Тема. Ценовая политика и управление ценами на предприятии.

1. Теоретические основы ценообразования.

2. Ценовая политика, ценовая стратегия и тактика фирмы. Виды ценовых стратегий.

3. Структура рынка и ее влияние на ценовую политику предприятия.

4. Затратное ценообразование.

5. Ценностное ценообразование.

6. Виды цен и их регулирование.

7. Цены при оптовых продажах.

8. Надбавки и скидки к ценам.

1«

В основе ценообразования лежат три теории:

1. Затратная теория ценообразования, основоположниками которой являются Адам Смит, Давид Рикардо и Карл Маркс. В рамках данной теории стоимость товара представляется как овеществленный в нем труд товаропроизводителей и определяется количеством труда, необходимого для его производства. Количество труда измеряется затратами рабочего времени, требующимися для изготовления конкретного товара. Рыночная цена при этом должна формироваться исходя из средних затрат производителей данного товара. Предполагалось также, что стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительскую стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество другого товара. Чаще всего средством обмена между различными товарами выступают деньги. Исходя из этого цена показывает определенное количество денег, которое предоставляется за право использования данного товара как собственности.

Смит ввел понятие переменных затрат труда в качестве фактора ценообразования на товарных рынках. Ценообразующими он полагал затраты на рабочую силу, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли. Рикардо рассматривал модель формирования цены как сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров. Маркс ввел понятие «общественно необходимых затрат труда», которые он рассматривал как основной стержень ценообразования, понимая под ними затраты, необходимые для изготовления товара при наличии общественно нормальных условий производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда. Затраты состоят из затрат прошлого овеществленного и живого труда.

Согласно затратной теории следует определять общественно необходимый спрос на все товары, устанавливать централизованно пропорциональности в общественном производстве и определять цены на основе расчета нормативных затрат труда, что полностью игнорирует значение рыночного спроса.

2. Маржинальная теория ценообразования предполагает установление цены товара на основе учета его полезности. Полезность квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителями конкретному товару в рамках предлагаемых рынком товаров. Базовой ценой при таком подходе являются не затраты труда производителя товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются необходимостью дополнительного выпуска данного товара в результате увеличения спроса на него. Практической учет и количественное измерение.

полезности оказались очень затруднительными; поэтому маржинальная теория не нашла применения.

3. Концепция выявленных предпочтений, предложенная американским экономистом П. Самуэльсоном и его последователями, предполагает установление цены на основе учета индивидуального выбора потребителя, реализуемого путем наблюдения за процессом продаж. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный набор товаров из предлагаемых рынком при одинаковых соотношениях цен. Самуэльсон предложил индексную функцию полезности всей массы товарных наборов, определение количественной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими, практическая сторона ценообразования не была решена.

Английский экономист А. Маршалл и его последователи Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, А. Пигу и другие предложили рассматривать в качестве основных факторов ценообразования спрос и предложение, их соотношение, необходимость достижения равновесия на рынке. Анализ показал, что масса товарного предложения и цены находятся в обратно пропорциональной зависимости. Данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменением спроса, а также индивидуализацию ценообразования, обусловленную сменой оптимальных положений рыночных переменных.

Функции цены в рыночных условиях:

1. Функция учета и измерения предполагает отражение в цене издержек производства и обращения, стадии жизненного цикла товара, изменений коньюктуры рынка.

2. Цена как средство рационального размещения производства предполагает перелив капитала в те сектора экономики, те производства, которые обеспечивают более высокую норму прибыли под воздействием конкуренции и изменения спроса.

3. Регулирующая функция цены заключается в непосредственном и опосредованном влиянии на величину формируемой прибыли, на характер и результаты конкурентной борьбы.

4. Стимулирующая функция цены обеспечивает воздействие как на производителя через величину прибыли, так и на потребителя товара через уровень цены.

5. Распределительная функция цены заключается в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями хозяйства, его секторами, различными формами собственности, фондами накопления и фондами потребления.

2.

В любых условиях фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика является составной частью общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия на различных этапах его жизненного цикла. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень

финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли

Ценовая политика - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Принципы формирования ценовой политики:

1) согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

2) сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

3) активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

4) комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

5) высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Факторы, которые целесообразно учитывать при формировании цен: уровень потребительского спроса на эту продукцию; эластичность спроса, сложившегося на рынке на данную продукцию; возможная реакция рынка на изменение производства конкретных товаров; жизненный цикл изделия; изменение норм правового регулирования текущей деятельности; меры государственного регулирования цен (например, на продукцию монополистов).