kardash_marketing_product_policy

Створюючи бренд, намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для споживача. Поширеним принципом формування бренда є використання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось такого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Напри-

клад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли то-

вар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею варто шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за засадну ідею бренда, його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім’ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеціальних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і характер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовтогарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформлення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використовує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда, також завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближчим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового символу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід багатьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні почуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використовують комп’ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтовний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негативним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

Загалом бренд додає товарам додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить виробникам відчутний прибуток. В умовах глобалізаційних процесів відомий та сильний бренд — це справжній скарб, яким володіє виробник. Тому, незважаючи на його «нематеріальність», бренд можна оцінити в грошовому виразі.

371

Однак усталеної методики визначення фінансової цінності бренда немає, зважаючи на складність виокремлення його з-поміж активів. Зрозуміло, що створення бренда вимагає відповідних витрат. Якщо вартість звичайної торговельної марки можна звести до витрат на її реєстрацію та юридичний захист, то вартість бренда може бути на кілька порядків вищою. Вартість брендів світових лідерів становить мільйони, десятки мільйонів, а в деяких випадках — сотні мільйонів і навіть мільярди доларів. Вартість створення і просування бренда складають витрати на дослідження і розроблення, художнє розв’язання й упаковку, юридичну реєстрацію і захист, рекламу, просування і зв’язки з громадськістю.

Створення бренда, як і будь-якого інноваційного продукту, пов’язане з великим ризиком комерційної невдачі. Це пояснюється тим, що єдиним місцем, де відбувається суспільне визнання (або невизнання) всіх витрат, ідей, новацій тощо, є ринок. Можливе збільшення вартості товару внаслідок створення бренда спрощено обчислюється методом аналогій. Для цього порівнюються ціни брендованого й аналогічного за призначенням та споживчими цінностями товару, що продається зі звичайною торговельною маркою. Різниця в ціні між товарними одиницями коригується на відносні витрати на створення і просування бренда. Можливе загальне прирощення обчислюється як добуток прирощення одиниці товару на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу створеного бренда. Окремо беруться до уваги витрати, що пов’язані зреєстрацією товарногознака, покладеного в основубренда.

Консалтингова фірма «INTERBRAND» (США) у 2001 р. оприлюднила методику оцінювання вартості та рейтингу найдорожчих брендів світу. У рамках дослідження було виділено 100 найдорожчих брендів вартістю більше 1 млрд дол. Торговельні марки відбиралися за двома критеріями: по-перше, бренди повинні мати всесвітнє значення і приносити істотний дохід на головних світових ринках, по-друге, для підготовки обґрунтованої оцінки необхідно мати у відкритому доступі достатні маркетингові і фінансові дані. Вартість брендів оцінювалася за моделлю, розробленою компанією «Interbrand». Згідно з цією моделлю вартість торговельних марок розраховується як чиста поточна вартість прибутків, які бренд може принести в майбутньому. Модель включає чотири основні елементи:

1)фінансовий прогноз;

2)роль брендингу;

3)сила бренда;

4)розрахунок вартості бренда.

372

Прогнозування починається з планування річних доходів, які бренд має принести в майбутньому. З вартості операційних доходів віднімаються всі операційні витрати, податки на корпорації і витрати на залучений капітал, необхідний для роботи підприємства, власника бренда. У підсумку обчислюють дохід, що створюється нематеріальними активами підприємств — володарів бренда. Концепція доходу від нематеріальних активів, за визнаннями її авторів, близька вартісним моделям інтелектуального капіталу.

Вартість брендів розраховується як чиста поточна вартість планованого чистого прибутку від торговельних марок. Тому зрозуміло, що вартість бренда визначається не тільки високими фінансовими показниками, а й сильною позицією на ринку. Іноді навіть за короткочасного погіршення показників прибутковості достатні інвестиції в бренд можуть привести до кращих довгострокових результатів, підсилити торговельну марку і підвищити її вартість. Сила бренда розраховується за сімома ключовими па-

раметрами, що включають Ринок, Стабільність, Лідерство, Підтримку, Тренд, Географію і Захист. Це дозволяє розрахува-

ти конкретну ставку дисконту для прогнозованого доходу. Визнання економічної вартості брендів збільшило попит на

управління торговельними марками як активом. Таке управління вимагає визначення процедур бренд-менеджменту, які б органічно поєднувалися з управлінням іншими активами і компанією в цілому. За такого підходу бренд-менеджмент має бути зорієнтований на вартість. Саме вартість стає основним завданням управління брендами і всіх інвестиційних рішень, пов’язаних із цим. Зокрема, управління, зорієнтоване на вартість бренда, базується на використанні таких інструментів розумінняй ухвалення рішень:

•визначитивнесокторговельнихмарокякактивуувартістьакцій;

•порівняти вартість бренда з іншими нематеріальними активами й основними засобами компанії;

•зрозуміти зв’язок вартості бренда з різними ринкоутворювальними категоріями: покупець, група споживачів, країни, товари

іпослуги, канали дистрибуції тощо;

•визначити чинники, що посилюють дію бренда порівняно з конкурентами;

•сконцентрувати увагу керівництва й інвесторів на вартості цього активу і потребах в інвестиціях.

Практичне застосування цієї методики дозволило фірмі «INTERBRAND» оцінитибренди найвідоміших компаній світу(дод. 2).

Для міжнародної реєстрації торговельних марок застосовується міжнародний класифікатор товарів і послуг (МКТП). Він розпо-

373

діляє всі товари на 34 класи, а послуги — на 11 класів. Усього МКТУ виділяє 45 класів.

Подаючи заявку на товарне позначення, необхідно установити, для яких товарів і послуг потрібно «зайняти» товарний знак. Найважливіше при реєстрації — визначити обсяг правової охорони. Це здійснюється через визначення певних товарів і послуг, що захищаються товарним знаком.

Існує три основні концепції визначення обсягу охорони. Перша— точкова: захищається конкретний товар або послуга (наприклад, соки в 32 класі). Друга концепція— парасолькова: передбачається захист по суміжних товарах і послугах. Існує два варіанти парасолькової охорони: кореспондуючий та блокуючий. Кореспондуючий варіант передбачає невелике розширення класифікатора (звичайно в межах 5—7 класів МКТП). Наприклад, не тільки соки (32), а й дитяче харчування (5), алкогольні напої (33), молоко (29), фірмові магазини (42). Блокуючий варіант зонтичного захисту передбачає охоплення великих груп товарів (послуг), ринків (наприклад, споживчих товарів, продуктів харчування та ін.). Залежно від базового товару (послуги) він може охоплювати від 7 до 30 класів МКТП. Третій варіант — суцільний захист — допускає реєстрацію товарного знака по всіх 45 класах МКТУ. Найчастіше в реєстрації вибирають блокуючий варіант.

Брендинг — наука та мистецтво створення довгострокових споживацьких переваг щодо конкретної товарної марки.

Торговельна марка — ім’я, знак, символ (або їх поєднання), за допомогою яких ідентифікують продукцію і послуги виробників та посередників.

Фірмовий стиль — сукупність засобів (кольорів, слів та словосполучень, графіки і друку), які виокремлюють товари виробника з-поміж подібної продукції конкурентів.

1.Типи позначення торговельних марок та торгових знаків.

2.Зміст поняття «фірмовий стиль».

374

15.1. ПРИЗНАЧЕННЯ І ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ

Упаковка є важливим елементом планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для поле-

гшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Вона також повинна забезпечувати оптимальні за смаком і ємністю одиниці для продажу товарів. Отже, упаковка — це окрема ємність, оболонка, місткість для одиниці товару. Вона має три елементи: внутрішній, у якому безпосередньо розміщується товар; зовнішній, який виконує захисні функції; транспортний — для здійснення та полегшення доставки великих партій товару. Упаковка може бути одношаровою та багатошаровою. Внутрішня упаковка безпосередньо вміщує товар. Наприклад, для парфумів — це флакон, в який вони розлиті. Зовнішня упаковка захищає внутрішню і видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Транспортна упаковка необхідна для збереження, ідентифікування і перевезення товару.

Невід’ємною складовою упаковки є маркування та друкована інформація з описом товару, що наноситься на упаковку або вкладається до неї. Підприємство переважно розробляє й виготовляє свою упаковку та експлуатаційно-супроводжувальну інформацію. Ця інформація містить: керівництво з експлуатації; паспорт; етикетку; вкладиш; пам’ятку з нагляду. Керівництво з експлуатації розроблюється у разі необхідності додаткового інформування споживачів стосовно конструкції, технічних характеристик, гарантій підприємства-виробника. Воно повинно мати загальні вказівки, технічні характеристики, комплект поставки, вимоги з техніки безпеки, правила підготовки товару до роботи, порядок виконання роботи, правила збереження виробу, можливі несправності та методи їх усунення, свідоцтво щодо приймання, гарантії продуцента. Якщо виріб має гарантійний строк, але його конструкція та методи застосування не складні, замість керівництва з експлуатації додається паспорт з такими розділами:

375

загальні вказівки, технічні дані, комплект поставки, гарантійні зобов’язання.

Додатково позначаються також адреси та телефони гарантійних майстерень. Паспорт повинен мати підпис або штамп контролера, гарантійний талон. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, дані про хімічний (або інший) склад товару, рекламні матеріали, коди для автоматизованого обліку та коротку інструкцію з використання. Вона також повинна виконувати практичні, символічні й рекламні функції завдяки зв’язку її форми з продуктом. Пам’ятки з догляду інформують щодо вибору оптимального методу збереження складування. На тарних елементах розміщується етикетка, на якій зазначені фірмова назва продукції, символ компанії, склад речовин, рекламні матеріали, коди споживчих властивостей товару. Текст та ілюстрації упаковки мають бути чіткими й однозначними, щоб не викликати в покупця помилкових вражень про якість і кількість упакованого товару.

Вкладиш містить докладні інструкції з користування складною продукцією і застереження щодо техніки безпеки. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок тощо.

Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та наявність вказівок щодо порядку використання.

Нині упаковка вважається одним із дієвих засобів маркетингу і важливою складовою товарної політики. Спроектована в органічній єдності з головними властивостями товару і якісно виготовлена, упаковка створює для споживачів додаткові зручності, а для виробників — додаткові засоби стимулювання збуту. З огляду на це упаковка є життєво важливим компонентом підприємницької діяльності будь-якого підприємства виробника. У сучасних умовах вона дедалі більше перетворюється на зв’язувальну ланку, без якої стає неможливим переміщення товарів від виробника до споживача. При цьому її функції постійно розширяються — від збереження і захисту продукту від пошкоджень до задоволення запитів покупця.

Найважливіше призначення упаковки полягає у збереженні кількості та якості готової продукції, захисті її від механічних дій, псування і забруднення, у забезпеченні зручності навантажувальнорозвантажувальних операцій, перевезенні всіма видами транспорту, підвищенні ефективності та полегшенні виконання роботи,

376

пов’язаної зі зберіганням продукції на складах, полегшенням умов праці і підвищення продуктивності торговельних операцій.

Убагатьох випадках (фармацевтична, харчова галузь) випуск продукції неможливий без відповідної упаковки. Без упаковки неможливе застосування сучасних форм самообслуговування, організації громадського харчування, продажу готових виробів за каталогами і т. п. Споживча цінність товару значно підвищується, якщо колір, матеріал, графіка і форма упаковки виражають суть і призначення продукту.

Упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали мають бути придатними для переробки і повторного використання. Ця вимога з огляду на концепцію соціально-відповідального маркетингу стає пріоритетною й обов’язковою.

Убільшості країн розвиненої ринкової економіки пакувальне господарство нині є складовою практично всіх галузей економіки — від виробництва до споживання. Воно активно впливає на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту тощо.

Упаковка має відповідати п’ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво зканалами збуту.

Ясна річ, що головне призначення упаковки — оберігати товари від псування та пошкодження. Одночасно вона повинна забезпечити умови створення раціональних одиниць вантажу для перевезення, навантаження, розвантаження та складування товарів. Саме за допомогою упаковки формуються оптимальні за вагою та об’ємом одиниці для продажу товарів.

Особливе значення має упаковка для товарів із власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також повинна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін зберігання). Зрозуміло, що характер упаковки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а й

їївартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, наприклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони, і навпаки). Варто брати до уваги і таке: продаж товару значно збільшується, коли його упаковкуможна пристосуватидлязберігання інших товарів.

Упаковка має полегшувати використання товару і служити цілям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли

377

упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упаковку можна використовувати для сегментування ринку, розробляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні коробки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку, слід, як уже зазначалося, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати наявним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному обладнанню, полегшуватиконтрользатоварами в процесі обороту.

Велику увагу слід приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кількість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, пластик, метал, скло тощо. Треба зважати і на колір упаковки з урахуванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — ясність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розвиток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригнічення, втрати життєвих сил, зраджених надій.

Розроблення упаковки — важливий елемент планування нової продукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Точно визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Створення нової упаковки здебільшого розпочинається з розроблення її концепції, тобто визначення мотивації та контингенту споживачів. Як приклад розглянемо один із можливих варіантів концепції упаковки такого товару широкого вжитку, як печиво.

Печиво — це тип товару, що орієнтується на широке коло споживачів. Мотивація купівлі пов’язана з родинними мотивами, потребою в затишку, комфорті (зрозуміло, що можливі також і додаткові мотиви, залежно від побудови маркетингової концепції). У будьякому разі такий товар, як печиво, має асоціюватися з надійністю, стабільністю та добробутом. Асортимент різних ґатунків печива дуже широкий, але в Україні цей товар здебільшого перебуває в нижньому та середньому діапазоні цін. Верхній ціновий діапазон практично є вільним для вітчизняного товаровиробника. Отже, печиво найвищої якості в яскравій, сучасній упаковці, виготовленій у національному українському стилі, забезпечить завоювання вітчизняною продукцією вільного сектору ринку цього продукту з верхнім діапазоном цін.

378

Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особливу увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно за допомогою упаковки звернути увагу на особливі властивості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зображення. Упаковка суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ній постійно зображено ту саму торговельну марку. Тому найважливіші вимоги до первинної (товарної) та додаткової (транспортної) упаковки мають відповідати таким критеріям:

•збереження товару;

•доцільність;

•безпосередня ув’язка з продуктом;

•безпосереднє пов’язання з маркою;

•безпосереднє пов’язання з покупцем;

•пристосованість до перевезень;

•пристосованість до складування;

•витонченість форми;

•наступність у використанні;

•підвищення цінності товару;

•дійовість реклами.

Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упаковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, зручні скляні банки майже завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки зазвичай пов’язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розроблення ідеї, графіки, тексту, виготовлення зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Найбільшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упаковки та наступне пакування, а також на збереження та транспортування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в певних випадках досягає 40 % роздрібної ціни. Отже, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє значною мірою залежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.

379

15.2. СУЧАСНІ МАТЕРІАЛИ ТА ТЕХНОЛОГІЇ ПАКУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Основними ознаками класифікації тари й упаковки є їх призначення, використаний матеріал та його склад, конструкція і технологія виробництва. За призначенням тару й упаковку

переважно розділяють на виробничу, транспортну, споживчу, спеціальну (зберігаючу та консервуючу). Споживча тара й упаковка прислуговують для продажу населенню товару і є його органічною вартісною частиною. Тому після реалізації товару вони переходять у повну власність споживача. Споживчі упаковки переважно перевозиться в транспортній тарі. Споживча тара має обмежену масу, місткість і розміри. У більшості випадків її сумарний периметр для товарів масового вжитку не перевершує 600 мм. Транспортна тара являє собою самостійну транспортну одиницю й призначена для перевезення, складування й зберігання продукції. Виробнича тара призначена для виконання внутрішніх виробничих і міжвиробничих перевезень, а також для нагромадження сировини, матеріалів, напівфабрикатів, заготівель, готових виробів і відходів. Залежно від застосовуваного матеріалу тару й упаковку підрозділяють на скляну, дерев’яну, металеву, полімерну, паперову картонну тощо. Використання пакувального матеріалу однією з основних ознак класифікації дозволяє обирати його виходячи з фізичних, хімічних, гігієнічних, біологічних та інших властивостей продукції. Крім того, полімерну тару можна ідентифікувати за назвою полімеру, з якого вона виготовлена, наприклад: поліетиленова, полістирольна тощо.

Упаковки класифікують за складом (тара й допоміжні пакувальні засоби), а також за різними конструктивними ознаками (формою, розміром).

Залежно від технології виготовлення розрізняють видувну, виливну, пресовану, термоформовану, зварену, полімерну тару й упаковки. У сучасних умовах непересічне значення мають споживчі упаковки, пристосовані для особливостей реалізації товарів масового використання. Наприклад, м’яка споживча упаковка дозволяє надійно захистити продукцію від зовнішнього впливу, повністю автоматизувати процес пакування. М’яка споживча тара виготовляється з одно- і багатошарових полімерних плівок і комбінованих матеріалів. При упаковуванні продукції в плівкові або комбіновані матеріали автомати фасують продукцію, герметизують упакований продукт й укладають у транспортну тару.

380