Тема 3 анализ маркетинговой среды предприятия

Теоретики и практики маркетинга выделяют изучение среды в числе обязательных маркетинговых исследований рынка. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Внешнюю среду (или внешнее окружение) часто называют макросредой в отличие от микросреды (или внутренней среды) предприятия.

К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся: государственно-административные, социально-демографические, культурные, экономические, международные, природно-экологические и научно-технические факторы.

Внешнее окружение можно разделить на уровни: мезосреда - непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребите ли, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.); макросреда — косвенное окружение; мегасреда, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции.

Внутренняя среда предприятия включает в себя все составляющие его деятельности: производство и технологию, исследования и разработки, финансы, персонал, управление и маркетинг (иногда сюда относят внутреннюю культуру предприятия).

Анализ внешней среды предприятия

Предприятия по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи с чем сила воздействия этих факторов неодинакова. Например, для предприятия — импортера продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические, государственно-административные и международные. Для предпринимателя, владеющего мини-пекарней, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос, конкуренция); государственно-административные (налоги, требования к качеству); технологические (снижение затрат на единицу продукции).

Вторым этапом анализа будет определение факторов внутри выделенных групп, их ранжирование или балльная оценка.

На третьем этапе анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяются тенденции их изменения.

На четвертом этапе выясняется степень влияния факторов на предприятие, выраженная как в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в описательной форме.

На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для предприятия изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.

На шестом, заключительном этапе анализа составляется прогноз развития внешней среды.

Основные группы факторов внешней среды

Экономическая среда

Объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам.

Производство продукции по отраслям, в том числе в постоянных ценах.

Розничный и оптовый оборот.

Индексы цен — оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам.

Внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения.

Уровень безработицы.

Доходы и расходы населения.

Распределение национального дохода на потребление и накопление.

Объем инвестиций, в том числе иностранных.

Политическая и государственно-административная среда

Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах.

Перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям — таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.

Перекрестное влияние законодательных актов.

Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.

Отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке.

Государственные стандарты на рынке товаров и услуг.

Регулирование различных рыночных процессов.

Природная среда

Природно-климатические изменения.

Состояние экологии страны, в том числе регионов.

Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии.

Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

Социально-демографическая и культурная среда

Численность, половозрастной состав населения.

Состав населения по видам деятельности.

Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

Образ жизни, в том числе оседлый или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединенный; активный или пассивный.

Исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия.

Уровень грамотности и образования.

Уровень (качество) жизни.

Обеспеченность жильем, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями культуры.

Обеспеченность товарами длительного пользования.

Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Влияние научно-технического прогресса (НТП) на среду (технологическая среда)

Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров.

НТП и экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.).

НТП и формирование новых потребностей.

Международная среда

Объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.

Оценка экономической стабильности в странах-контрагентах.

Влияние интеграционных процессов на положение на рынке.

Последствия развития единого европейского рынка.

Глобализация товарных рынков.

Влияние глобальных циклов и трендов.