1. Они забрендировали окна, превратив их в рекламоноситель.

За размещение не надо никому платить, поскольку обычно используются свои окна. Если нет, то плата не столь велика: редко, кто из окновладельцев откажется от нескольких сотен долларов в месяц.

Benetton всегда старался использовать «бесплатные» рекламоносители.

(слайд 19)

2. Они приучили потребителей узнавать бренд по этим оконным портретам.

Если видишь в окнах крупные лица с позитивным выражением – значит, рядом Benetton, ошибки быть не может. Кстати, почти всегда эти портреты эмоциональны.

(слайд 20-21)

В последнее время Benetton стал брендировать окна домов, где расположены их магазины с помощью цвета – реализуя метафору, заложенную в имени-слогане: «Объединенные цвета Benetton».

(слайд 22)

Эта картинки из Италии и Китая. А ниже - из Лондона и Португалии:

Везде «Объединенные цвета Benetton» стали частью декоративного решения фасада!

Конечно, главное оружие в арсенале Benetton – это такой мощный и недооцененный отечественными брендостроителями инструмент, как социальная мотивация, они всегда затрагивали волнующие общество темы: сексуальное равенство, расизм, война, катастрофы, СПИД, смерть. Благодаря такой активной позиции бренд и состоялся, добравшись до планки годовой прибыли в 2 млрд евро.

Выводы из нехитрой истории простые – лого, фирменный цвет, шрифт, и даже фирменный узор (как у «Билайна») – это далеко не все, что можно использовать. Частью identity может стать и манера рекламы, и манера размещения.

(слайд 23)

Нестандартные коммуникации

Знак очень важен для рекламы. Так случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.

Фестиваля кино в городе Гетеборге сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): "10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге".

 

Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:

на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...

на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...

на уличные вывески и часы...

на ступени лестниц и кнопки лифтов...

на таблички меню..

В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен - и не заметить эту рекламу было нельзя. Думаю, что в брифе значилось: есть деньги на разработку идеи и совсем почти нет на размещение. Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).

 

Знаком может стать все что угодно:

1. цвет или форма логотипа,

2. номер телефона,

3. форма упаковки,

4. геометрическая фигура (почему бы не брэндировать все квадраты?),

5. параметр продукта (содержание алкоголя, вес, число в пачке),

6. имя владельца,

7. и даже запах.

8. вы понимаете, что на этом список не кончается?

И самое приятное, что для некоторых знаков можно выйти за пределы традиционных каналов размещения рекламы.

12