4.5. Оценка и выбор целевых рынков

Совершенно ясно, что существует множество различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы достаточно эффективны. Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость—степень до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предлагаемую прибыльность.

Доступность — степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость—степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность — степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие сегменты выбрать в качестве целевых. При оценке различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании относительно этого сегмента.

4.6. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

При выборе целевых рынков компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг—компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Приме) «ение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями ме)кду сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка. Компания полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель — убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и траспортировки. Отпадает необходимость маркетинговых исследований и планировки по отдельным сегментам.

Современные маркетологи имеют относительно этой стратегии сильные сомнения. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недифференцированный маркетинг фирмы обычно ориентируются на самые большие сегменты рынка. Если так будут действовать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших оп размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными.

Другая проблема заключается в эрозии массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка.

Дифференцированный маркетинг—компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг— компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратеги особенно привлекательна, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

Компания достигает в обслуживаемых ею сегментах более сильной рыночной позиции по той причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, компания может достичь высокого уровня доходов на вложенный капитал.

Концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии в этом сегменте.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.