книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Типы знаков в PR и рекламе

Итак, способ существования символа отличается от способа существования иконического знака и индекса. Бытие иконического знака принадлежит прошлому опыту. Он существует только как об­ раз в памяти. Индекс существует в настоящем опыте. Бытие симво­ ла состоит в том реальном факте, что нечто определенно будет воспринято, если будут удовлетворены некоторые условия, а имен­ но если символ окажет влияние на мысль и поведение его интер­ претатора. Каждое слово есть символ. Каждое предложение — сим­ вол. Каждая книга — символ... Ценность символа в том, что он слу­ жит для придания рациональности мысли и поведению и позволяет нам предсказывать будущее.

Ч. Пирс, семиотик

2.3.Коннотативная семиотика

Влюбом языке выделяется два уровня сообщений: денота­ тивный (фактическое сообщение) и коннотативный (дополни­ тельное значение, социокультурно обусловленная символиче­ ская нагрузка).

Одного кода парфюмерных запахов (свежий, чувственный, мужской и т.д.) было бы достаточно, для того чтобы можно было говорить о возможностях коммуникации в этой области. Некото­ рые указания на это дает поэтическая традиция (Бодлер). Если искусственные запахи обладают, прежде всего, коннотативным значением, о чем уже говорилось, то у естественных запахов имеется ярко сраженное денотативное значение. В таком случае их можно было бы каталогизировать как «индексы» (запах горело­ го), но во многих культурах <личные запахи наделяются социаль­ ным смыслом, а это выходит за рамки индексной коммуникации.

У. Эко, семиотик

Р.Барт придал новый статус семиотике за счет включения

внее различных коннотативных семиотик. Бартовская семи­ ология предполагает перенос внимания с «семиологии струк­ туры» на «семиологию структурирования», с анализа статич­ ного «знака» и его твердого значения на анализ динамического процесса «означивания» и проникновения в кипящую магму «смыслов» или даже «предсмыслов»16.

Не бывает «чисто» денотативных языков, как не бывает языков «только» коннотативных; любой язык представляет со­ бою комбинацию высказанного и подразумеваемого, денота­ тивного и коннотативного уровней, причем подразумеваемое может при определенных условиях эксплицироваться, а экс­ плицитное уйти в коннотативный «подтекст»17

Проще говоря, наличие коннотативных смыслов в любом тексте приводит к различным уровням восприятия информа­ ции, которая содержится в PR-тексте. Информация, принципи­ альная для создателя текста, может:

1)восприниматься или не восприниматься целевой ауди­ торией, т. е. человек просто не видит тех смыслов, которые важны для отправителя сообщения;

2)искажаться при получении, т. е. содержание ключевого сообщения, предполагаемое автором, не соответствует смыс­ лам, воспринятым целевой аудиторией.

Подобное восприятие связано с тем что, что коннотативные смыслы имеют несколько существенных характеристик18

•Они способны прикрепляться не только к знакам есте­ ственного языка, но и к различным материальным предметам, выполняющим практическую функцию и становящимся тем самым знаками-функциями.

16 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - С. 11. 17 Там же. - С. 23-24.

'* Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против». - М., 1975.- С . 131.

Так, уничтожение Екатериной II дома Е. Пугачева и изме­ нение названия станицы, где он родился (из Зимовейской в По­ темкинскую), разрушение дома Ипатьевых в Свердловске, где была казнена семья последнего русского царя, возрождение храма Христа Спасителя в Москве связаны с приписыванием зданиям коннотативных смыслов. В рекламе - приписывание предметам обихода смыслов «престижность, надежность, меч­ та» и пр.

•Эти смыслы латентны, никогда прямо не называются,

ипотому могут либо актуализироваться, либо не актуализиро­ ваться в сознании воспринимающих.

Будучи зависимы от социокультурного контекста, коннотативные смыслы, как правило, не фиксируются ни в каких словарях и справочниках, а потому их распознавание во мно­ гом зависит от кругозора и чутья интерпретатора. Так, дорогие торговые марки одежды, часов, элитных вин, лица топ-моделей

ипрочее не опознаются так называемым обычным человеком.

•Легко «поселяясь» в любом знаке, коннотативные смыслы могут столь же легко «освобождать помещение»; они живут до тех пор, пока живет идеологический контекст, их по­ родивший, и пока мы легко ориентируемся в этом контексте.

Так, изменение цветового решения брендов Билайн (с жел­ то-синего на черно-желтый) и Альфа-банка (с синего на крас­ ный) и их узнаваемость обусловлены исключительно широко проводимой кампанией ребрендинга и «навязыванием» потре­ бителю нового цвета торговой марки.

•Эти смыслы диффузны: один материальный объект может иметь несколько коннотативных означаемых и, наобо­ рот, одному такому означаемому может соответствовать не­ сколько денотативных знаков-носителей, так что слой конно­ тативных означаемых оказывается рассеян по всему дискурсу.

Так, символ яйцо присутствует в рекламных стратегиях многих брендов - сотовая связь (МТС, Билайн), продукты пи­ тания (майонез «Курочка ряба») и пр. Яйца Фаберже - символ качества и престижа ювелирных изделий и пр.

•Коннотативные смыслы агрессивны, не довольствуют­

ся мирным соседством со знаками денотативной природы, а стремятся подавить их или даже полностью вытеснить.

Та же желто-черная полоска воспринимается большинст­ вом как цвета Билайна, хотя это традиционные русские цвета, а изначально у Билайна - цвета брюшка пчелки.

Поскольку знаковое сознание аккумулирует в себе социаль­ ные отношения, борьба с теми или иными формами социального зла в истории кулыуры часто выливается в отрицание отдельных знаковых систем (включая и такую всеобъемлющую, как естест­ венный язык) или принципа знаковости как такового19

Например, отрицание вербального знака у Л. Н. Толстого: «Возможность отделить план выражения и соединить его с любым другим содержанием делает слово опасным инстру­ ментом, удобным конденсатором социальной лжи. Поэтому в вопросах, когда потребность истины делается жизненно необ­ ходимой, Толстой предпочел бы вообще обходиться без слов. Так, словесное объяснение в любви Пьера Безухова с Элен - ложь, а истинная любовь объясняется не словами, а «взглядами и улыбками» или, как Кити и Левин, криптограммами»20.

Отмирание, изменение функций социальных институтов приводит к созданию новой знаковости, которая «протестует» против уже существующего семиотического пространства. От­ рицание любой знаковости характерно при социальных лом­ ках: отрицание всего, что принадлежит «царскому времени», при большевистской революции 1917 г. и, наоборот, всего, что принадлежит «совку» после «перестройки» и сломе советского строя. Или актуализация новой знаковости - «гламура», «евро­ стиля», «евростандарта» и пр. - сегодня.

19 Лотман IO.M Избранные статьи: В 3 т. - Таллинн, 1992. - T. I. - С. 69. 20Там же. -С . 195.

2.4. Коннотативная семиотика PR-текстов

Коннотативная природа знаковости в PR-текстах часто оп­ ределяется в рекламном и PR-дискурсе как креатив. В 60-х гг. XX в. наиболее распространенным видом семиотических ис­ следований было приложение лингвистических моделей к все новым семиотическим объектам, с целью выявления инвари­ антных структур, которые могут рассматриваться как само­ стоятельные языки - язык балета, язык цирка, язык немого ки­ нематографа, язык драмы и пр.21

Однако еще Клод Леви-Стросс показал возможность и эф­ фективность применения категорий структуральной лингвис­ тики к описанию структуры мифа и ритуала.

Вконце XX в. лингвистические модели были приложены

кязыку рекламы и получили воплощение, в частности, в поня­ тии креатива и мифодизайна.

Так, выделяемые в рекламе приемы создания визуального образа22, так или иначе, обусловлены теми коннотативными смыслами, на которые ориен­

тируются создатели рекламы: олицетворение, контраст, ис­ пользование имиджа живот­ ных, сказок, семантики окру­ жения и произведений искус­ ства, визуализация стереоти­

па, использование, недосказанность, возвращение к прошлому, гиперболизация, метафора и пр.

Мифодизайн получил системную интерпретацию в иссле­ дованиях школы М. Ульяновского23 Мифодизайн (термин и обоснование М. Ульяновского) - вид творческого маркетин­ га, отличающийся применением особых системных процедур

21 Лотман Ю. М. Семиотика // Литературоведческий энциклопедический словарь. - М., 1987. - С. 373.

22 Имшенецкая И. Креатив в рекламе. - М., 2004.

23 Ульяновский М. Мифодизайн рекламы // http://md.allreklama.ru

конструирования коммуникативного качества и коммуника­ тивно-предметного поля товара / услуги и особенным внима­ нием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В мифодизайне социальные системы субъективированы иррациональ­ ными потребителями, что является с их (потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки зрения системы описывается концептом современного мифа24

Проще говоря, визуализация рекламного сообщения ос­ новывается на принципах и законах мифологических комму­ никаций. Однако следует заметить, что мифологию рекламы довольно основательно исследовал Р. Барт еще в середине XX века.

Не раз отмечалось25, что мифотворчество не является при­ вилегией поэтического сознания, а является одним из способов отражения действительности и «не исключает никакого содер­ жания: ни религиозного, ни философского и научного»26, ни политического и идеологического, ни рекламного.

Исследователи говорят о возможности сознательных по­ пыток имитировать мифбгенное сознание средствами немифо­ логического мышления, однако «их органическая включен­ ность в немифологический круг текстов и полная переводимость на немифологические языки культуры свидетельствуют о мнимости такого совпадения»27

Сознательные попытки «сотворения» мифогенного созна­ ния характерны, например, для тоталитарных семиосфер. Ис­ следователи мифологизма XX века выделяют «авторитарный мифологизм, присущий некоторым тоталитарным идеологиям <...> и ознаменованный образами вождей, мифологемами поч­ вы и крови, пропагандистскими эмблемами и др.»28, который

24 Ульяновский М. Указ. соч.

25 См. напр.: Голосовкер Я. Э. Логика мифа. - М., 1987. - С. 122; Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. - М., 1976. - С. 4.

26 Потебня А.А. Теоретическая поэтика. - М., 1990. - С. 303.

27 Лотман Ю. М. Избранные статьи: в 3 т. - Таллинн, 1992. - T. 1. - С. 69. 28 Эпштейн М. Н. Парадоксы новизны. - М., 1988. - С. 350.

Видеориторика (термин и обоснование М. Ульяновского) - совокупность приемов, способствующих выявлению, выде­ лению и принятию фрагментов коммуникации, основанных на статичных и полудинамичных рекламных изображениях с тек­ стовым сопровождением, так, как это смоделировано мифодизайнером. Широкомасштабное применение видеориторики становится возможным только сейчас - с развитием компью­ терной технологии обработки изображения. По словам М. Уль­ яновского, «если ее слышно - это риторика. Видеориторика - значит видно».

Видеориторика состоит из трех основных групп техник - видеосуггестиков, видеотропов и видеориторических фигур. Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Видеосуггестики природны, естественны. Их при­ сутствие и воздействие может и не осознаваться. Для воздейст­ вия видеотропа на потребителя необходима первоначальная идентификация объекта. В целом воздействие очевидно связа­ но с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей относительно объекта рекламы в соответствующем фрагменте образа мира потребителя.

Видеориторические фигуры - связаны в основном с полудинамичными изображениями, с последовательностями изо­ бражений, предъявление которых разделено некоторыми про­ межутками времени.

Основными видеотропами являются видеометонимия, ви­ деометафора, видеосинекдоха, видеосравнение, видеогипербо­ ла, видеолитота, видеоэллипсис, видеоанаколуф, видеоошибка, видеоумолчание, видеоасиндетон, видеополисиндетон, видео­ градация внутрикадровая, видеооксюморон и видеокрасота.

Анализ видеосуггестиков может опираться на принципы суггестивной лингвистики, видеотропов и видеориторических фигур - на исследования в области поэтики, стилистики, рито­ рики.

тативных знаков и их соотношение с вербальными и невер­ бальными структурами текста, а также некоторые типы знако­ вых систем, наиболее значимых для эффективного PR-текста. Кроме того, демонстрируются отдельные видеофигуры и ви­ деотропы в соотношении с языковыми фигурами и тропами.

Резюме. Семиотические механизмы построения сообще­ ния универсальны. Исследование семиотических законов и ме­ ханизмов вербального текста позволяет устанавливать семио­ тические закономерности построения невербального ряда PRтекста.