Глава 3. Роль рекламы в международном бизнесе

3.1. Современные особенности развития международной рекламы

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос. Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, что сложности в рекламной деятельности возникают в тот момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития. На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов — политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние внешнего рынка. Вот наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов. В 50-х годах XX в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Xonda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании — в Японии, Западной Европе; а европейские — в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира — появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК). Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания.¹²

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Сегодня западные производители придерживаются трех основных стратегий:

1) стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;

2) стараются уменьшить свои расходы, улучшая маркетинг и менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;

3) более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.

Глобальная конкуренция в современных условиях ведется уже не столько между странами, сколько между транснациональными воспроизводственными системами. Они формируют ядро мировой экономической системы, концентрирующее интеллектуальный, научно-технический и финансовый потенциалы.

3. Научно-технический прогресс (НТП). Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения.

В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора, имеющие огромный словарный запас и феноменальные возможности идентификации слов, решающие задачи в разговорном режиме.

Многие специалисты считают, что в XXI в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.

В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы.

Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы:

1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.

2. Трансформация СМИ во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа.

3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о «потребителе нового типа», для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем.

4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.

5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Серьезные, структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

На рынок рекламы продолжает влиять усиление конкуренции в глобальном масштабе. Причин много. Например, упростились деловые и личные контакты; люди стали больше путешествовать; произошла либерализация торговли; усиливаются процессы интеграции стран. Внесли свою лепту и международные системы электронных коммуникаций. С устранением многих межстрановых барьеров усилилась экспортная ориентация производств.

В новых рыночных условиях жизненный цикл товаров (ЖЦТ) укорачивается, а торговых марок — увеличивается, в результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинга.