15.3. Правила решений

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачи­ваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, реше­ния также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а прием­лемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В си­туациях высокой ценности оптимального выбора покупатели ис­пользуют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ве­дется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок по­требителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям (от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Оценочные критерии	марка
	compaq	Hewlett packard	canon	toshiba
цена	3	4	4	3
вес	2	3	5	4
процессор	4	3	3	4
дисплей	5	5	4	4

Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

Применение правила решения ведет к сужению набора альтерна­тив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляют­ся новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенса­ции низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценка­ми — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потре­битель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинст­вом продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К груп­пе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лекси­графическое правило. 380 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавлива­ет минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минималь­ный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приве­денные в предпоследней графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

Оценочный критерий		Compaq		Hewlett Packard	Canon		Toshiba		Минимум требуемый	Выбор
Цена	-3-		4		4	-3-		4		HP, Canon Canon Canon
Вес	-2-		-3-		5	4		4
Процессор	4		3		3	4		3
Дисплей	5		5		4	4		4

В результате применения правила марки Compaq и Toshiba ис­ключены из рассмотрения по критерию цены. Марка Hewlett Packard исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon. Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетво­ряют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок — потребитель выбирает пер­вую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет осталь­ные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовле­творяющие минимальные требования по значимым критериям (табл.

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы ви­дим, что результат применения раздельного правила решения (Toshiba) отличается от результата применения совместного правила решения (Canon).

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше од­ной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критери­ев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критери­ям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному крите­рию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значи­мому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматри­ваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — от­секаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на марке Canon (табл. 15.5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем приме­ре выбирается марка Canon, имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

Т а б л и ц а 15.5. Правило «элиминирование-по-аспектам»

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba	Ранг	Минимум требуемый	Выбор
Вес	-9-	-$-	5	4	1	4	Canon,
							Toshiba
Цена		4	4	-3-	2	4	Canon
Процессор	4	3	3	4	3	3	i
Дисплей		5	4	4	4	4	Can on

Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) пред­полагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элимини­рования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетво­ряющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле вы­бирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атри­буту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка. В на­шем примере уже при оценке по первому наиболее значимому кри­терию — весу — выбирается марка Canon, имеющая максимальную оценку (табл. 15.6).

Таблица 15.6. Лексиграфическое правило

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba	Ранг	Макси­мальная оценка	Выбор
Вес	-3-	-*-	5	-4-	1	5	Canon
Цена	3	4	4	3	2		1
Процессор	4	3	3	4	3		1
Дисплей	5	5	4	4	4		Canon

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ве­дется по формуле:

где R_b — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, B_ib — оценка марки Ь по критерию .

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon (табл. 15.7).

Таблица 15.7. Правило простого сложения

Оценочные критерии	Марка
	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba
Цена	3	4	4	3
Вес	2	3	5	4
Процессор	4	3	3	4
Дисплей	5	5	4	4
Суммарная оценка	14	15	16	15

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Форму­ла общей оценки альтернативы имеет вид:

где W_t — вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка Canon (табл. 15.8).

Таблица 15.8. Правило взвешенного сложения

Оценочные критерии	Марка				Вес критерия
	Compaq	Hewlett Packard	Canon	Toshiba
Цена	3	4	4	3	30
Вес	2	3	5	4	40
Процессор	4	3	3	4	20
Дисплей	5	5	4	4	10
Суммарная оценка	300	350	420	370	100

Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтерна­тив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потреби­тель может использовать фрагменты различных правил.

				Лексиграфическое правило							Взвешенное сложение
Оценочный критерий	Compaq	HP	Canon		Toshiba	Ранг. Крит.		Треб, мин.	Максим, оценка			Вес крит., %		Выбор
Цена	3	4	4		3	2		4				30
Вес компьютера	2	3	5		4	1		4	5			40
Процессор	4	3	3		4	3		3				20
Дисплей	5	5	4		4	4		4				10
Итого

Элиминирование по аспектам

Раздельное правило (требуемый мини­мум только для зна­чимых критериев)

Совместное правило

Рис. 15.3. Характеристики правил решения о выборе альтернатив

На рис. 15.3 показаны все описанные правила решения о выборе альтернатив.

15.4. Маркетинговое применение правил решения

Маркетеры должны понимать используемые потребителями пра­вила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сег­менты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использо­вание потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена — наибо­лее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения по­требителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечае­мого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии при­нятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, пред­лагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процес­са потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путя­ми: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изме­нения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсе­чения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение воспри­ятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернати­вы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением по­требителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рас­смотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изме­нить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процес­сор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости крите­риев может изменить результат выбора и при использовании ком­пенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня тре­бований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в резуль­татах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию ре­зультату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение

потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Вопросы и задания

1. Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2. Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3. Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерии классификации правил решения?

4. Приведите пример использования совместного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям:

—автомобиль; — часы;

—компьютер; — билеты в театр;

—сотовый телефон; — туристическая путевка;

—форма досуга; — учебник по маркетингу;

—кандидат в президенты; — программа обучения;

—место работы; — цветы;

—место учебы; — по выбору.

• страна стажировки;

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям; приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования правила решения «элиминирова­ние по аспектам» (оценочные критерии ранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения — минимум допустимых значений опенок — по каждому из критериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) по четырем критериям.

Приведите пример использования лексиграфического правила решения (оценочные критерии ранжируются по значимости; выбирается лучшая альтернатива по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

8. Приведите пример использования правила простого сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

9. Приведите пример использования правила взвешенного сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

10. Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор (в табличной форме) путем:

а) изменения воспринимаемых значений атрибута продукта;

б) изменения относительной значимости атрибута;

в) изменения точек отсечения, т.е. минимума требований;

г) изменения используемого правила решения.