15

развития Данон, такие как [15]:

1.поддержка и финансирование модернизации сельхозпредприятий на взаимовыгодных условиях;

2.расширение ассортимента кисломолочной продукции за счёт разработка и ввод в производство «функциональных» продуктов;

3.использование опыта компании «Даннон» для развития собственного потенциала;

4.заключение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья;

5.формирование интеллектуальных ресурсов (привлечение специалистов, внедрение системы обучения и переподготовки);

6.борьба за поставки молока в области (новая ценовая политика,

выгодные договоры);

7. создание собственных сырьевых ресурсов.

Экономические и коммуникационные цели маркетинга для ОАО

«Данон» с соответствующими им задачами на 2015 год указаны в таблице

2.3.

Таблица 2.3 - Перечень маркетинговых целей и задач для ОАО

«Данон»

покупки «Биойогурта»

ОАО «Данон» целесообразно использовать корпоративную стратегию по развитию товара, то есть уже имеющимся покупателям предлагать усовершенствованный йогурт с бифидобактериями в новой упаковке, так как для этого есть все необходимые предпосылки.

Прежде чем определиться со стратегией охвата рынка, необходимо провести его сегментацию. На первом уровне необходимо определиться с тем, на какую группу покупателей должно ориентироваться предприятие. В

данном случае проведём сегментацию групп покупателей по объёму закупок товара, которая представлена на рисунке 2.6.

Из рисунка 2.6 видно, что наибольший объём покупок выполняют розничные магазины (38%), а наименьший – потребители (13%). Но не смотря на это, предприятие Данон в производстве йогурта с бифидобактериями будет ориентироваться на потребителей, так как эта группа является наиболее рентабельной по продажам. Таким образом дальнейшее сегментирование будет осуществляться для потребителей.

Рисунок 2.6 – Сегментирование групп покупателей по объёму закупок

Статистика потребителей по уровню доходов показывает, что потребители с высоким уровнем дохода выше 10 тыс. руб. предпочитают выбирать кисломолочную продукцию импортного производства с хорошей маркой и имеют возможность приобретать такие дорогие продукты отличного качества. А потребители с низким уровнем дохода ниже 5 тыс.

23

руб., наоборот, при выборе в основном руководствуются ценой, а

следовательно это товар низкого качества, а часто заменитель, который стоит дёшево. Самый активный сегмент потребителей со средним уровнем дохода около 8 тыс. руб., так как они могут приобретать продукты достаточно высокого качества, не используя товары заменители, но по более низкой цене. Следовательно, наиболее оптимальный и выгодный вариант для Данон ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода это примерно 43% [14].

При анализе сегментирования потребителей по возрасту получили следующую информацию. Люди до 30 лет - это в основном учащиеся школ и высших учебных заведений. Данная группа потребителей в большинстве случаев ведет активный образ жизни, и постоянная нехватка времени способствует покупке легкоусваиваемой и здоровой пищи, в частности питьевых кисломолочных продуктов. Люди в возрасте 31-50 лет уже имеют определенную профессию и привычки. Они задумываются о своем здоровье,

однако, скорее всего, будут использовать для питания традиционные продукты. Кроме того, данная группа потребителей не так многочисленна,

как первая. Возрастная группа старше 50 лет характеризуется тем, что не следует за прогрессом в большинстве случаев, и предпочитает использовать для питания те продукты, которые они использовали до настоящего времени,

поэтому эти люди скорее всего не будут покупать «Биойогурт». Таким образом, Данон ориентируется на сегмент потребителей в возрасте до 30 лет.

Сегментирование по поведенческим переменным - адаптивности потребителей к новым свойствам товара это разделение потребителей по различиям в реакции на появление новых свойств товара представлено на рисунке 2.7.

24

Рисунок 2.7 - Сегментирование по адаптивности потребителей к новым свойствам товара

При анализе сегментирования потребителей по адаптивности к новым свойствам товара можно отметить, что новаторы - это лица, склонные к риску и «эксперименту», с высоким социальным статусом и высокими доходами. Быстро привыкающие к новым свойствам товара они характеризуются меньшей склонностью к риску и ведут активную общественную жизнь. Поэтому данные группы, скорее всего, будут покупать дорогие продукты импортного производства. Легко привыкающие к новым свойствам товара - это большие группы людей, отличающиеся средним уровнем доходов, одобряющие изменения. Именно на данную группу населения будет ориентироваться организация при продаже своего нового товара. Медленно привыкающие к новым свойствам товара характеризуются осторожностью, склонностью подражать, консерватизмом, низкими доходами. Ретрограды - это крайний тип потребителей с отрицательным отношением к любым изменениям, без воображения, реагирующие на товар тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени. Эти группы потребителей так же откажутся от покупки «Биойогурта», так как отличаются постоянством, как в поведении, так и в привычках. Таким образом, Данон ориентируется на сегмент потребителей, которые легко привыкают к новому товару.

25

ОАО «Данон» целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга для нового продукта, так как ограниченность ресурсов и маркетинговые стратегии конкурентов способствуют этому. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга. Данон при продаже «Биойогурта» ориентируется на сегмент потребителей легко привыкающих к новым свойствам товара в возрасте до

30 лет со средним уровнем доходов, так как он наиболее ёмкий.

Таким образом, целевой сегмент представляет собой потребителей в возрасте до 30 лет, ведущих активный образ жизни и поэтому нуждающихся в легко усваиваемой здоровой пище. Данный сегмент характеризуется средним уровнем дохода потребителей, поэтому они могут приобретать высококачественную продукцию и легко привыкают к различным новшествам, например к изменениям вкусовых и иных свойств продукции.

Из описания видно, что данный сегмент является наиболее активным и ёмкий, а поэтому и выбран в качестве целевого.

Теперь стоит задача позиционирования товара на рынке, которое будет проводиться по отличительным преимуществам товара, к которым можно отнести [5]:

1.лучшие вкусовые качества;

2.содержание только цельного молока;

3.более густая и питательная структура йогурта;

4.отсутствие ГМО;

5.содержание лактулозы на ряду с бифидобактериями;

6.без содержания красителей и консервантов;

7.отсутствие фруктовых наполнителей, разрушающих кисломолочную среду;

8.дизайн упаковки;

9.креативная реклама.

26

ОАО «Данон» позиционирует «Биойогурт» как высококачественный товар по невысокой, приемлемой для большинства покупателей цене.

Построим карту позиционирования (рисунок 2.8) по параметрам: цена и качество.

Рисунок 2.8 – Карта позиционирования «Биойогурта» (цена/качество)

на целевом сегменте Позиционирование по цене и качеству показало, что организация ОАО

«Данон» занимает хорошее положение, так как поставляет на смоленский рынок товар высокого качества по относительно невысокой цене,

значительно ниже, чем у других организаций при соотношении такой цены и такого качества. Это является преимуществом по отношению к другим конкурентам, производящим кисломолочные продукты с бифидобактериями.

Так как торговые марки всех компаний, работающих на данном сегменте высоко известны, а производимый товар обладает новыми потребительскими свойствами, то на карте позиционирования известность торговой марки/потребительские свойства товара они занимают практически одинаковую позицию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей на выявленном сегменте.

27

Решения по товару. «Биойогурт» будет удовлетворять всем необходимым требованиям потребителей, обладать изысканным вкусом и невысокой жирностью (3,2%). Упаковка будет производиться в 330

граммовые пластмассовые бутылки. Упаковка (бутылка) соответствует стандарту. Что касается вторичной упаковки, то 330 граммовые бутылки упаковываются в картонные коробки по 45 штук. Такой способ хранения и упаковки наиболее пригоден для транспортировки. Срок годности

«Биойогурта» при том, что будут соблюдены все условия хранения

(указанные на этикетке), то есть - при температуре -2 до 2 °С составляет 21

день. Поставщик упаковки окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Вид упаковки (ее привлекательность и дизайн)

выступят одним из факторов неценовой конкуренции. А, учитывая, что большая часть потребителей «Биойогурта» - покупатели до 30 лет,

красочность упаковки является мощным стимулятором спроса.

Решения по цене. Цены на нашу продукции самые доступные,

находятся в диапазоне между низкими и высокими. Продукция основных конкурентов стоит значительно дороже из-за высоких транспортных расходов и наличия у каждого из них дистрибьюторов, что видно из таблицы

2.4.

Таблица 2.4 – Сравнение цен основных производителей кисломолочной продукции с бифидобактериями

28

Решения по распределению. Распределением «Биойогурта» по городу и доведением его до конечного потребителя занимаются магазины, торговые точки, ларьки на оптовых рынках.

Сбытом продукции как в смоленской, так и в других областях занимается непосредственно ОАО «Данон».

2.3Рекомендации по улучшению производства ОАО «Данон»

Решения по продвижению. В данном направлении руководство ОАО

«Данон» собирается принять следующие шаги: расширяет связи с общественностью, позволяющих увеличить объем реализации продукции

(участие в выставках, тренингах, организация презентаций); разъясняет качества и особые свойства продукции при помощи рекламы в газетах и брошюрах тем самым повышает степень осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

Решения по обслуживанию. Поскольку «Биойогурт» является товаром первой необходимости то пред- и постпродажное обслуживание не предусматривается. Предполагается организация консультирования покупателей продавцами-консультантами о свойствах и преимуществах товара.

Решения по персоналу. Данон для наиболее эффективной деятельности принимает меры по поддержке персонала, его мотивации, необходимые для того, чтобы вызвать его заинтересованность в работе с клиентами.

Служащим выплачивается премии, «тринадцатые зарплаты». Преданность делу и приверженность идеалам организации развивается и укрепляется благодаря моральному стимулированию, в которое входит похвала в личной форме и на совещаниях, письменные благодарности. Функции и обязанности закрепляются за каждым сотрудником таким образом, чтобы он чувствовал свою значимость в деятельности Данон.

29

Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке,

охватывающая использование всех составляющих комплекса маркетинга, в

соответствии с принятыми стратегическими решениями [11].

Все мероприятия будут направлены на продвижение «Биойогурта» на рынок. Сначала необходимо провести маркетинговые исследования, для выявления возможностей и угроз. Исследования рынка будут проходить два месяца. При исследовании будет найден целевой сегмент и его потребительские предпочтения. На основании исследований будет выработан продукт, отвечающий вкусам покупателей, в чём планируется задействовать маркетологов. Например, низкокалорийный йогурт жирностью 1%. Создание продукта будет длиться три месяца под руководством начальника отдела НИОКР и начальника производственного отдела. Непосредственно продвижением товара займутся работники отдела маркетинга, ответственным будет считаться начальник отдела маркетинга. Для знакомства покупателей с новым «Биойогуртом», в магазинах будут устраиваться бесплатные пробы продукта. На телевидении и различных радиостанциях будет размещена реклама в виде роликов и текстовых сообщений.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности,

осуществить эффективный контроль.

Для подсчета маркетинговых затрат выбран метод «снизу-вверх», то есть суммируются затраты на каждое мероприятие.

Для маркетинговых исследований необходимы люди, которые будут вести опрос, а также привлечение различных источников информации,

помощь специализированных организаций. Затраты на продвижение будут включать в себя затраты на проведение рекламных компаний,

стимулирование продаж и товарных агентов. Бюджет маркетинга компании ОАО «Данон» по производству «Биойогурта» представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6 –Бюджет маркетинга ОАО «Данон»

30

Таким образом, видно, что на разработку и продвижение усовершенствованного йогурта с бифидобактериями необходимо потратить 1 732 750 руб. Учитывая доходы предприятия за год, эти затраты являются не большими, тем более, если они оправдают ожидания компания и позволят увеличить долю рынка и объём сбыта ОАО «Данон» [8].

31