2

Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт,

льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг,

предоставление бесплатных образцов.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30%

прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и др. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Скидки при продаже поддержанного оборудования составляют иногда до 50%

первоначальной стоимости товара.

Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учета и т.д.

Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

Зачеты – товарообменный (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого) или скидки для награждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержки сбыта).

Конфиденциальные скидки – не фиксируемые в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

1.3 Программа стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования состоит из следующих этапов.

1) Определение целей и установление целевой аудитории стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, они также могут быть связаны с участниками каналов сбыта и потребителями.

12

Цели, направленные на участников каналов сбыта, обеспечивают распределение и сбыт, увеличивают энтузиазм дилеров, способствуют росту сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают в себя расширение признания марки, увеличивают желание попробовать тот или иной товар или услугу,

подчеркивают новизну товара [6].

2) Определение бюджета.

При планировании бюджета на стимулирование сбыта необходимо включить все издержки, расходы, связанные с рекламой, печатью и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта. Создание «Большой идеи».

Условия стимулирования сбыта — это некие требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители. Данные условия могут содержать в себе требования по объему покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

4) Выбор вида стимулирования.

Выбор вида и форм стимулирования может базироваться на таких факторах,

как цели и задачи фирмы, издержки, требования по участию и энтузиазму участников канала сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта потребителями. Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта координировалась с другими элементами продвижения.

5) Оценка эффективности стимулирования сбыта. Предварительное тестирование.

После проведения мероприятий по стимулированию сбыта важно оценить успех или неудачи, чтобы в будущем учесть все ошибки и исключить их. Любое мероприятие по стимулированию сбыта должно адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его стадии отвечать различным целям.

1) Исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается в идеях.

Фирма проводит маркетинговые исследования с целью изучения желаний,

потребностей и предпочтений потребителей, затем создается опытный образец товара и проводится пробный маркетинг.

13

2) Внедрение товара на рынок. Товар поступает на рынок мелкими партиями.

Круг потребителей ограничен, так как никто не знаком с товаром, либо мало знаком.

Качество товара низкое из-за плохо отработанной технологии производства. Цены на товар высокие. Фирма сама занимается реализацией товара, она тратит большие средства на продвижение товара.

В период внедрения товара на рынок его продвижение тормозят три основных фактора [7].

А) торговый персонал и торговые представители. Они представляют новый товар посредникам в последнюю очередь, так как новый товар обязывает менять привычное поведение. Нужно мотивировать торговый персонал различными методами стимулирования и убедить посредников в ценности нового товара;

б) торговые посредники. Они часто опасаются риска, связанного с новым товаром, поэтому не торопятся рекомендовать и продвигать новый товар, чтобы не потерпеть неудачу.

В) потребитель. Часто потребитель не решается совершать покупку нового товара. Нужно дать возможность попробовать данный товар, ознакомиться с ним.

3) Рост. Круг потребителей расширяется. На рынке появляются конкуренты.

Качество товара повышается из-за отработки технологии. Цены остаются высокими.

Фирма не только сама занимается реализацией товара, но и предоставляет право официальным посредникам. Сокращаются затраты на продвижение.

Как правило, это стадия, когда товар регулярно находит новых покупателей. В

течение этого периода реклама предпочтительней стимулирования, но к нему все же прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов,

развивать торговую сеть и влиять на определенную целевую группу.

4) Зрелость. Потребители склонны совершать повторные многократные покупки, они хорошо знают товар и его конкурентов. Фирма начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее предпочтительной, так как расходы на нее велики, а степень отдачи мала.

Стимулирование, проводимое фирмой, помогает ей сохранять высокий объем

14

продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним покупателем и активизировать продажи с помощью различных мероприятий.

5) Спад. Рынок завоевывают конкуренты. Товар фирмы теряет позиции.

Фирма должна грамотно вывести товар с рынка.

На это стадии стимулирование прекращается, чтоб дать товару возможность исчезнуть с рынка, либо наоборот активно проводится, чтобы ускорить этот процесс

[8].

Важность стимулирования товара неоспорима. Стимулирование товара является одной из главных составляющих продвижения товара.

15

2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПАО «МРСК Центра» - «Смоленскэнерго»

2.1 Характеристика ПАО «МРСК Центра» - «Смоленскэнерго»

МРСК Центра – ведущая электросетевая компания России. Компания ведет бизнес на территории 11 областей Центральной части России, обеспечивая электроэнергией население, крупные промышленные компании, предприятия транспорта и сельского хозяйства, социально значимые объекты, осуществляя технологическое присоединение новых потребителей к электрическим сетям.

Компания была основана в 2004 г. В процессе реформирования российской электроэнергетики и разделения энергокомпаний по видам деятельности, их последующей региональной интеграции.[14]. Сегодня МРСК Центра – одна из 14

таких межрегиональных сетевых компаний. Свою деятельность Компания ведет в регионах с устойчивыми перспективами экономического роста, что является одним из конкурентных преимуществ. Компания осуществляет свою деятельность на территории площадью 457,7 тыс. 16В. км. Передачу и распределение электроэнергии, а также подключение клиентов к электрическим сетям напряжением от 0,4 до 110. Кв. В группу МРСК Центра входят следующие компании – АО «Ярославская электросетевая компания" и ЗАО "Центр инноваций и энергоэффективности" в г. Ярославле, АО "Санаторий "Энергетик" в г. Тамбове. В

отношении дочерней компании ОАО "Энергосервисная компания" (г. Липецк)

введена процедура конкурсного производства.

МРСК Центра» - «Смоленскэнерго» входит в состав ПАО «МРСК Центра» с 31 марта 2008 г. Предприятие работает на территории Смоленской области площадью 49,8 тыс. кв. км с численностью населения около 900 тысяч человек.

Численность персонала составляет 3800 человек. Руководитель: заместитель генерального директора — директор филиала ПАО «МРСК Центра» — «Смоленскэнерго» – Агамалиев Сабир Рафикович.

16

Основной миссией деятельности электросетевого комплекса определено долгосрочное обеспечение надежного, качественного и доступного энергоснабжения потребителей Российской Федерации путем организации максимально эффективной и соответствующей мировым стандартам сетевой инфраструктуры по тарифам на передачу электрической энергии, обеспечивающим приемлемый уровень затрат на электрическую энергию для российской экономики и инвестиционную привлекательность отрасли через адекватный возврат на капитал.

В настоящее время Филиал ПАО «МРСК Центра» - «Смоленскэнерго» осуществляет два вида деятельности, которые подлежат регулированию со стороны государства, как монопольные, а именно [15]:

1)транспорт электрической энергии;

2)технологическое присоединение к электрической сети.

Филиал является естественным монополистом в сфере оказания услуг по передаче и распределению электроэнергии и подключению к распределительным сетям на территории Смоленской области. Доля рынка по обеим услугам составляет

100%, следовательно, предприятие не имеет конкурентов на территории данной области. Организация должна оценивать и выбирать поставщиков на основе их способностей поставлять продукцию в соответствии с требованиями организации.

Поставщиками электроэнергии для ПАО «МРСК Центра» - «Смоленскэнерго» являются ПАО «КВАДРА и ПАО «ТГК-4», а также ПАО «Теплоэнергосервис-ЭК»,

ЗАО «Энергия», ООО «ТЭМЗ», ЗАО «Тепломонтаж», ООО «СМК», ПАО «СВСЗ».

Поставщиками связи являются: ПАО «МегаФон» (Тверское региональное отделение Северо-Западного филиала), ПАО «Центральная телекоммуникационная компания»,

ПАО «Ростелеком», ЗАО «Энерголизинг», ООО «Смолтелеком», ЗАО «Демос-

Интернет» и т.д.

Потребителями электроэнергии являются физические и юридические лица

(энергосбытовые компании, промышленные предприятия и иные организации города и Смоленской области. Электроэнергетика является одной из ведущих отраслей российской экономики, на долю которой приходится около 10% ВВП

страны. Отрасль является жизненно важной для эффективного развития экономики

17

России, и все, происходящее в российской электроэнергетике, так или иначе,

затрагивает практически все отрасли народного хозяйства. Ключевым фактором,

влияющим на экономику электроэнергетики, является динамика энергопотребления. По оперативным данным ПАО «СО ЕЭС» потребление электроэнергии в Единой энергосистеме России в 2015 году составило 1008,2 млрд.

кВт•ч, что на 0,5 % меньше объема потребления в 2014 году. Потребление электроэнергии в целом по России в 2015 году составило 1036,4 млрд. кВт•ч, что на

0,4% меньше, чем в 2014 году. Вторым по значимости фактором, влияющим на экономику отрасли, является инфляция. Изменение индекса потребительских цен оказывает определенное влияние на уровень рентабельности в отрасли, и, как следствие, на финансовое состояние и возможность выполнения обязательств. Такое влияние может быть особенно заметным на регулируемых рынках, в сочетании с тарифной политикой, проводимой государством. По данным Росстата текущий уровень инфляции не является критичным для состояния отрасли.

Перспективные зоны развития «МРСК Центра» по внешней и внутренней среде представлены на рисунке 2.1

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление,

разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей,

сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала,

система передачи информации и т.д. Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации. Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

18

Рисунок 2.1 – Матрица перспективных зон развития «МРСК Центра»

19

Для полного анализа внутренней среды общества ПАО «МРСК Центра» -

«Смоленскэнерго» необходимо исследовать пять функциональных зон: маркетинг;

менеджмент; производство; финансы; и кадры. Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует существующим целям компании. Права и обязанности возложены на сотрудников,

несущих ответственность за конкретную работу. Информационные потоки согласованы, между подразделениями организовано чёткое взаимодействие.

Положительной чертой является участие персонала в принятии управленческих решений. Задержки по оплате предоставленных услуг неблагоприятно сказываются на финансовом состоянии предприятия. На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг [16].

Действующая рекламная политика ориентирована на привлечение большего числа потенциальных клиентов в офис оказания услуг, а также на создание предпочтений у потребителей и на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

На предприятии ПАО «МРСК Центра» - «Смоленскэнерго» функционируют следующие подразделения и службы:

Центр управления производственными активами. Здесь следует дать

определение производственных активов предприятия.

Производственные активы - совокупность активов компании, непосредственно участвующих в производственном процессе компании и используемых для выпуска конкретного вида продукции (оказания услуги). В их состав вошли:

производственные здания, линии электропередач (далее – ЛЭП) и устройства к ним,

силовое оборудование и установки, подстанции, незавершенное строительство

20

производственного назначения, патенты, программное обеспечение,

интеллектуальные активы и запасы.

Современная — сложная и динамичная - рыночная среда требует от российских предприятий постоянного совершенствования систем управления и информационных систем их поддержки [17].

В таблице 2.1 представлена оценка конкурентного преимущества.

Таблица 2.1 - Оценка конкурентного преимущества