книги / Управление торгово-развлекательными комплексами и магазинами шаговой доступности

ра t определяется затратами на развитие сlt (lt = {2, 4, 5, 6, 7, 8}) и продвижение pt* торговой или развлекательной точки, цены на продукцию (услуги) pt и размера скидки dt. Цель экспериментальной проверки – исследование проявления эффекта «безбилетника» (от англ. freerider problem), поскольку поведение реальных людей может свестись к ситуации, в которой отдельные участники будут стремиться получить персональный эффект за счет вложений других участников в продвижение ОКН, что впоследствии может привести к каскадному эффекту.

Вторым случаем является игра с одним ОКН при назначаемой управляющим арендной плате (игра 2). Данная игра является игрой Г1, поскольку управляющий совершает первый ход, сообщая игрокам арендную плату, которые в ответ определяют эффективную для них стратегию поведения. Увеличение арендной ставки приводит к росту прибыли управляющего и соответственно уменьшению прибыли арендаторов, что является явным признаком конфликта интересов. Стратегия управляющего определяется дополнительно размером арендной платы at. Стратегия арендаторов определяется аналогично игре 1. Цель экспериментальной проверки – исследование задачи общественного блага (от англ. good public problem), так как поведение реальных людей может свестись к ситуации, в которой управляющий будет увеличивать собственную прибыль не за счет развития и продвижения ОКН (общественного блага), а благодаря росту арендной ставки, а арендаторы в свою очередь будут компенсировать растущие арендные платежи из средств, которые им было бы выгодно вкладывать в развитие и продвижение отдельных помещений ОКН.

Третьим случаем является игра с несколькими конкурирующими ОКН (игра 3). Данная игра также является игрой Г1, в которой управляющие сообщают размер арендной платы игрокам, которые в свою очередь могут перейти из одного ОКН в другой, где будут получать большую прибыль. Стратегия управляющего определяется сly (ly = {1, 2, 3, 8}), py*, at. Результат игры зависит от игровой обстановки, т.е. действий других игроков, выступающих в ро-

91

ли управляющих конкурирующих ОКН: cl y , p–y*, at y ; и арендато-

ров, чьи стратегии в отличие от игр 1 и 2 определяются еще сlt (lt = {2, 4, 5, 6, 7, 8}), pt, dt, pt* и at. Цель экспериментальной проверки – исследование поведения реальных людей, в условиях ценовой и репутационной конкуренции ОКН.

Для наглядности приведем пример в простейших постановках, когда участниками системы являются всего два агента, при этом стратегии игроков определяются не затратами на развитие ОКН (игрока-управляющего – центра) и затратами на развитие торговой точки (игроки-арендаторы – агенты). Стратегией игроков в этом случае является последовательность ходов, при этом каждый игрок просчитывает свой наилучший ответ (BR), зная ход противника на предыдущем ходу. Третий ход представляет собой двойной наилучший ответ (DBR).

В предварительных вычислениях в постановке задачи с двумя игроками, являющимися арендаторами, показано, что игрокам более выгодно принимать решения вторыми (табл. 7). Также для простой задачи с двумя игроками-арендаторами нет равновесия по Нэшу и существуют оптимальные по Парето ситуации.

Таблица 7

Биматричная запись матрицы выигрышей игроков в постановке игры с двумя игроками-арендаторами

Из табл. 7 видно, что игрок получит максимум прибыли, если будет принимать решение тогда, когда ему известен ход противника, наиболее эффективный для него на предыдущем ходу. При этом достижение своего максимума для каждого игрока обеспечивается проигрышем другого игрока. Оптимальной по Парето ситуацией является та, в которой каждый игрок стремится ходить

92

вторым. Этот вывод является ключевым в задаче управления коммерческой недвижимостью, поскольку управляющему выгодно, чтобы арендаторы в совокупности получили максимальную прибыль, что достигается в случае, когда они ходят вторыми. Другими словами, первый ход должен совершать управляющий.

Приведем другой пример, когда участниками игры являются два экономических субъекта, осуществляющих управление ТРК, и их стратегии определяются затратами на развитие ТРК. В ситуации, когда игроку не известна стратегия противника, поиск стратегий осуще-

ствляется согласно концепции максимального гарантированного ре-

зультата (МГР). Эта ситуация характерна для игроков с первым рангом рефлексии. Второй ранг рефлексии означает, что игрок просчитывает свой наилучший ответ (НО или BR – от англ. Best Response), зная МГР противника. Третий ранг рефлексии означает, что игрок использует стратегию, соответствующую двойному наилучше-

му ответу (ДНО или DBR – от англ. Double Best Response), при из-

вестном наилучшем ответе противника. Сравнительный анализ стратегий, полученныхнаосновеэтихконцепций, представленвтабл. 8.

Таблица 8

Матрица стратегий игроков в постановке игры с двумя управляющими

Примечание к табл. 8: выбор игроком стратегии 87 соответствует следующим затратам: на рекламу 60 у.е., на эстетический вид – 120 у.е., на качество товаров – 200 у.е. и на проведение мероприятий – 70 у.е.; стратегия 151 соответствует увеличению затрат: на рекламу – 90 у.е., на эстетический вид – 120 у.е., на качество товаров – 200 у.е. и на проведение мероприятий – 70 у.е.

93

Решение теоретико-игровой постановки с двумя игрокамиуправляющими ТРК показывает, что при росте ранга рефлексии игроки придерживаются одинаковых стратегий. Важно отметить, что иллюстрируемый пример посчитан при среднем чеке 1 у.е. и решение зависит от уровня потребления, как это было показано выше (см. рис. 25). Большую прибыль получает тот игрок, качество ТРК которого больше.

Практическое задание

Постройте функцию чувствительности прибыли экономического субъекта в зависимости от затрат на управление ОКН (последний столбик из табл. 6).

Привлекательность (А) объекта коммерческой недвижимости определяем по формуле (27). Для простоты вычислений примем, что потребители проживают в первой зоне пешеходной доступности и временной параметр λ равен нулю.

Вероятности посещения ОКН жителями вычисляем с помощью формулы (28).

Для определения потенциального числа покупателей примем допущение, что в первой зоне проживает 15 тыс. чел.

Необходимо определить зависимость совокупной прибыли торговых и развлекательных точек ОКН от изменения управляемого критерия – качество мероприятий (Х8), вычисленной при следующих исходных данных: качество конкурирующего ОКН Q2 = 2,12; значения критериев исследуемого ОКН: X1 = 2,14,

X2 = 2,1, X3 = 1,62, X4 = 3,58, X5 = 1,23, X6 = 1,8, X7 = 3,89, X8 = 1,5;

средний чек покупателя Ar = 360 руб., при этом покупку совершает каждый 3-й из посетителей ОКН.

Для определения затрат на изменение управляемого критерия в качестве допущения, необходимого для вычислений, примем следующее уравнение затратной функции (TC):

y 0,14 х2 85,

где 85 – условное значение постоянных затрат (TFC), тыс. руб.

94

Контрольные вопросы

1.Что понимается под организационной системой?

2.Кто является субъектом управления ОКН?

3.Что представляет собой процесс идентификации организационной системы применительно к технологииуправления ОКН?

4.Что является способом формализации моделей потребительских предпочтений?

5.Какой метод исследования является эффективным при управлении в социальных и экономических системах?

6.Что понимается под адекватностью математической модели?

7.Какие параметры могут выступать в роли показателей эффективности принимаемых решений при моделировании?

8.Какие этапы включает в себя процесс выявления потребительских предпочтений?

9.В чем заключается преимущество нечетких процедур комплексного оценивания?

10.Что является результатом комплексного оценивания в квалиметрической модели?

11.В чем заключается преимущество квалиметрических методов комплексного оценивания?

12.В чем заключается преимущество матричных механизмов комплексного оценивания?

13.Какие этапы включает в себя процесс верификации моделей ОКН?

14.В чем заключается принцип действия агента в соответствии с гипотезой А. Шопенгаэура о законе достаточного основания мотивации?

15.В чем заключается актуальность игрового имитационного моделирования?

16.Какие этапы включает в себя процесс управления ОКН?

17.Что подразумевается под понятием «скрытая полез-

ность»?

18.Что подразумевается под понятием «излишняя полез-

ность»?

95

5. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОРТРЕТА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ

Целевая аудитория является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у определенных товаров позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте (ОКН) с правильно организованной коммуникацией. Поэтому управляющим торговых объектов целесообразно знать свою целевую аудиторию еще на стадии разработки стратегий управления объектом, на

что в своих работах указывают А.Н. Асаул171, П.Г. Грабовый172, К. и Р. Канаян173, М.А. Разу174.

Большинство различных типологий потребителей175 основаны на западных опросниках, не адаптированных к особенностям мышления и поведения российского населения. Респонденты разных стран могут вкладывать в одинаковые понятия совершенно разные значения, что порождает сомнения в ценности результатов маркетинговых исследований.

Одним из эффективных методов исследования является метод «психографии» (аналог «фотографии»)176 – группы потреби-

171Асаул А.Н., Люлин П.Б. Управление объектами коммерческой недвижимости / под ред. А.Н. Асаула. – СПб.: ГАСУ, 2008. – 144 с.

172Экономика и управление недвижимостью: учеб. / под общ. ред. П.Г. Грабового. – 2-е изд., перераб. – М.: Проспект, 2012. – 848 с.

173Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. – М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2009. – 396 c.

174Управление коммерческой недвижимостью: учеб. / под ред. М.А. Разу. – М.:

КНОРУС, 2009. – 248 с.

175Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России // Монито-

ринг. – 2002. – № 4. – С. 40–49;

Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие / под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 c;

Авшаров А.Г. Архетипы и акротипы современного потребителя //Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2013. – Т. 1. – С. 16–24.

176Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: моногр. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

96

телей формируются на основании психологических характеристик и составлении психологических портретов этих групп. Все характеристики можно разделить на три группы: по психологическим особенностям потребительского поведения (ценностные, мотивационные и т.п.); социальным особенностям (возрастные, гендерные, финансовые, семейные); по общим психологическим особенностям, не относящимся к потреблению (формируются на основе личностных тестов). Причем, если в 1950–60-е годы, когда маркетинг только зарождался, актуальными были социологические типологии потребителей, то сейчас решающую роль играют именно индивидуальные, личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей послужило толчком к созданию ряда психографических моделей (AIO; VALS; LOV; PRIZM; Global Sсan и пр.).

Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И.Ю. Меренковой177, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были выделены свои критерии, на основе которых разрабатывались социально-психологические типы потребителей: нравственные наставники, исследователи, коммуникаторы, высокоэнергичные искатели удовольствий, жадные потребители, карьеристы, борющиеся за выживание, опекуны, закоренелые традиционалисты, дарящие заботу. Еще одна типология была разработана О.С. Посыпановой178 на основе выраженности свойств потребительских предпочтений. Типология содержит 7 типов: инноваторы, модники, традиционалисты, консерваторы, индивидуалисты, ситуативисты, равнодушные.

Типологий потребителя существует множество, и выбор той или иной модели типизации зависит от конечных целей и интере-

177Меренкова И.Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей: дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05 / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. – М., 1998. – 180 с.

178Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: моногр. – Калуга: Изд-воКГУим. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

97

сующих результатов179. Определение целевой аудитории для торгового объекта является самой сложной и самой важной задачей при разработке концепции и управлении коммерческой недвижимостью. От этого шага в дальнейшем будет зависеть развитие всей маркетинговой компании. А данные, полученные при определении портрета потребителя, необходимы для дальнейшей работы с целевой аудиторией торгового объекта.

Существует модель описания целевой аудитории, предложенная Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit

Antonides and W.Fred van Raaij), которая делит все группы пара-

метров на три уровня180:

1.Общий уровень описания целевой аудитории – это составле-

ние портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям181.

2.На уровне товарной категории описываются особенности поведения типичного покупателя при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке.

3.На уровне бренда описываются: уровень знания о товаре,

степень лояльности к бренду, сформировавшееся мнение о бренде, намерение приобрести бренд182.

Целью представленного в работе исследования были анализ и

разработка портрета потребителя торгово-развлекательных комплексов города Перми. Сбор данных проводился посредством проведения опроса посетителей крупных торговых центров города. В ходе исследования респондентами были названы восемь наиболее популярных торговых объектов: «Семья» (данный торгово-

179Что важно знать о целевой аудитории? [Электронный ресурс] // POWERBRANDING. – URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/#second (дата обращения: 23.01.2017).

180Демографические признаки сегментации рынка [Электронный ресурс] // POWERBRANDING. – URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/socialno-demogra- ficheskoe/ (дата обращения: 23.01.2017).

181Психографические признаки сегментации рынка [Электронный ресурс] // POWERBRANDING. – URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/ (дата обращения: 23.01.2017).

182Методика описания целевой аудитории [Электронный ресурс] // POWERBRANDING. – URL: http://powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/#f (датаобращения: 23.01.2017).

98

развлекательный центр (ТРЦ) посещают 19 % опрошенных), «Коли-

зей Cinema» (15 %), «Столица» (14 %), «Колизей Atrium» (12 %), «Алмаз» (10 %), «ЦУМ» (9 %), «Айсберг Классик» (5 %) и «Айсберг Modern» (4 %). В оставшихся 12 % ответов респондентов попали прочие редко называемые торговые объекты с посещаемостью менее 2 % опрошенных. Всего было опрошено 590 респондентов.

Составление портрета на общем уровне будет производиться на основе социально-демографических признаков (пол, возраст, образование, род занятости, место проживания и место работы). Также в задачи исследования входит определение причин посещения торговых объектов, тип товаров, наиболее часто приобретаемых в магазине и мнение посетителей о существующих торговых центрах.

Респонденты были опрошены по факторам привлекательности, выявленным ранее в работе В.С. Спириной и А.О. Алексеева183. Им предлагалось оценить, насколько им важен каждый фактор при выборе того ли иного торгового объекта, а также оценить данные факторы по шкале от 1 до 10 (где 1 – данный фактор отсутствует в объекте или неудовлетворителен/его наличие при выборе объекта абсолютно неважно; 10 – данный фактор отличного качества/его наличие при выборе объекта очень важно) для каждого из названных торгово-развлекательных центров. Полученные ответы подверглись статистической обработке, все ответы, не попавшие в третий доверительный интервал, исключались. Результаты данного этапа исследования представлены в табл. 9.

Наиболее привлекательным для потребителей города Перми среди исследуемых объектов оказался ТРК «Семья», который набрал самый высокий балл практически по всем параметрам (за исключением транспортной доступности, где объект занял 3-е место). Вторым по привлекательности является ТРК «Столица», также

183 Спирина В.С., Алексеев А.О. Моделирование и прогнозирование посещаемости коммерческой недвижимости на основе оценки ее потребительской привлекательности (на примере торгово-развлекательных комплексов) // Актуальные проблемы экономики и права. – 2015. – № 1(33). – С. 209–217.

99

имеющий высокие показатели практически по всем параметрам. На 3-м месте идет ТРК «Колизей Cinema». Все три ТРК являются наиболее посещаемыми среди исследуемых объектов (рис. 31), в своем составе они имеют обширные зоны с услугами развлечения для посетителей, привлекая тем самым различные по возрасту, социальному положению иуровню заработкагруппынаселения.

Таблица 9

Результаты оценки потребителями г. Перми факторов привлекательности торговых объектов (по 10-балльной шкале)

–максимальное значение оценки фактора привлекательности объекта

–значение оценки фактора привлекательности объекта, занимающее 2-е место среди всех оценок

–значение оценки фактора привлекательности объекта, занимающее 3-е место среди всех оценок

Входе исследования также были получены данные о посетителях торговых объектов, что помогло составить их потрет по каждому объекту (табл. 10).

100