Содержание

Введение…………………………………………………………………….…3

1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении………....5

2. Понятие, функции и задачи медицинского маркетинга

2.1. Понятие и структура медицинского маркетинга…………………..……..7

2.2. Основные функции и задачи медицинского маркетинга…………….10

3. Стратегия медицинского маркетинга……………………………………12

Заключение…………………………………………………………………..16

Список литературы…………………………………………………………..18

Введение

Последние годы 20-го столетия принесли России значительные изменения во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохра­нении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и уч­реждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рын­ка медицинских услуг. Наука и искусство работы в условиях рыночной эконо­мики концентрируются в понятии "маркетинг".

Термин "маркетинг" (в переводе с английского - "рынок") означает разно­плановую предпринимательскую деятельность в сфере рынка и сбыта.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская дея­тельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производи­теля к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Применительно к медицинской сфере маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производ­ством медицинских услуг, ценовой политики в области лечебно-диагностического процесса и профилактических мероприятий, продвиже­ния услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге объеди­няются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохране­ния могут получить необходимую информацию о том, какие медицинские ус­луги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы за них заплатить, в каких регионах страны наиболее высок спрос на данные медицин­ские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Кроме того, руководители медицин­ских учреждений смогут спланировать свою деятельность не только на бли­жайшее время, но и на перспективу. Таким образом, маркетинговые исследо­вания уровня доходов и платежеспособности жителей разных регионов, уровня цен на медицинские услуги и возможность их приобретения различными социальными слоями населения имеют большое значение для обеспечения эффек­тивной и бесперебойной работы любого медицинского учреждения.

1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сфе­ры услуг и, конечно, медицинские учреждения.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо­пределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государст­венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя­зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле­ментов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

- изменения методов финансирования медицинских учреждений с раз­витием нового хозяйственного механизма;

- развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

- появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских ус­луг;

- увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудова­ния, новых лекарственных средств;

- повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях рос­та объема платных услуг;

- ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эконо­мической ситуации и социальной нестабильности в стране.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потреб­ления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицин­ских услуг.

Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой инфор­мацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациен­ты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высо­кие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

2. Понятие, функции и задачи медицинского маркетинга

2.1. Понятие и структура медицинского маркетинга

Медицинский маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций: ЛПУ; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр. Все их можно объединить в понятие «медицинский субъект».

Участниками маркетинговой деятельности являются, в сущности, все граждане страны независимо от рода деятельности. Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель (Рис. 1.).

Рис. 1. Участники маркетинговой деятельности

Цель медицинских маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены. Выбираются наилучшие для учреждения сочетания этих элементов.

В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предостав­ляемые гарантии) и т.п.

Решения по сбыту включают выбор - вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек, определение объема и каналов сбыта, условий реализации, а также выбор по­ставщиков и изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инст­рументов (реклама, стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и формы рекламы, распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта и пр.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высо­ких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекла­мировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.

Различают две основных разновидности маркетинга: маркетинг, ориен­тированный на товар или услугу, когда необходимо проводить мероприятия, направленные на то, чтобы покупатели узнали все о товаре (услуге) и марке­тинг, ориентированный на потребителя , при этом запросы потребителей нужно изучать, непосредственно встречаясь с клиентами.

В здравоохранении различают следующие виды маркетинга:

• маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи - амбулаторная, стационарная);

• маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, дис­пансеров, диагностических центров);

• маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);

• маркетинг места (места расположения больницы, санатория в опреде­ленных географических зонах);

• маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).