7

Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных покупателей и потребителей каждого зарубежного рынка [14].

Охват рынка. Предполагает учет географического размещения покупателей,

возможного объема продаж, а также наличия необходимого сервисного обслуживания. При этом в зависимости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка,

говорят об интенсивном распределении, выборочном (селективном)

распределении, исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение. Предполагает наличие значительного числа,

как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги [1].

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности,

фирма рискует утратить контроль над маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение. При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности, так продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения.

12

Принимая решения о выборочном распределении на данном внешнем

рынке, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения,

учитывая такие факторы, как:

размер торгового посредника;

возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В

результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных покупателей. Вместе с тем он считает, что возможные потери могут быть компенсированы за счет более тесного сотрудничества с посредниками и сокращения затрат на политику распределения

[15].

Следует отметить, что в отдельных случаях использование выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов распределения. Например, розничный торговец может отказаться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзивной продажи товара в некотором регионе.

Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее часто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания. Так,

например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

13

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными [3].

При выборе каналов сбыта продукции следует учитывать следующие факторы:

1.Затраты

Затраты, обусловленные политикой распределения на внешних рынках,

включают:

издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов

распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения на внешних рынках.

Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как,

впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения [5].

2.Контроль

Под контролем над деятельностью канала распределения подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участников канала. На внешних рынках такой контроль имеет большое значение. Это обусловлено желанием каждого товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль над деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения.

Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

14

Товаропроизводителю следует определить необходимый уровень контроля по каждому из каналов распределения данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодательную базу,

регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя [10].

3.Стабильность

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осуществлении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограничения возможностей использования валюты, а

также при других негативных изменениях, происходящих в экономической и политико-правовой среде конкретного зарубежного рынка.

Вышеперечисленные факторы являются лишь частью общей системы факторов при выборе канала распределения [6]. В таблице 1 приведены не менее значимые критерии, которые должны учитываться.

Таблица 1 – Критерии выбора канала распределения

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что правильный и обоснованный выбор канала распределения позволит оптимально организовать распределение товара. Правильно сформированные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Поэтому их выбор оказывает существенное воздействие на экономику организации.

16

1.3 Способы оптимизации каналов распределения при сбыте продукции

Перед рассмотрением вопроса оптимизации каналов сбыта необходимо провести комплексную оценку данных каналов. Это обусловлено тем, что проблема может возникнуть на любой стадии процесса функционирования канала, и лишь совокупный анализ позволит оптимизировать именно те части,

которые требуют улучшений [16]. На рисунке 2 представлен пример алгоритма оценки деятельности каналов.

•Экономические показатели прибыльности канала

•Соответствие канала требованиям потребителей

•Возможность дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, т.е. управляемость канала

•Уровень конкуренции за возможность работы с каналом

•Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций

Рисунок 2 – Алгоритм комплексной оценки каналов сбыта В данном вопросе требуется рассмотреть три способа оптимизации каналов

распределения:

1.Разнообразие форм доведения товара до потребителя

Формы доведения товара до потребителя определяются характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.

Прямые связи по системе «от двери до двери», при которой товар доставляется от поставщика до потребителя, минуя склады и хранилища. Эта форма используется, когда закупается крупная партия продукции или закупается уникальная продукция. Она позволяет свести до минимума транспортные

17

издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Прямые связи приносят эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

В случае, когда потребители располагаются в отдалении от поставщиков или в нескольких регионах, применяется доставка товаров через склады (центры)

предприятий-поставщиков. Сбытовые агенты, принимая заказ на поставку продукции, отправляют его непосредственно в ближайший распределительный центр [7].

Следующей формой доведения товаров до потребителей является использование услуг оптовых посредников. Поставщики прибегают к услугам оптовых предприятий при реализации продукции производственно-технического назначения. Эта форма применяется главным образом с целью расширения рынков сбыта и снижения издержек, при необходимости организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на разных рынках,

когда поставляются в большом количестве товары стандартного качества и т.д.

В последние годы получает распространение и такая форма отношений оптовых посредников и промышленных предприятий, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования,

находящегося у потребителя. В этом случае предприятия-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. Промышленное оборудование, сырьевые материалы и полуфабрикаты могут быть реализованы через товарные биржи, с использование брокеров и агентов [2].

2.Размещение распределительного центра

Выбор оптимального варианта размещения распределительного центра осуществляется в том случае, когда на обслуживаемой территории имеется несколько потребителей материального потока.

При выборе варианта размещения распределительного центра применяется следующая последовательность действий:

изучается конъюнктура рынка и разрабатывается прогноз величины материального потока, проходящего через маркетинговую систему;

18

разрабатывается система снабжения товарами потребителей;

составляются схемы распределения материальных потоков внутри системы;

осуществляется выбор варианта размещения распределительного центра по критерию минимума приведенных затрат [8].

Приведенные затраты определяются по следующей формуле: Зп = Сэ + Ст + К / Т, где Зп – приведенные затраты по варианту;

Сэ – годовые эксплуатационные расходы центра;

Ст – годовые транспортные расходы;

К – капитальные вложения в строительство распределительного центра;

Т – срок окупаемости капитальных вложений.

3.Расчет зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ)

ЗПСПУ - определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположения потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от еѐ приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами еѐ покупки у конкурирующих предприятий.

Определение ЗПСПУ целесообразно в тех случаях, когда:

отсутствует информация о количестве и местах расположения потенциальных потребителей продукции;

необходимо снизить уровень коммерческого риск, связанного с преодолением входного барьера в отрасль;

следует установить равновесную цену на продукцию с учетом производственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей на его продукцию;

требуется вести адресную рекламную деятельность;

целесообразно эксклюзивное распределение продукции на определенных географических территориях [2].

19

Так же существуют и другие способы оптимизации:

оценка существующих каналов сбыта (их прибыльность, степень соответствия требованиям потребителей, управляемость и т.д.);

формулирование новых задач по сбыту;

перераспределение объема поставок;

удаление (добавление) новых каналов сбыта в соответствии с оценкой существующих каналов и новыми задачами и другие.

Следовательно, каждая организация должна постоянно оптимизировать свою распределительную сеть, чтобы повысить качество обслуживания, привлечь новых клиентов, повысить прибыль компании.

Выводы по первому разделу

Маркетинг распределения ориентирован на обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса, а также служит неотъемлемой частью общей системы предприятия, обеспечивая наиболее оптимальную организацию распределения производимых товаров

Правильный и обоснованный выбор канала распределения позволит оптимально организовать распределение товара. Правильно сформированные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время,

эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Поэтому их выбор оказывает существенное воздействие на экономику организации.

Следовательно, каждая организация должна постоянно оптимизировать свою распределительную сеть, чтобы повысить качество обслуживания, привлечь новых клиентов, повысить прибыль компании.

20

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ООО

«ЭТУАЛЬ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации ООО

«Этуаль»

ООО «Этуаль» является одной из первых туристических фирм г. Смоленска.

Турфирма вступила в предпринимательскую деятельность с 1991 года. Турфирма предоставляет широкий перечень услуг от зарубежных туроператоров:

интереснейшие туры по Краснодарскому краю и Крыму, отдых на море в Турции,

познавательные экскурсии по Египту и Греции, организация мероприятий для детей и взрослых, а также экскурсионные программы по Евротуру.

ООО «Этуаль» находится по адресу г. Смоленск, пр-т Гагарина, 13/2

Тел. /факс: (4812) 38-08-26,38-51-81, 64-36-86 e-mail: etualsm@yandex.ru

Турфирма ООО «Этуаль» за достаточно долгий период своего существования успела наработать клиентскую базу и зарекомендовать себя с лучшей стороны. Турагентство имеет многочисленные граммы и сертификаты,

которые официально подтверждают признание компании как добросовестной и успешной.

Миссия турагентства ООО «Этуаль» заключается в развитии собственной турфирмы, максимально полном удовлетворении потребителей туристических услуг.

Цели турфирмы:

1) активные продажи туров известных туроператоров Пегас, Натали Турс,

Тез турс, Коралл тревал; 2) привлечение потенциальных клиентов с помощью телефонных звонков и

СМИ, социальных сетей:

продажа туристских пакетов;

привлечение наибольшего количества туристов;

21