kardash_marketing_product_policy

Зі збутовою діяльністю пов’язується одночасне виконання юридичних та розподільчо-технологічних функцій. Юридичні функції передбачають обґрунтування та визначення правового статусу та економічного змісту предмета збуту. До них насамперед відносять дії документального оформлення, супроводження та захисту під час проведення ділових переговорів, юридичний захист висновків та оформлення угод і контрактів, контроль додержання домовленостей. До основних розподіль- чо-технологічних функцій належать дії щодо зберігання– складування та розподілу–доставки товарів. Для ефективної збутової діяльності потрібне створення і зберігання певних за обсягами та структурою товарних запасів, формування й організація руху товарних потоків. Розподіл має на меті проектування та організацію збутової мережі, формування, підготовку і відправлення партій товару.

Служба маркетингу розробляє стратегію виробництва і збуту продукції, готує інформацію для керівництва щодо стану на ринку для подальшого прийняття рішень, координує дії всіх підрозділів підприємства з метою реалізації внесених рекомендацій, підтримує зусилля відділу збуту з просування продукції.

Пріоритетність функціональної діяльності служб маркетингу у визначенні, вивченні і формуванні споживацької реакції на економічний зміст предмета збуту, у рекламній діяльності та зв’язках із громадськістю слід ураховувати при створенні відповідного відділу (рис. 11.2).

Органічне поєднання науки, мистецтва, філософії та ринкової концепції функціонування підприємства з погляду методології маркетингу досягається реалізацією його аналітичної, виробничої, збутової та управлінської функцій. Аналітична функція передбачає вивчення споживачів, конкурентного середовища, товарної структури, внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція пов’язана з організацією виробництва нових товарів, ма- теріально-технічного постачання, управлінням якістю і конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція (функція продажу) ототожнюється з організацією системи руху товару, сервісу, системи формування попиту і стимулювання збуту, проведення цілеспрямованої товарної та цінової політики. Функція управління і контролю передбачає організацію стратегічного й оперативного планування на підприємстві, інформаційне забезпечення управління маркетингом, організацію системи комунікацій на підприємстві, здійснення контролю зворотних зв’язків, проведення ситуаційного аналізу.

272

розробленням рекламної кампанії і стимулюванням збуту. Також можуть бути створені відділи: планування маркетингу; управління рухом товарів; нових товарів. Інколи як самостійний підрозділ функціонує сервісна група, якщо цього вимагає специфіка товару і обсяг відповідних послуг. Діяльність окремих груп служби маркетингу підпорядковується одному керівникові (віце-президен- тові з маркетингу чи маркетинг-директору).

Функціональна організація є найефективнішою для фірм з обмеженою номенклатурою товарів, котрі реалізуються на невеликій кількості ринків, або для фірм, що виробляють схожу продукцію чи мають одну домінуючу асортиментну групу

(рис. 11.3).

Віце-президент з маркетингу

Рис. 11.3. Функціональна організація управління маркетингом

Для підприємств, що випускають широкий асортимент продукції і відповідних специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом. Суть даної структури полягає в тому, що по кожному товару або товарній групі призначається спеціальний керівник, якому підпорядковуються фахівці з реклами і стимулювання збуту, дослідження ринку, з сервісного обслуговування та ін. Така структура обходиться дорожче, тому організація маркетингу за товарним принципом поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажу кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі (рис. 11.4).

Керівники, котрі відповідають за групи товарів та окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і контролюють їх виконання. Така організаційна схема уможливлює достатньо оперативне реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури потребує збільшення кількості керівників.

274

Уцій структурі, поряд з керівниками за окремими функціями

єкерівники за різними ринками. Кожен з них розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює їх виконання. Така структура дає змогу приділити якнайбільшу увагу роботі зі споживачами.

На підприємствах, що випускають продукцію, яка купується у багатьох регіонах із специфічними ознаками її споживання, маркетингові структури можуть бути організовані за регіональним типом. За такої організації маркетингу торговельні агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і коштів. Регіональна організація маркетингу за своєю структурою аналогічна товарній, але її формування відбувається не за товарами, а за регіонами.

Виділяють також змішані типи організації маркетингових служб: функціонально-товарні, функціонально-ринкові, функціонально-ре- гіональні, ринково-товарні. Товарно-ринкова організаційна (змішана) схема застосовується тоді, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі єокремі керівники як за ринками, такі затоварами.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розроблення нового товару. Венчурна група (від англ. venture — ризик) — це підрозділ, спеціально створений для розроблення, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виділяються зі структури корпорації на час (до двох років) розроблення та комерційного освоєння інноваційного продукту. Протягом цього терміну венчурному підрозділу передається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для інших підрозділів фірми. Для стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення і виведення на ринок нового продукту.

Ці класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. Японська промисловість, наприклад, користується іншими напрямами організаційної структури служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальним та інтеграційним.

276

Уцьому разі відділ маркетингу має тільки підрозділи: реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації. Найважливішою функцією такого відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації. Для цього кожний окремий захід або дія щодо посилення ринкових позицій підприємства мають бути узгоджені із загальною маркетинговою діяльністю фірми. Наприклад, стратегія інтегрованих комунікацій повинна передбачати вибір засобів телевізійної, друкованої і радіореклами, паблік рілейшнз і презентацій, комунікацій на web-сайтах тощо, які доповнюють один одного. Інтегрована стратегія розподілу з метою максимізації обсягів продажу, збільшення марочного капіталу має збалансовувати прямі та непрямі канали.

Упромислових концернах, що складаються з багатьох фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їх діяльності здійснюється зі штаб-квартири віце-президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для концерну. Так, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється стратегія науково-технічного розвитку, організовуються рекламні кампанії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.

Незалежно від особливостей організаційної побудови відділів маркетингу їх головне призначення, на думку американського економіста Пітера Друкера, полягає в тому, щоб поставити фахівців з маркетингу на початку, а не в кінці виробничого циклу та інтегрувати маркетинг у кожну фазу бізнесу; визначити і довести до кожного інженера, конструктора, виробничника, яким клієнт бажає бачити продукт, яку ціну він готовий заплатити, де і коли знадобиться цей продукт. Маркетинг має впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз так само, як і на розподіл, збут і надання послуг щодо продукту.

Зрозуміло, що досягти цього можна лише застосуванням сучасних методів формулювання та постановки відповідних проблем. У їх складі виділяють методи збору, зберігання, обробки й аналізу інформації, методи фіксації найважливіших подій, факторного аналізу, порівняння, моделювання. Набір методів залежить від характеру і змісту проблеми, термінів і засобів, які виділяються на етапі постановки. На етапі розроблення варіантів рішень також використовуються методи збору інформації, але на відміну від першого етапу, на якому здійснюється пошук відповідей на питання типу «що відбулося?» і «з яких причин?», тут з’ясовують, «як можна вирішити проблему, за допомогою яких маркетингових дій?».

278

Послідовно здійснюється попередній, поточний і завершальний контроль. Попередній контроль — це перевірка реалізації певних правил, процедур і ліній поведінки. Він проводиться стосовно фахівців (аналіз професійних знань і навичок, необхідних для виконання посадових обов’язків, відбір кваліфікованих людей), фінансові (складання бюджету маркетингу) тощо. Поточний контроль здійснюється безпосередньо під час проведення робіт. Він базується на вимірюванні фактичних результатів, одержаних після проведення роботи, і на зворотному зв’язку. Завершальний контроль передбачає перевірку інформації, необхідної для планування відповідних заходів у майбутньому. Цей контроль також сприяє мотивації, оскільки вимірює досягнуту результативність.

Організаційно окрема служба маркетингу має підпорядковуватися директору підприємства, що забезпечує її незалежність від інших функціональних підрозділів, а також об’єктивну оцінку можливостей підприємства для розроблення маркетингової політики. Маркетингова служба взаємодіє з усіма підрозділами підприємства, котрі беруть участь у досягненні його виробничокомерційних цілей, а саме: відділами головного конструктора та технолога, технічного контролю й матеріально-технічного постачання, економічним та юридичним відділами, центральною бухгалтерією, а також з інформаційними підрозділами системи управління виробництвом.

Взаємодіючи з відділами головного конструктора і головного технолога, служба маркетингу розробляє:

―кількісні та якісні вимоги потенційних та реальних споживачів до нової продукції;

―план заходів з комерційної реалізації та технічного обслуговування продукції;

―вартісні обмеження ціни виробу, які визначаються ринковими умовами, а також виробниками аналогічної продукції.

Водночас конструкторські та технологічні відділи передають службі маркетингу всю інформацію щодо розроблення та виробництва перспективної продукції, зокрема, про:

―реальний стан і можливості підприємства зі створення нової техніки і технології;

―рівень кваліфікації фахівців;

―конструкторські, ресурсні та інші обмеження і чинники, що впливають на ефективність діяльності служби маркетингу.

Взаємодія служби маркетингу з відділом технічного контролю стосується питань підвищення якості та надійності продукції.

280