Содержание:
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..……….....3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА…………..........5
Понятие торговой марки, бренда.
Атрибутика бренда…………………..5
1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента. …………………………....22
Заключение…………………………………………………………………..…. ..87
Список использованных источников…………...………………………………89
Приложениея..…………………………………………………………………….92
Ведение
В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».
Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд.
Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – от местной строительной фирмы до транснациональной высокотехнологической компании.
Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Рост интереса к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.
Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.
Основным фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
1 Теоретические основы бренд-менеджмента
1.1 Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда
Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня всё изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция – всё это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. [5]
Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд», «торговая марка», «товарный знак» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:
Товарный знак (знак обслуживания) (trademark) – обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть: словесными, графическими, пространственными, комбинированными. Товарный знак имеет юридическую силу, защищен законодательством [4].
Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [25].
Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. [31]
Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на междунарадном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. [4]
Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.
Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.
На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.
Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя.
Определения через компанию.
Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку ("название", "подпись" и проч.) слова "и любая другая особенность". Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
Определения через потребителя.
При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, наборе осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками), которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение. В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего.
Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд - это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.
Активы бренда.
Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин "активы бренда" (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и её брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бреда:
1. То, что будет называться стоимостью бренда (Brand Value), - полная стоимость бренда в денежном выражении как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2. Сила бренда (Brand Power) - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда (Brand Image) - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.
То есть, схема следующая:
|
Образ бренда → Сила бренда → Стоимость бренда. |
Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.
Сейчас стоимость самых дорогих и известных брендов в мире составляет десятки миллионов долларов. [30] (Приложение 1).
Атрибутика бренда.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, системой фирменного стиля, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.
Бренд – нейм (текстовая часть бренда).
Одной из составных частей бренда является так называемый бренд – нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.
Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом, т.к. название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.
Например, известный специалист по брендингу Михаил Дымшиц в своей статье «Разработка имени бренда» выделяет такие группы критериев оценки названия имени бренда:
Лингвистические критерии: фонетический (слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране), психолингвистический (вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации), лексикографический (имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов).
Содержательные критерии: лексический («собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово), семантический (особенности значения, присущее конкретному слову), ассоциативный (содержательные ассоциации, вызываемые данным словом).
Юридический критерий: возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т. е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Можно выделить ряд главных критериев для создания имени бренда:
Благозвучность и легкость произношения. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух;
Не вызывает нежелательных фонетических ассоциаций;
Не вызывает нежелательных семантических ассоциаций, не содержит двусмысленности. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге –это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Нет плавающего ударения;
Образность: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, провоцирует фантазию дизайнеров, разворачивается в рекламную кампанию;
Запоминаемость. Хорошее имя должно быстро запоминаться;
Не смешивается с похожими названиями из той же товарной группы. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
Вызывает положительную эмоцию;
Связь с товаром. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут, основатели теории позиционирования, вслед за своим предшественником Россером Ривсом, основателем теории уникального торгового предложения, привели сотни доказательства, что попытки изменить сознание потребителя не приводят ни к чему. Результаты – и впечатляющие – дает процесс подстройки под то, что уже существует от природы. От природы в голове русского – и не только - человека – существует убеждение – имя чего бы то ни было должно быть наименованием по смыслу, то есть должно не характеризовать предмет, а только НАЗЫВАТЬ его, а по формальным признакам оно должно быть похоже на существительное. Когда эти принципы нарушаются, сознание отказывается воспринять слово как название, наименование и, следовательно, оно, слово, в этом сознании как название и не застревает.
Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано её обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает.
Так был создан бренд «Кодак». Существует версия о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концертных залов. Поэтому не случайно он обратился к музыкальному термину «кода», означающему гармонический оборот, венчающий музыкальное произведение. Девичья фамилия его матери была Килбурн. Поэтому как окончательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву «к». И получилось «Кодак» как полифония из пяти букв, созвучная с щелчком затвора фотоаппарата.
Часто используется приём конструирования названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.
Написание названия на латыни. Считается, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную привлекательность. Например, Volvo в переводе означает «я кручусь», создавая богатый ассоциативный ряд. Или банк PaRex, созданный двумя учредителями (Валерием Каргиным и Виктором Красовицким). «Par» по латыни означает «равный, пара, двое», а «Rex» - «царь, принц, владыка, властелин». Идея превосходства изначально была заложена в его названии и оправдалась в лидерстве этого банка на финансовом рынке.
Название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.
Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555».
Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления).
Графика товарных знаков.
Графическое изображение бренда - графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.
Логотип – это визуальное или аудиовыражение товарного знака, сконструированное при помощи шрифтовых, графических, звуковых элементов. Термин этот возник на стыке двух греческих понятий: «logos» - «слово» и «tupos» - «отпечаток».
Удачный логотип: оригинален, соответствует характеру товара или услуги, без сложных и мелких деталей, с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой. Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения, названия – логотипы - сопровождают человека на протяжении многих веков.
Однозначного рецепта по их разработке не существует. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями.
Существует мнение, что изменение логотипа может пагубно сказаться на сбыте продукции и общем имидже фирмы. Однако под давлением обстоятельств эта точка зрения иногда оттесняется.
одним ярким примером динамики логотипа во времени может служить история Pepsi.
Началось все в 1890-х годах. Американский фармацевт из Южной Каролины Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham) создает рецептуру газированного напитка и называет его "Brad's drink". Первый "ренейминг" последовал достаточно быстро, 28 августа 1898 года бренд был переименован в Pepsi-Cola. За название Калеб заплатил 100 долларов, выкупив его у другого прогоревшего бизнесмена. По одной из версий название заимствовано от названия заболевания желудка - диспепсии, по другой - по имени компонента - пепсина. В этом же году сосед Брэдхэма создал первый графический символ напитка. На сегодняшний день это лого выглядит достаточно небрежно и нечитабельно, однако в те времена он вполне соответствовал общим стандартам.
Затем, в 1905 и 1906 годах последовали еще два рестайлинга, вызванные развитием бренда и его популяризацией. Логотипы приобрели более гладкие, легкие формы - прописные изображения слились в одно и явили собой вполне современный узнаваемый образ. На варианте 1906 года появился слоган "The Original Pure Food Drink". Незначительные изменения произошли в логотипе в 1940-м году. В 1941-м появляется еще один символ компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой - дань уважения американской военной мощи. В 1950-м это закрепляется в новом лого. А в 1962-м Pepsi впервые отказалась от слитного написания со словом Cola, имя бренда было прописано заглавными буквами - таким образом, компания идентифицировала себя от своего заклятого конкурента - Coca-Cola. Использование красного цвета и прописное написание на протяжении всей первой половины ХХ века являлись общими чертами этих компаний. Pepsi решила отказаться от такой графики первой. Надо сказать, что в то время Pepsi начинает сотрудничать с агентством BBDO и кардинально изменяет свою стратегию продвижения. Рекламная кампания "Поколение Пепси" явилась одной из самых глобальных и продолжительных за всю историю человечества. В настоящее время Pepsi снова проводит ребрендинг. Настоящий ребрендинг станет, похоже, самым кардинальным за всю историю компании. Он затронет, помимо глобального символа, большинство ее продуктов. Новаторским выглядит решение отказа от статичного изображения для всех видов Пепси. Изменения, прежде всего, коснутся как графической составляющей - логотипа компании и нескольких ее брендов (Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist), и еще нескольких продуктов, так и нэйминговой. Знаменитый глобальный логотип компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой, будет преобразован в "смайлик", при этом фирменные цвета останутся прежними. Новый логотип представлен в нескольких вариантах "веселости", каждый из которых обозначает один из продуктов компании: сдержанная улыбка - логотип всей марки, усмешка - Diet Pepsi, смех - Pepsi Max. Вот такая история одного из самых "дизайнерски-активных" брендов на нашей планете. [34].
Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.
Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Volvo (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.
Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарубежном рынке.
Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе бренда, нужно помнить, что сила бренда заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия.
Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».
Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.
Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.
Фирменный стиль является составным элементом бренд – стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.
Основными целями фирменного стиля являются, во – первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.
Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
повышение эффективности рекламы;
снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;
положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».
Фирменный стиль – одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.
В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;
печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.
Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.
Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.