книги / Управление торгово-развлекательными комплексами и магазинами шаговой доступности

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

Серия «Интеллектуальные технологии управления недвижимостью»

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМИ КОМПЛЕКСАМИ И МАГАЗИНАМИ ШАГОВОЙ ДОСТУПНОСТИ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета

2018

1

УДК 332.28:519.86-37 (075.8) У66

Авторы: А.О. Алексеев, В.С. Спирина приучастии: О.Н. Поповцевой(гл. 5), А.А. Андроновой (гл. 6)

Рецензенты:

д-р техн. наук, профессор В.А. Харитонов (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);

канд. физ.-мат. наук, доцент В.А. Ларионова (Уральский федеральный университет

им. первого Президента России Б.Н. Ельцина); директор ООО «Ива» (г. Пермь) В.И. Негериш

Управление торгово-развлекательными комплексами У66 и магазинами шаговой доступности : учеб. пособие / А.О. Алексеев, В.С. Спирина, О.Н. Поповцева, А.А. Андронова. – Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. унта, 2018. – 146 с. – (Серия «Интеллектуальные технологии

управления недвижимостью»). ISBN 978-5-398-02006-9

Систематизированы последние достижения сотрудников, аспирантов и студентов Пермского национального исследовательского политехнического университета в области математического моделирования экономических процессов управления коммерческой недвижимостью.

Адресовано обучающимся по программам бакалавриата и магистратуры для изучения базового и продвинутого курсов «Управление коммерческой недвижимостью». Может быть использовано для организации научно-исследовательской работы обучающихся в областиуправлениякоммерческойнедвижимостью.

УДК 332.28:519.86-37 (075.8)

2

4.1.2.Оценка качества потребительской привлекательности объекта коммерческой

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Управление коммерческой недвижимостью является в России относительно новым видом профессиональной деятельности, который бурно развивается и постоянно претерпевает изменения. В связи с этим экономические процессы становятся более сложными: повышается степень неопределенности, уменьшается предсказуемость процессов, увеличивается количество неоднородных экономических субъектов, их коммерческая деятельность осуществляется автономно. Существующие экономико-математические модели описывают не все происходящие процессы и явления, что накладывает ограничения на выполнение экономической теорией объяснительной, прогностической и нормативной функций применительно к рассматриваемой задаче и требует совершенствования или разработки новых подходов и методов.

Практическими предпосылками для написания настоящего учебного пособия являются возрастающая конкуренция и повышение территориальной концентрации объектов коммерческой недвижимости, в связи с чем для эффективной предпринимательской деятельности на базе объекта коммерческой недвижимости и его управления необходимо прогнозировать как посещаемость объекта недвижимости потребителями, учитывая их предпочтения, так и взаимодействие экономических субъектов.

Задача управления коммерческой недвижимостью имеет высокую степень неопределенности, источниками которой являются потребительские предпочтения, влияющие на их выбор посещения того или иного объекта, а также стратегическое поведение экономических субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность на базе объекта недвижимости. Поэтому управление коммерческой недвижимостью должно осуществляться с учетом потребительских предпочтений и стратегического поведения экономических субъектов.

4

1. ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ НАУКИ И ПРАКТИКИ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТЬЮ

В связи с тем, что в России развитие коммерческой недвижимости формата торгово-развлекательных комплексов (далее – ТРК) началось с отставанием более чем на 30 лет от западных стран с развитой экономикой, всестороннее исследование проблемы управления коммерческой недвижимостью, как самостоятельного направления деятельности сферы услуг, в отечественной науке начато сравнительно недавно.

Общие теоретические основы управления коммерческой недвижимостью в России описаны А.Н. Асаулом1 и П.Г. Грабовым2. Отдельные инструменты управления коммерческой недвижимостью рассмотрены в работах М.Л. Разу3 и Е.И. Тарасевича4. Принципы и сущность девелопмента коммерческой недвижимости представлены в работе И.И. Мазура5. Особенности управления проектами объектами коммерческой недвижимости формата ТРК рассмотрены в работах К. и Р. Канаян6. Среди зарубежных авторов стоит отметить работы К. Макэлроя (K. McElroy)7, где описаны подходы к управлению недвижимостью с целью максимизации прибыли управляющего; Дж.Д. Фишера (J.D. Fisher) 8 , в которой приведены методы управления недвижимым имуществоми сделоксним.

1Асаул А.Н., Люлин П.Б. Управление объектами коммерческой недвижимости / под ред. А.Н. Асаула. – СПб.: Изд-во ГАСУ, 2008. – 144 с.

2Грабовый П.Г., Яськова Н.Ю. Отечественные научные школы современной России. Управление недвижимостью // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недви-

жимость. – 2014. – № 6 (11). – С. 11–14.

3Управление коммерческой недвижимостью: учеб. / под ред. М.А. Разу. – М.:

КНОРУС, 2009. – 248 с.

4ТарасевичЕ.И. Технологииэксплуатациинедвижимости. – СПб.: МКС, 2010. – 648 с.

5Девелопмент недвижимости: учеб. пособие / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, О.А. Бартенева, П.Б. Понкратов. – М.: ЕЛИМА; Омега-Л, 2010. – 928 с.

6Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. – М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2009. – 396 с.

7McElroy K. The ABC’s of Property management (What do you need to know to maximize your many now?) / RDA Press, LLC, 2010. – 176 p.

8Brueggeman W.В., Fisher J. Real Estate Finance & Investments. The McGraw-Hill / Irwin Series in Finance, Insurance, and Real Estate, 2006. – 784 p.

5

Основоположниками вероятностных моделей поведения посетителей торговых объектов можно считать У. Рейли (W. Reilly, 1931)9 и Д.Л. Хаффа (D.L. Huff, 1963)10. Их двухфакторные модели легли в основу исследований Л. Д’Ачи (L. D’Acci)11, И. Жанг (Y. Zhang)12,

А. Шевчука (A. Sevtsuk)13, Дж.-К. Чебат (J.-C. Chebat)14 и Р. Мичон (R. Michon), М.К. Юн (M.K. Youn)15 и др., использующих так назы-

ваемые16 гравитационные модели, в задачах определения вероятностного поведения при выборе тех или иных объектов, размещения магазинов в городе, определения средней цены, по которой следует продавать товар, чтобы оставаться конкурентоспособным и при этом не терять прибыль, определения внешних и внутренних факторов управления супермаркетами. К отечественным ученым, иссле-

дующим данные вопросы, относятся Л.А. Козерод17, А.В. Зырянов18, А.Л. Леонов19, А.С. Угаров20, И.К. Беляевский21, Е.В. Писарева22 и др.

9Reilly W.J. The Law of Retail Gravitation. – New York: Knickerbocker Press, 1931. – 183 p.

10Huff D.L. A Probabilistic Analysis of Shopping Center Trade Areas // Land Economics. – 1963. – Vol. 39, № 1. – P. 81–90.

11D’Acci L. Mathematize urbes by humanizing them. Cities as isobenefit landscapes: Psycho-economical distances and personal isobenefit lines // Landscape and Urban Planning. –

2015. – Vol. 139. – P. 63–81.

12Zhang Y. Designing a retail store network with strategic pricing in a competitive environment // International Journal of Production Economics. – 2015. – Vol. 159. – P. 265–273.

13Sevtsuk A. Location and Agglomeration: The Distribution of Retail and Food Businesses in Dense Urban Environments // Journal of Planning Education and Research. – 2014. – Vol. 34, iss. 4. – P. 374–393.

14The effects of mall renovation on shopping values, satisfaction and spending behavior / J.-C. Chebat, R. Michon, N. Haj-Salem [et al.] // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2014. – Vol. 21, iss. 4. – P. 610–618.

15Quan Z.X., Youn M.K. Analysis on Preceding Study of Consumer's Store-Choice

Model: Focusing on Commercial Sphere Analysis Theories // The Journal of Industrial Distribution & Business. – 2016. – Vol. 7, № 4. – P. 11–16.

16Обсуждение класса этих моделей будет приведено ниже.

17Козерод Л.А. Методы выбора и модели оценки месторасположения розничного торгового предприятия // Модернизация экономики России в контексте глобализации: тр. Междунар. науч.-практ. конф. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2011. – Т. 2. – С. 136–145.

18Зырянов А.В. Современные тенденции размещения розничных торговых пред-

приятий в российских городах: негативизм и возможности // Вестник Удмуртского университета. Экономика и право. – 2011. – Вып. 4. – С. 25–36.

19Леонов А.Л. Esri GIS. ГИС для розничной торговли // ArcReview. – 2010. –

№4 (55). – С. 14–15.

20Угаров А.С. Методы выбора местоположения торговой точки // Маркетинг в Рос-

сии и за рубежом. – 2005. – № 6 (50) – С. 99–108.

21Беляевский И.К. Социальная эффективность потребления: проблемы и оценки //

Статистика и экономика. – 2014. – № 3. – С. 121–131.

22 Писарева Е.В. Модели потребительского предпочтения розничных торговых предприятий в формировании системы маркетинга торговой компании в современной экономике // Экономические науки. – 2011. – № 12. – С. 255–261.

6

Применение геоинформационных систем (далее – ГИС) и гравита-

ционных моделей нашло отражение в геомаркетинге розничной торговли (В.В. Бакаева23 и Н.В. Курушина, В.Я. Цветков24, Дж. Кли-

кет (G. Cliquet)25). Однако двухфакторные модели, используемые при решении данных задач, устраняют лишь часть неопределенности, связанной с выбором потребителей.

Задача управления коммерческой недвижимостью рассматривалась Д. Гентлером (D. Gentler), Дж.Д. Фишером (J.D. Fisher26,

Дж. Фридманом (J.P. Friedman)27, К. Макэлроем (K. McElroy)28,

А.Н. Асаулом29 и П.Б. Люлиным, П.Г. Грабовым30, С.А. Ершовой31, И.И. Мазуром32 , К. и Р. Канаян33 , Л.П. Белых34 , М.Л. Разу35 , М.В. Фирсовым36, Е.И. Тарасевичем37 и пр.

23Бакаева В.В., Курушина Н.В. Управление размещением торговых предприятий в городе // Вестник Омского университета. Экономика. – 2014. – № 1. – С. 71–76.

24Цветков В.Я. Геомаркетинг: прикладные задачи и методы. – М.: Финансы и ста-

тистика, 2002. – 240 с.

25Geomarketing: Methods and strategies in spatial marketing / ed. by G. Cliquet. – John Wiley & Sons, 2013. – 328 р.

26Brueggeman W.В., Fisher J. Real Estate Finance & Investments. The McGraw-Hill / Irwin Series in Finance, Insurance, and Real Estate. – McGraw-Hill/Irwin, 2006. – 784 р.

27Friedman J.P., Ordway N. Income property appraisal and analysis. – Prentice Hall, 1988. – 474 р.

28McElroy K. The ABC’s of Property management (What do you need to know to maximize your many now?). – RDA Press, LLC, 2010. – 176 p.

29Асаул А.Н., Люлин П.Б. Управление объектами коммерческой недвижимости [Электронный ресурс] / под ред. А.Н. Асаула. – СПб.: Изд-во ГАСУ, 2008. – 144 с.

30Грабовый П.Г., Яськова Н.Ю. Отечественные научные школы современной России. Управление недвижимостью // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недви-

жимость. – 2014. – № 6 (11). – С. 11–14.

31Ершова С.А. Теория и практика оценки крупных инвестиционных проектов с учетом градоэкономического зонирования территории в региональном инвестиционностроительном комплексе //Экономическое возрождение России. – 2005. – № 3. – С. 5.

32Девелопмент / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге. – М.: Экономика, 2004. – 528 с.

33Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. – М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2009. – 396 с.

34Белых Л.П. Формирование портфеля недвижимости. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 264 с.

35Управление коммерческой недвижимостью: учеб. / под ред. М.А. Разу. – М.:

КНОРУС, 2009. – 248 с.

36Фирсов М.В. Повышение эффективности управления коммерческими объектами недвижимости // Российское предпринимательство. – 2012. – № 3. – С. 97–101.

37ТарасевичЕ.И. Технологииэксплуатациинедвижимости. – СПб.: МКС, 2010. – 648 с.

7

Теоретические положения потребительского поведения получили развитие в работах следующих зарубежных и отечественных исследователей: П. Бурдье (P. Bourdieu38, 1984), Ж. Бордийяр

(J. Baudrillard)39, Р. Бэлк (R.W. Belk)40, П. Фолк (P. Falk) и К. Кэмпбелл (C. Campbell)41, М. Фридман (M. Friedman)42, Дж. Гэлбрейт (J.K. Galbraith)43, Д.Ф. Энджел (J.F. Engel), Р.Д. Блэкуэлл (R.D. Blak-

well), П.У. Миниард (P.W. Miniard) 44 , Ф. Котлер (P. Kotler) 45 ,

В.И. Алешина46, Л.Я. Баранова47, В.И. Ильин48 и др. Существенный вклад в изучение поведения потребителей

внесла концепция выявленных предпочтений П.Э. Самуэльсона

(P.A. Samuelson)49 и Г. Хаутеккера (H. Houthakker)50, используе-

мая в том числе для обоснования местоположения строительства новых объектов коммерческой недвижимости.

Имитационное моделирование поведения разнородных экономических субъектов стало возможным благодаря появлению мультиагентных технологий и агентно-ориентированного подхода к имитационному моделированию, разработкой и исследованием ко-

38Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984. – 640 р.

39Baudrillard J. The consumer society: Myths and structures. – London: SAGE Publications Ltd, 1998. – 224 p.

40Belk R.W. Situational variables and consumer behavior //Journal of Consumer research. – 1975. – Vol. 2, no. 3. – P. 157–164.

41Falk P., Campbell C. (ed.). The shopping experience. – London: Sage, 1997. – Р. 166–176.

42Friedman M. Consumer boycotts: Effecting change through the marketplace and the media. – New York and London: Routledge, 1999. – 284 p.

43Galbraith J.K. Rational and irrational consumer preference // The Economic Journal. – 1938. – Vol. 48, no. 190. –P. 336–342.

44Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: пер. с англ. – 10-еизд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с. – (Серия«Классическийзарубежныйучебник»).

45Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 c.

46Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.

47Баранова Л.Я. Личные потребности. – М.: Экономика, 1984. – 200 c.

48Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2003. – 232 c.

49Samuelson P.A. Consumption theory in terms of revealed preference // Economica. – 1948. – Vol. 15, no. 60. – P. 243–253.

50Houthakker H. Revealed preference and the utility function // Economica. – 1950. – Vol. 17, no. 66. – P. 159–174.

8

торых занимались М. Вулдридж (M. Wooldridge) 51 , К. Хьюит

(C. Hewitt)52 , Дж. Вейс (G. Weiss)53 , Дж. Фербер (J. Ferber)54 ,

Дж.М. Видал (J.M. Vidal)55, В.А. Виттих, Г.А. Ржевский56, П.О. Скобелев, В.И. Городецкий57, В.Б. Кудрявцев58, С.Н. Васильев59, Н.П. Бусленко60 и пр. Одним из направлений агентно-ориентированного подхода является разработанная В.А. Харитоновым, А.О. Алексеевым концепция субъектно-ориентированного управления в соци- ально-экономических системах61, в рамках которой для моделирования поведения людей в задачах выбора используются математические модели их предпочтений.

Однако, несмотря на достижения в области имитационного поведения людей, в рамках поведенческой экономики (Д. Канеман

(D. Kahneman) и А. Тверски (A. Tversky)62, В. Смит (V.L. Smith)63, Д. Ариэли (D. Ariely)64, К. Бинмор (K. Binmore)65, Дж. Акерлоф (G. Akerlof) и Р. Шиллер (R.J. Shiller)66, А.В. Белянин67 и др.) бы-

51Wooldridge M. An introduction to multiagent systems. – John Wiley & Sons, 2009. – 368 p.

52Hewitt C. Viewing control structures as patterns of passing messages //Artificial intelligence, 1977. – Vol. 8, no. 3. – P. 323–364.

53Weiss G. Multiagent systems: a modern approach to distributed artificial intelligence. –

Cambridge: The MIT Press, 1999. – 585 p.

54Ferber J. Multi-agent systems: an introduction to distributed artificial intelligence. – Reading: Addison-Wesley, 1999. – 528 p.

55Vidal J.M., Vidal J.M. Fundamentals of multiagent systems. – Unpublished, 2006. – 155 p.

56Виттих В.А., Ржевский Г.А., Скобелев П.О. Мультиагентные модели взаимодействия

впроцессах принятия решений // Труды IV Междунар. конф. по проблемам управления и моделированиясложныхсистем. – Самара: Самар. науч. центрРАН, 2002. – С. 116–126.

57Прикладные многоагентные системы группового управления / В.И. Городецкий [и др.] // Искусственный интеллект и принятие решений. – 2009. – № 2. – С. 3–24.

58Кудрявцев В. Б., Алёшин С. В., Подколзин А. С. Введение в теорию автоматов. –

М.: Наука, 1985. – 320 c.

59Васильев С.Н. From classical control problems to intelligent control // Известия РАН.

Теория и системы управления. – 2001. – № 1. – С. 5–21.

60Бусленко Н.П. Моделирование сложных систем. – М.: Наука, 1968. – 356 с.

61Харитонов В.А., Алексеев А.О. Концепция субъектно-ориентированного управления в

социальных и экономических системах // Политематический сетевой электронный научный журналКубанскогогосударственногоаграрногоуниверситета. – 2015. – №109. – С. 690–706.

62Kahneman D., Slovic P., Tversky A. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. – Cambridge University Press, 1982. – 555 p.

63Smith V.L. Experimental economics: Induced value theory // The American Economic Review. – 1976. – Vol. 66, no. 2. – P. 274–279.

64Ariely D. Predictably irrational. – New York: HarperCollins, 2008. – 280 p.

65Binmore K. Rational decisions. – Princeton University Press, 2008. – 216 p.

66Akerlof G.A., Shiller R.J. Animal spirits: How human psychology drives the economy, and why it matters for global capitalism. – Princeton University Press, 2010. – 248 p.

67Белянин А.В., Зинченко В.П. Доверие в экономике и общественной жизни. – М.:

Фонд «Либеральная миссия», 2010. – 164 c.

9

ло показано, что выбор экономических субъектов не всегда осуществляется рационально, выделяя новый источник неопределенности, порождающий неизбежную погрешность математического моделирования, что необходимо учитывать при управлении коммерческой недвижимостью.

В настоящее время для исследования стратегического поведения экономических субъектов (агентов) наравне с математическим моделированием применяют экспериментальные исследования, поскольку дополнительным источником неопределенности при управлении коммерческой недвижимостью является зависимость результатов деятельности экономического субъекта от выбора действий другими субъектами.

Эффективность взаимодействия активных и целеустремленных экономических субъектов (агентов) исследовалась специалистами по теории игр Ю.Б. Гермейером68 , М.А. Айзерманом и Ф.Т. Алескеровым69, Л.А. Петросяном70, В.Н. Бурковым, Д.А. Новиковым71, М.В. Губко72, Н.А. Коргиным73 и др. Теоретико-игровые исследования занимаются поиском равновесных стратегий по Нэшу, Парето, равновесия в доминантных стратегиях и др.

Несмотря на достижения экономической теории, в частности, теории потребительского поведения, мультиагентных технологий, концепции субъектно-ориентированного управления, концепции выявленных предпочтений, поведенческой экономики, теории игр и практики управления коммерческой недвижимостью, науч- но-практическая задача управления коммерческой недвижимо-

68 Гермейер Ю.Б. Введение в теорию исследования операций. – М.: Наука, 1971. –

384 с.

69Айзерман М.А., Алескеров Ф.Т. Выбор вариантов: основы теории. – М.: Наука, 1990. – 240 с.

70Петросян Л.А., Зенкевич Н.А., Семина Е.А. Теория игр. – М.: Высшая школа, 2012. – 304 с.

71Бурков В.Н., Новиков Д.А. Введение в теорию активных систем / ИПУ РАН. – М., 1996. – 125 c.

72Губко М.В., Новиков Д.А. Теория игр в управлении организационными система-

ми. – М.: Синтег, 2002. – 139 с.

73Бурков В.Н., Коргин Н.А., Новиков Д.А. Введение в теорию управления организационными системами: учеб. / под ред. Д.А. Новикова. – М: ЛИБРОКОМ, 2009 – 264 с.

10