-
Какие методы ценообразования применяются в социально-культурной сфере?
Собственно, рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ценообразования.
На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает не что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении цены он возрастает. Вот, собственно, и вся зависимость, которую учебниках по маркетингу всякий раз стараются проиллюстрировать таким вот графиком:
Рис. 14. Взаимозависимость спроса и предложения
ДД — спрос, SS — предложение, Е — точка равновесия, Р1 — низкая цена, Р2 — высокая цена, Р — конкурентная цена, VI — минимальный объем товара, V2 — максимальный объем товара, V — оптимальный объем товара.
Третий этап — оценка издержек. Как бы там ни было, но цена на товар должна перекрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские "вливания", освобождающие цену от неизбежного "вздутия". Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.
На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры нашего учреждения.
При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:
1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникнем на рынок и можем добиться успеха;
2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем и несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может, понадобится усилить рекламу.
Таким образом устанавливается базисная цена.
Пятый этап — самый ответственный: мы выбираем конкретный метод ценообразования.
Независимо от выбранного метода, а в классическом маркетинге их описано пять, мы ставим перед собой задачу — определить окончательную цену на товар Все пять методов достаточно полно освещены в специальной литературе, что дает нам право ограничиться здесь их перечислением и разве что краткими комментариями.
Метод первый: расчет цены по принципу "средние издержки плюс прибыль" Суть этого метода в начислении наценки на себестоимость товара.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае рассчитывается, сколько нужно продать товара и по какой цене, чтобы получить необходимую прибыль. При таком подходе к определению цены важно не "переборщить". Желание получить значительную прибыль приведет к обратному результату: потребитель не захочет приобретать товар по предложенной нами цене.
Метод третий: расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. Считать тут нечего: цена определяется здравым смыслом и эмоциональностью восприятия потребителями предлагаемого товара. Кто нам рассчитает цену на билет в концертный зал Омской филармонии, куда по случаю прибывает. Майкл Джексон? Этот метод применяется тогда, когда товар по своей сути уникален, можно сказать — писк моды, если он оказывается той самой ''ложкой к обеду", если, наконец, у потребителя просто нет выбора.
Метод четвертый: установление цены на основе уровня текущих цен. Здесь можно либо действовать "как все", либо идти вслед за лидером, либо проникнуть на новый сегмент рынка и стать там ситуативным лидером. Метод пятый: установление цены на основе закрытых торгов.
Здесь мы имеем дело с аукционными ценами, не поддающимися какому-либо расчету. Да и здравому смыслу тоже. Учреждения культуры на таких торгах — редкие гости Опыт работы с такими ценами имеется разве что у крупных музеев да библиотек, приобретающих у частных коллекционеров уникальные экспонаты и раритеты.
Желающих ознакомиться с методикой ценообразования более обстоятельно мы отсылаем к книге Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко "Как побеждать на рынке"; там лучше и полнее, чем где-либо еще, изложена методика расчета цен на различные товары (66; 197-203).
Работникам социально-культурной сферы предстоит еще долго и много учиться цивилизованной практике ценообразования. Пока же в сфере культуры не изжиты многочисленные нарушения не только методики ценообразования, но и элементарной финансовой дисциплины.