ФГБОУ ВПО « ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ »

Кафедра экономики агробизнеса и внешнеэкономических связей

Реферат по теме семинара №5 «Импульсная покупка»

Выполнил:

студент 31 группы

экономического факультета,

отделения бух.учета, анализа и аудита

Харьков Михаил

Проверила:

Кислякова Марина Дмитриевна.

Оренбург

2013г.

Введение

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение (выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. 

Целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в с и дополнительных местах продаж. Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках.

Специалисты выделяют несколько секторов продаж, которые в свою очередь должны коррелировать с этапами покупки:

• привлечение внимания к витрине (вывески);

• полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях, где и какой товар расположен;

• шелфтокеры на полках;

• блистеры на пути к кассе.

К месту размещения товара покупателя направляют как стикеры на полу магазина, так и световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара помещаются на полках; для этой же цели используются вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие разнообразие ассортимента. Прежде чем обратить внимание на ценник, покупатель рассматривает воблеры (рекламные изображения, закрепленные на гибком пластиковом держателе рядом с товаром), шелфтокеры ( shelf talkers, англ. — говорящая полка: полноцветные фигурные рекламные элементы из картона, предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки), айстопперы или нестандартные внутримагазинные рекламные установки.

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение ( выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. Специальная выкладка товара стимулирует импульсные покупки, которые нередко являются залогом успеха работы торговой точки.

Основная часть

Психологи установили, что 95% потенциальных покупателей имеют лишь латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов — сделать эту потребность насущной, актуализировать ее.

Другими словами, чтобы достигнуть успеха, продавец должен преобразовать пассивное желание человека обладать чем-либо в активное поведение (непосредственное приобретение товара). Нужно сформировать у клиента "правильную" эмоцию, которая сработает в нужный момент и "переключит" потребителя с пассивного желания на активное поведение. В этот момент латентная потребность актуализируется и стимулирует человека совершить свою, часто незапланированную, покупку.

Установлено, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному плану, а импульсивно — по принципу “пришел, увидел, купил”. И даже если покупка товара предварительно запланирована, то около 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя или марки товара непосредственно в торговом зале.

Импульсная покупка является особой моделью покупательского поведения. Она происходит незапланированно, под влиянием эмоций, вызывается изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке.

Импульсной покупке свойственны следующие признаки:

- внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

- состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой;

- состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием;

- минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

- нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, печенья, закуски составляют в общем более половины таких покупок.

Первые несколько минут после входа в торговое пространство покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя. И главное: в начале потока запланированные для покупок денежные средства еще не истрачены.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать явление импульсной покупки. В качестве физиологического показателя он выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, а в расслабленном состоянии — до 20 и менее.

 Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки и направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за импульсные покупки.

Иллюзия доступности изобилия очень сильно действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов в современной России. Поход в такой магазин вызывает у большинства покупателей удовольствие.

В супермаркете всегда очень богатый ассортимент и можно хорошо рассмотреть товары. А при самообслуживании потребитель может не только самостоятельно выбирать товар, но и получить больше информации о нем. Ведь можно, не торопясь, повертеть его в руках, спокойно прочитать аннотацию, а затем, если нужно, проконсультироваться с продавцом. Это стимулирует потребителя совершать импульсные покупки. Человек готов потратить значительно большую сумму, чем планировал, когда получает положительное эмоциональное подкрепление своей покупки. По данным маркетологов, 70% покупателей в таких магазинах — постоянные клиенты. Такая форма торговли очень нравится потребителям.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;

• обилие товаров супермаркета, возможность выбора;

• внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;

• внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;

• мероприятия мерчендайзинга;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсную покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка. Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

• используют паллетную выкладку;

• выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров,  и т.д.;

• "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;

• используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

Торговый маркетинг импульсной покупки. Побуждающий эффект формируют и  специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:

• распродажи;

• акции 2 по цене одного;

• бонусы и  подарки;

• акции семплинга и тестинга.

В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.