12.2. Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окруже­ние, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения (physical surroundings) предполагает географическое и институциональное месторасположение, ланд­шафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном ма­газине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой — воспринимается как спокойный, прохладный и по­зитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музы­ка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быст­рого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число за­планированных покупок и время пребывания посетителей в магази­не, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в Магазине. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве го­товы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные мага­зины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Автопроизводители престижных иномарок требуют от партнеров в России продавать свои автомобили в отдельных шоу-румах. Очевид­но, что автомобиль Audi на открытой площадке вместе с ВАЗовскими автомобилями (и их потенциальными покупателями) отчасти ут­рачивает воспринимаемую исключительность и элитарность.

Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шопинг (поход по магазинам), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шопинга (походов по ма­газинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физи­ческое окружение торговой площади должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение долж­но соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.

Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороже­ным (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адап­тации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение (social surroundings) составляют люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто определяются, а не только испытывают влияние окружаю­щих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприя­тий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса, в повседневной жизни продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетера. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смот­реть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоездки — маркетер может ис­пользовать фактор социального окружения, побуждая покупателя во­влечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, напри­мер, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окруже­нии друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жеватель­ная резинка Wrigley позиционируется в США как средство — заме­нитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива (temporal perspectives), или ракурс, — это си­туационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее опти­мальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его рабо­ты и времени его достижения покупателем. Недостаток времени со­кращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуника­ционных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями (tasks). Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критери­ев: практичность, забавность, уникальность, длительность использо­вания, потребность получателя, качество.

Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шопинга, Который сам по себе движим разными целями — от общения и раз­влечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означа­ет различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей поку­почного поведения, предполагает идентификацию всего спектра воз­можных целей покупателей на каждой из стадий процесса потреби­тельского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие события (antecedent states) — это преходящие со­стояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследо­ванием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, фор­мирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дис­котеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обста­новка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью ус­талости, болезнью, наличием большого количества денег, или наобо­рот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшество­вавших ситуации событий — например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния по­требителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинго­вых решений имеет место, например, в позиционировании продук­тов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позициони­рования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и «восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы комму­никационных обращений и ценовые решения.

Большинство ситуационных факторов, в том числе мест собы­тий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдален­ный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной ре­акции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ веро­ятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупоч­ного поведения, состояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения по­требителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потреби­тельского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Использование вне дома

Практичная

обувь (мягкость, прочность)

Модельная

обувь (четкость форм и линий, каблук)

Озабоченность собственным восприятием

Озабоченность восприятием окружающих

Удобная

обувь

(мягкость форм, без каблука)

Удобная

стилизованная обувь

(мягкость, стилизованный

дизайн)

Использование дома

Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация использования/восприятие»

Вопросы и задания

1. Какие типы ситуаций в процессе решения потребителя о покупке сто­ит учитывать в маркетинге (марке) следующих продуктов:

компьютер; автомобиль; сотовый телефон; косметика; реформа образования; туристическая путевка; мебель; квартира; бытовая техника; газета;

деловой журнал; наручные часы; кроссовки; деловая одежда; услуги обучения; фармпрепарат; консультационные услуги; очки; вакансии; по выбору.

2. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) коммуникационных ситуаций принятия решения о покупке названных товаров.

Покажите использование факторов коммуникационной ситуации в мар­кетинговых решениях (4P).

3. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации покупки названных продуктов.

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых Решениях.

4. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации использования товара/идеи/услуги.

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых решениях.

5. Покажите влияние ситуационных факторов на каждом из этапов при­- нятия решения о покупке выбранного продукта (марки). Как это влияние может проецироваться в комплекс маркетинга?

Фактор решения	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осознание проблемы	2. Инфор­мационный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. Послепокупочные процессы
Ситуационные факторы