3. Стратегия медицинского маркетинга

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

• Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

• Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

• Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

• Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

• Какова покупательская способность населения?

• Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

• Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Также медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

• Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

• Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

• Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

• Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

• Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

При выработке маркетинговой стратегии могут применяться различные формы и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении друг с другом. Рассмотрим некоторые его виды:

• Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под руководством координатора-менеджера организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой организационных адаптивных маркетинговых схем, структуризацией маркетинговых элементов, поддержкой позиций и поведений целевых аудиторий.

• Маркетинговая стратегия

Вырабатывается менеджерами специалистами маркетинговой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После полож тельного заключения специалистами в области системного анализа оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.

• Маркетинг - общественный

Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные.

• Маркетинг - концентрированный

Рынок медицинских услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором специализируется данное учреждение

• Маркетинг – дифференцированно-целевой

Охватывает не весь медицинский субрынок, а один из его сегментов.

• Маркетинг - развивающийся

Основная задача - превратить потенциальный спрос в реальное качество.

• Маркетинг - стимулирующий

Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги.

• Маркетинг - поддерживающий

Основная задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.).

• Маркетинг отдельных лиц

Персональным видом маркетинга занимаются менеджеры как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые встречи, телефонные разговоры, переписка с деловыми партнерами и т.д..

• Мегамаркетинг

Основная задача – разработка комплекса мероприятий по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг и товаров.

Также в случае нестабильности работы медицинского учреждения могут использоваться следующие виды маркетинга: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий.

Заключение

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области маркетинга.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.

Основными видами маркетинга в здравоохранении являются маркетинг медицинских услуг, организации, отдельных лиц, места и идей.

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

Список литературы: