Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с
.pdf№ |
Тема |
Содержание |
|
|
|
|
|
|
|
К какой группе товаров относятся: |
|
|
|
• фирменная марка; |
|
|
|
• назначение (применение) товара; •цена — |
|
|
Рекламируемые товары/услуги |
розничная и оптовая; |
|
3. |
• основные потребители товара; •достоинства |
||
клиента |
|||
|
товара; |
||
|
|
||
|
|
•стадия жизненного цикла товара на данном |
|
|
|
рынке; |
|
|
|
• позиционирование товара |
|
|
|
|
|
|
|
Тестирование рынка: |
|
|
|
•внедрение товара на рынок; |
|
4. |
Маркетинговые задачи клиента |
•завоевание доли на рынке; |
|
|
|
•развитие сбытовой сети; |
|
|
|
• изменение позиционирования товара и др. |
|
|
|
|
|
|
|
Общая рекламная стратегия фирмы: |
|
5. |
Прошлая и текущая реклама товара |
• фирменный стиль; |
|
|
|
•образцы |
|
|
|
|
|
|
|
Известность: |
|
6. |
Рекламные задачи клиента |
• доля рекламы в данной группе; •нужный образ |
|
товара, фирмы; |
|||
|
|
||
|
|
• сравнение с конкурентами |
|
|
|
|
|
|
|
Конечные потребители: |
|
|
Целевая аудитория Рекламы |
• дилеры, дистрибьюторы; |
|
7. |
• потенциальные потребители; |
||
клиента |
|||
|
• общественные (политические) лидеры. |
||
|
|
||
|
|
Характеристика целевой аудитории |
|
|
|
|
|
8. |
Предполагаемое Рекламное |
Идея, или уникальное торговое предложение |
|
обращение |
(УТП) |
||
|
|||
|
|
|
|
9. |
Желательный стиль рекламы |
Тон, иллюстративные характеристики и т.д. |
|
|
|
|
|
10. |
Планируемый бюджет |
Границы бюджета |
|
|
|
|
|
11. |
Иные пожелания клиента |
|
|
|
|
|
Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотношений рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопросах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно
161
выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творчества со стороны клиента имеет место только в том случае, если процесс утверждения клиентом творческой работы короткий и простой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое дополнение в представленные творческие варианты рекламных разработок. Традиционное недовольство рекламного агентства состоит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначального творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет отчитываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распространяется и на творческую часть его работы.
Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетильные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вносят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагаемой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.
Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента,
ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отношении своей правоты агентству не следует быть высокомерным и добиваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам клиента.
Большое внимание следует уделять созданию и поддержке
психологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопонимание.
162
Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к затратам агентства на производство рекламных материалов и обеспечить ему получение адекватного дохода.
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
Что помогает сохранять длительные деловые отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как известно, что много крупных иностранных агентств работают со своими клиентами не один десяток лет.
Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему рекламного агентства. Он может менять рекламное агентство по самому незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто.
Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные Решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих Творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего Клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить разрывом отношений.
Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в развитии его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благородство и уважение к деятельности рекламного агентства. Только т; кой подход друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и агентства на многие годы, в результате нею 1: взаимопонимание достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет избегать ненужных трений, сокращает возникновение конфликтных ситуаций. Происходит глубокое взаимопроникновение в бизнес друг друга, благодаря чему рекламная активность приносит свои плоды. Что же лежит в основе таких тесны отношений? Вот основные постулаты:
•исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;
•получение рекламным агентством материального удовлетворения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента:
163
•проявление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных предложений, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;
•полное понимание рекламным агентством корпоративно): культуры клиента;
•поддержание клиентом возможности экспериментирования со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск:
•достижение полного взаимопонимания по вопросам целей
рекламы;
•не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;
•полное доверие рекламному агентству со стороны клиента, выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочии для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность;
•проведение ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы.
В некоторых агентствах создают собственные правила, на которых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практик) отношений позволяет агентству надеяться на долговременное сотрудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из российских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиента; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение интегрированного решения по развитию торговой марки, комбинирующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастратегий; 5
—разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 — использование лучших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рекламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказывать клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему полезно.
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
По каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агентство?
164
Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламодатель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точно знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут расходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по которым клиент оценивает агентство.
1.Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других
клиентов о его работе. Стабильность работы агентства на рынке.
2.Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.
3.Организация работы в агентстве и его структура.
4.Творческий потенциал агентства, проявляющийся в реше-
нии всех вопросов.
5.Уровень профессионализма кадрового состава агентства:
от Менеджеров до высшего руководства.
6.Умение наладить взаимоотношения с клиентом и
учитывать его интересы при выполнении заказов (на примере других клиентов).
7.Честность, искренность и открытость сотрудников в
работе с клиентом.
8.Качество выполнения заказов.
9.Точность исполнения контрактных обязательств.
10.Глубина знания бизнеса клиента.
11.Долговременные и устойчивые связи с подрядчиками в областях, необходимых для выполнения контрактов.
12.Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка.
Таковы основные показатели, по которым рекламодатель выбирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагаемых агентством на проведение конкретных видов рекламных работ.
В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма
частое.
В чем же состоят причины смены рекламодателем рекламного агентства ?
Прежде всего это различного рода разногласия. Иногда источником трений с рекламным агентством может быть коренное изменение его маркетинговой стратегии. В результате чего у клиента возникает ощущение, что выбранное рекламное агентство не способно претворить в жизнь его новую стратегию. Предметов для разногласий
165
может возникнуть множество, например, неудовлетворенность, вызванная низким уровнем продаж товара в период совместной работы, недостаточная рекламная активность рекламного агентства на фоне повышенной активности конкурентов или частые дискуссии по поводу размера выплачиваемого вознаграждения.
Часто стимулом к смене рекламного агентства является назначение нового руководителя по маркетингу или рекламе. Новый руководитель приносит свое видение этой работы и, возможно, свои связи с другими рекламными агентствами, с которыми он предпочитает работать, так называемый синдром «новой метлы».
В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана требованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие экономик и широкого проникновения на иностранные рынки.
Консультационная фирма, обслуживающая рекламодателя может рекомендовать пригласить новое агентство для усиленИ8 рекламной деятельности и привнесения большей свежести и новизны.
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового положения.
В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.
На рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:
1)выплата комиссионных;
2)выплата гонораров;
3)почасовая оплата (договорные расценки);
4)комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;
5)выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агентства.
1. Выплата комиссионных является самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку рекламных
166
площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и наружной рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувениров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссионке в размере 17,65%.
2.Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотношений друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.
3.Система расчетов между клиентом и агентством, основание на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели такие как
«Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в
практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам — почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определяет плату за время, потраченное его творческим персоналом на выполнение услуги. Одной из разновидностей почасовой оплаты, которая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
4.В практике работы агентства существуют так называемые
комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комиссионные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом договоренности сторон.
167
5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные издания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.
Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентством и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.
Вопросы для самопроверки
1.Что предпринимает агентство, чтобы привлечь к себе внимание рекламодателя?
2.В чем суть правильного типа взаимоотношений агентства и клиента?
3.В чем смысл документа под названием «бриф»?
4.Что такое «Опросник для клиента» и каково его содержание?
5.Какие проблемы могут возникнуть между рекламным агентством и клиентом в вопросах творчества?
6.Возможны ли длительные деловые отношения агентства и клиента, если да, то при каких условиях?
7.Назовите несколько веских причин, по которым клиент может поменять агентство.
8.Каковы критерии оценки работы рекламного агентства?
9.Опишите схемы оплаты работы рекламного агентства, используемые в настоящее время.
168
ГЛАВА 9 Рекламная кампания
9.1. Классификация рекламных кампаний
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания
— основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.
На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.
169
Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 9.1).
Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний
Критерий |
Рекламная кампания |
|
|
По поставленным целям |
Поддержка товара, создание |
|
благоприятного имиджа и др. |
|
|
По территориальному охвату |
Локальная, региональная, |
|
национальная, глобальная |
|
|
По интенсивности воздействия на |
Равномерная, нарастающая, |
потребителя |
нисходящая |
|
|
По периодичности ее |
Залповая, непрерывная, импульсная |
использования |
|
Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа-
ниям.
По интенсивности воздействия на потребителя
Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.
Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.
Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.
По периодичности использования
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско-
170