Приемы рекламы
Восприятие человеком рекламы зависит не только от воздействия на него, но и от имеющихся у него стереотипов. В конкретной рекламной ситуации стереотип клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательный - с точки зрения рекламиста - стереотип можно затормозить, выработав у клиента новый. При прочих равных условиях для выработки нового стереотипа эффективнее использовать физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, американские торговцы автомобилями знают: если клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомобиля возрастает.
Как выявить стереотипы клиента:
Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге. Так, на основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности.
Методика неоконченных предложений. Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, начатой рекламистом. Например, рекламист: "Эти лыжи неприятны мне тем, что..." Клиент: "Так и колют глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики. Вдруг я на них упаду?"
Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы типа:
Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты это похоже? Это приятные или неприятные Вам объекты/действия? Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор - Вы приобрели бы эти товары/услуги?
Выбор из нескольких образцов. Он заключается в выборе рекламодателем или клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов.
"Что Вам запомнилось?" После ознакомления клиентов с проектом рекламы следуют вопросы:
Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу? Что Вас удивило? Это Вам было приятно или неприятно? Что Вам запомнилось из всей рекламы?
Некоторые особенности восприятия рекламы
Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".
Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.
Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.
Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям реклам:
Не продавайте мне одежду, продавайте комфорт и престиж. Не продавайте мне страховки, продавайте безопасность и уверенность. Не продавайте игрушки, а продавайте наслаждение моим детям. Не продавайте микроволновую печь, а продавайте экономию времени. Пожалуйста, не продавайте мне вещи, а продавайте приятные ощущения и решения моих проблем.
Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя.
Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. "Фольксваген" - это ваш второй семейный автомобиль". Иметь "Фольксваген" означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.
Периодичность рекламы: пожалуй, сейчас все в России знают резинку компании, названной по имени ее основателя Wrigley. Однажды его спросили: "Почему, имея львиную долю продаж на рынке, Вы продолжаете рекламировать жевательную резинку?" Собеседники ехали в поезде, и Wrigley подвел спрашивающего к окну и задал встречный вопрос: "Что произойдет с поездом, если локомотив перестанет его тянуть?" Очевидный ответ на этот вопрос косвенно является ответом на первый вопрос. Успешные компании понимают, что реклама - это "локомотив" продаж.