- •Основы маркетинга
- •Л.В.Ефименко
- •Н.С.Сосулина
- •Введение
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
- •2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
- •3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
- •4. Принципы, цели и функции маркетинга
- •5. Организация службы маркетинга
- •Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
- •1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации
- •2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста
- •3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
- •Обслуживание рыночногоСигмента Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
- •4. Функциональные стратегии
- •5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
- •Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •1. Маркетинговая информационная система
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
- •4. Маркетинговая среда
- •1. Факторы микросреды фирмы
- •2. Факторы макросреды фирмы
- •3. Понятие swot–анализа
- •Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
- •1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
- •2. Основные принципы сегментирования рынков
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка
- •2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
- •3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения
- •I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- •III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- •4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
- •5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений
- •Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов
- •1. Анализ конкурентной среды
- •2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
- •3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
- •Тема 9. Товарная политика
- •1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •2. Торговая марка
- •3. Упаковка и маркировка товара
- •4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •5. Товарная номенклатура
- •Тема 10. Разработка новых товаров
- •1. Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идеи
- •2. Отбор идеи
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 11. Ценовая политика
- •1. Формирование цен
- •2. Дифференциация цен
- •3. Политика изменения текущих цен
- •Тема 12. Торговая политика
- •1. Сущность и функции канала распределения
- •2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
- •3. Оптовая торговля
- •4. Розничная торговля
- •5. Маркетинговая логистика
- •Тема 13. Коммуникационная политика
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Относительная эффективность факторов стимулирования
- •5. Формы коммуникации в маркетинге
- •Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Библиографический список
- •Содержание
Министерство образования Российской Федерации
Магнитогорский государственный технический университет
им. Г.И.Носова
Т.В.Щербакова
Л.А.Остапченко
Основы маркетинга
Утверждено Редакционно-издательским советом
Университета в качестве учебного пособия
Магнитогорск
2003
УДК 339.138(075)
Рецензенты:
Заведующий кафедрой экономики Центра
подготовки кадров «Персонал» АО «ММК»,
кандидат экономических наук, доцент
Л.В.Ефименко
Кандидат экономических наук, доцент
кафедры экономики и предпринимательства МаГУ
Н.С.Сосулина
Щербакова Т.В., Остапченко Л.А.
Основы маркетинга: Учебное пособие. Магнитогорск: МГТУ, 2003. 165 с.
ISBN 5-89514-387-3
В настоящем учебном пособии изложены основы теории и практики маркетинга как комплексной деятельности предприятия на рынке. Раскрывается сущность маркетинга, его функции и цели, процесс маркетингового управления, методика маркетингового исследования, принципы формирования эффективного комплекса маркетинга.
Содержание учебного пособия соответствует программе курса «Основы маркетинга», разработанной на кафедре экономике и маркетинга, и требованиям государственного образовательного стандарта. Предназначено для студентов заочного отделения инженерных специальностей и позволяет им достаточно полно изучить теоретические основы маркетинга и успешно подготовиться к экзамену и выполнению контрольной работы по этой дисциплине.
УДК 339.138(075)
ISBN 5-89514-387-3 @ МГТУ им.Г.И.Носова,2003
@ Щербакова Т.В.,
Остапченко Л.А., 2003
Введение
Современные предприятия работают в сложных, постоянно меняющихся рыночных условиях. Быстрые перемены в рыночной среде происходят, во-первых, под влиянием развития мировых экономических связей, высоких темпов роста мировой торговли, когда каждая страна, стремящаяся использовать преимущества международного разделения труда, должна производить конкурентоспособные товары. Второй фактор быстрого развития рынка – технологические изменения: открытия в области информационных и коммуникационных технологий, новых материалов, электроники. Рост международной конкуренции и открытия в области технологий, с одной стороны, нарушают сложившееся положение компаний, с другой - открывают для них новые возможности.
В этих условиях особое значение приобретает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Для того чтобы своевременно и эффективно отвечать на новые требования рынка, специалисты отдела маркетинга направляют свои усилия на анализ рынков, выявление новых возможностей для бизнеса, формулирование маркетинговых стратегий, разработку конкретных мероприятий по рекламе и продвижению товаров. В основе этой деятельности – потребности клиентов. Маркетинг ориентирует управляющих на изучение и эффективное удовлетворение спроса потребителей, чтобы превратить их в своих покупателей и, таким образом, обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетологи прилагают значительные усилия, чтобы вся компания и каждый сотрудник работали, ориентируясь на запросы потребителей, и стремились наиболее эффективно обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.
Таким образом, для современных руководителей предприятий, специалистов изучение концепции маркетинга и умение применить ее на практике является важнейшей задачей. Овладение приемами маркетинга позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей, и, если возможно, сформировать рациональные потребности.
Однако следует избегать ошибочного представления о том, что маркетинг дает готовые рекомендации, как вести деятельность в данных рыночных условиях, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Маркетинговое управление в значительной степени носит творческий характер, опирается на маркетинговую интуицию специалистов, их умение правильно оценить сложившиеся обстоятельства и принимать эффективные решения. Но чтобы применять маркетинг на практике, необходимо знание теоретических основ этой науки. Теория маркетинга помогает определить, какие элементы маркетингового управления целесообразно использовать в конкретной рыночной ситуации: какую выбрать товарную, ценовую политику, методы продвижения товара, как проводить рыночные исследования, какую стратегию осуществлять по отношению к рыночным субъектам.
Знание основ маркетинга необходимо не только управляющим и специалистам, но и всем работникам предприятия, так как общий успех зависит от заинтересованности и активного участия в бизнесе каждого сотрудника. Маркетинг присутствует в повседневной жизни каждого человека, поэтому люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Являясь покупателями, люди должны понимать, какие методы торговли используют продавцы; во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, то есть уметь проявить свои знания и способности; многие применяют маркетинг в своей деятельности, работая в сфере малого бизнеса.
Учебное пособие «Основы маркетинга» написано на базе курса лекций, читаемых студентам инженерных специальностей, и на основе материала зарубежных и российских учебников по маркетингу. Его содержание соответствует учебной программе и требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине. Учебный материал изложен достаточно кратко и доступно, по некоторым темам приводятся примеры маркетинговой деятельности предприятий, по отдельным вопросам даны методики практического применения инструментов маркетингового управления, например по сегментированию рынка, по проведению анализа внутренней и внешней среды предприятия, по оценке рыночного спроса.
Учебное пособие включает также вопросы для подготовки к экзамену (зачету), тесты для самоконтроля и список литературы, рекомендуемой для изучения по данной дисциплине.
Учебное пособие предназначено для студентов инженерных специальностей заочной формы обучения, изучающих основы маркетинга в рамках общеобразовательной программы, но может быть полезно всем, кто интересуется вопросами маркетинга. Оно поможет получить самое широкое представление о маркетинге, изучить и затем применять основные концепции и практические методы современного маркетинга в различных сферах.