Внутренняя структура каналов распределения

Традиционные каналы распределениясостоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм, каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Вертикальные маркетинговые системы – структура канала распределения при которой производитель, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм - участников, либо заключает сними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Производитель
Розничный
	Оптовый торговец
	торговец
Потребитель

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

		Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
Корпоративные ВМС		Договорные ВМС		Управляемые ВМС
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков		Кооперативы розничных торговцев		Франчайзинговые организации
Система розничных франчайзеров под эгидой производителя		Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя		Система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг

Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности

Оптовый

торговец 1 торговец 1

Оптовый торговец 2

Оптовый торговец 3

Маркетинговые возможности

Комбинированные маркетинговые системы- многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

				Каталоги, телефоны				Сегмент рынка 1
Производитель						Розничные торговцы		Сегмент рынка 2
				Дистрибьюторы		Дилеры		Сегмент рынка предприятий 1
				Торговый персонал				Сегмент рынка предприятий 2

6). Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

• фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

• товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

• потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

• продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать

Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Конечно, можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой способ — воспользоваться опытом преуспевающих компаний. Для этого и существует бенчмаркинг.

История бенчмаркинга.На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в юнце 1970-х гг. В Японии, США и других странах программа бенчмаркинга развивается при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу, считая, что благодаря именно такому обмену опытом выигрывает и экономика страны в целом.

Бенчмаркинг— технология изучения и внедрения лучших методов ведения деловых операций, что помогает:

• относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы;

• значительно облегчает формулирование задач коммерческо-хозяйственной деятельности предприятия;

• помогает в поиске слабых мест;

• а также позволяет эффективно использовать в своей деятельности опыт и практические результаты партнеров и конкурентов.

Бенчмаркингпоказывает руководству фирмы:

• где именно возникли проблемы на предприятии;

• определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности;

• обнаружения преимуществ других предприятий;

• и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Маркетинговое исследование может проводиться как на основе бенчмаркинга, гак и с помощью маркетинговой разведки (промышленного шпионажа).На первый взгляд кажется, что это одно и тоже. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная.

Бенчмаркинг— метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую.

Отсюда и название бенчмаркинга по содержанию соотносится с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, желание (лидера) стать еще. лучшим (лидером)»'. В переводе с английского «benchmark» означает начало отсчета, зарубку.

В наиболее широком смысле

бенчмаркингможет рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Более облегченное определение:

«бенчмаркинг — некий механизм сбора и сравнительного анализа эффективной деятельности одной компании с показателями других, более успешных предприятий партнеров и конкурентов».

Цель бенчмаркинга— повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ.

Предметом бенчмаркинга являютсятехнология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции.