировано экспериментами Берковитца (1969), Стаатса и Стаатса (1958), Занна, Кейслера (1970) и др. *Так, в эксперименте Саатса и Саатса в качестве безусловных стимулов вместо пищи использовались слова, которые вызывали позитивные эмоции ( такие, как «подарки», «святой», «счастье») и негативные аффекты (такие, как «злой», « уродливый», «неудача»). Эти слова произносились вслух в аудитории непосредственно после визуального представления названия национальности. Эксперимент проводился якобы для проверки того, смогут ли испытуемые раздельно усвоить вербальные стимулы, которые предъявлялись двумя различными способами. Для половины испытуемых (студентов американских колледжей) датчане в большинстве случаев связывались с положительными, а шведы с отрицательными словами. Для другой половины студентов такая связь была обратной. Другие национальности всегда связывались с нейтральными словами. Когда заданные национальности позже оценивались на шкалах семантического дифференциала, национальности, которые связывались с позитивными словами, получали более позитивный рейтинг, чем те национальности, которые связывались с негативными словами.

Однако нежелательно, если дети развивают неприятные установки по отношению к другим национальностям или расам только из-за того, что значимые люди вокруг них отпускают негативные замечания или выказывают свою неприязнь всякий раз, когда сталкиваются с представителями других национальных групп или когда упоминаются их названия.

Такие же установки, получаемые посредством классического обусловливания, оказывающие влияние на поведение, были продемонстрированы Берковицем и Кнуреком (1969), которые использовали процедуру Саатса, чтобы обусловить отрицательную установку к критическому имени. Студенты, дискуссируя с двумя другими студентами, один из которых имел негативное имя, вели себя по отношению к нему менее дружелюбно, в отличие от оппонента с нейтральным именем.

Еще один способ формирования установок по принципу обусловливания с использованием ассоциаций с социальными стимулами – это политическая или коммерческая реклама, в которой участвуют известные люди: спортсмены, артисты, политики и т.д., то есть те, чей образ связывается с богатством, славой, успехом.

Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом,

поэтому рекламодатели стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что делают красивые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Мужчины по ассоциации реагируют на рекламируемую продукцию, точно так же, как реагируют на красивых девушек: они оценивают все параметры машины выше, если их рекламирует красивая модель, хотя отказываются признавать это.

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно - и незаметно - предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветрием или последним научным или культурным достижением. *После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. *Во время проведения олимпиады нам объявляют, какой именно лак и лосьон для ухода за лицом используют наши спортсмены. И права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением и их затраты окупаются сторицей.

Связь имен знаменитостей с продуктами – это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят огромные деньги за разрешение использовать их имена в рекламе различных товаров (кофе Пелле, И. Макаренко и пица). Для рекламодателя важно установить связь: она не должна быть логичной, она должна быть положительной.

Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. По свидетельству одного из консультантов демократической партии США «одобрение кинозвезды – это лучший способ превратить вашу идею в закон». Знаменитости «одалживают» свои имена политикам.

Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога. Именно в ассоциации с едой они особенно искусны. Оказать влияние на людей легче во время еды. Существует несколько причин подобного соединения «приятного с полезным». Например, задействуется правило взаимного обмена. Разан в ходе исследования выявил и другую причину, которая меньше бросается в глаза. Исходя из исследований И.П.Павлова, Разран предположил, что помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – это благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с политическими заявлениями или с чем-нибудь другим. Он использовал так называемую «ланчевую методику» и обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседнику и к тому, что он говорил ( к его политическим взглядам и идеям).

Помимо еды приятные ассоциации могут вызывать и другие вещи, например, красота ( поэтому производители используют фотомодели для рекламы своих товаров), хорошая музыка (*люди, составляющие радиопрограммы, сразу после позывных своей радиостанции, выпускаю в эфир какую-нибудь популярную песню).

Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи. *Например, в древней Персии посланца, принесшего плохие вести, казнили. В.Шекспир писал: «Природа плохой вести заражает того, кто ее сообщает». Одной ассоциации с плохой вестью достаточно, чтобы возникла антипатия к человеку ее сообщившему».

*Вспомните, как ваши родители не разрешали вам играть с плохими детьми и были правы, т.к. люди считают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей («Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»). Их интуиция подсказывает им, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации.

Таким образом, в целях оздоровления можно развивать отвращение к определенным типам алкоголя по причине того, что его вкус ассоциируется с переживанием неприятного похмелья в прошлом. *(Отрицательную установку к спиртному и наркотикам можно сформировать путем добавления к ним вещества, вызывающего рвоту (эметик). Если это вещество подмешано к спиртному и принимается одновременно с ним, то у алкоголика может возникнуть настолько сильная ассоциация, что он будет чувствовать тошноту при одном только виде выпивки. Правда, у этого метода имеется одно серьезное ограничение: очень трудно уговорить алкоголика на такое лечение).

Таки м образом, как отмечает Лотт (1965), невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам.

Люди, зная о принципе ассоциации, стараютсясвязывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных, даже если не имеют к ним никакого отношения. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха,с которым мы связаны пусть даже поверхностно (например, местом жительства),наша значимость в глазах общества увеличивается. *По этой причине после победы спортивной команды какой-то страны, ее жители стараютсяподчеркнуть свою связь с победителями любыми способами, например, ношение флага, футболки с надписями – униформа успеха дает возможность ощутить вкус превосходства. Люди кричат: «Мы победили!», но не провозглашают: «Мы на последнем месте». В случае проигрыша не употребляется местоимение «Мы», оно заменяется на оскорбительное в данном случае «Они».

Таким образом, людям свойственно стремление погреться в лучах отраженной славы и продемонстрировать свою связь с преуспевающими членами обществаиуклониться от тени поражения того, кто с ними каким-либо образом связан, скрыть свои связи с людьми, потерпевшими поражение.

Причем, мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Исследования Р. Чальдини подтверждают, что люди, имеющие скрытые изъяны личности – заниженную самооценку - самоутверждаются не при помощи собственных достижений, а посредством демонстрации связей с теми, кто многого достиг, или стараются «раздуть» успехи тех людей, с которыми они действительно связаны (мамы, делающие их своих детей звезд). Они считают, что утвердиться можно только вне собственного «Я».

Когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет посредством демонстрации своих связей с преуспевающими людьми. (Поэтому нашей стране и России так важно было победить на олимпиаде).