15

Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией,

точностью предстоящих действий фирмы, оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и

более лет [14].

В маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем у всех у них имеется общая методологическаябаза: исследование мнений и намерений покупателей маркетологами, находящимися с ними в контакте, используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени,

разумеется, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Изучение намерений покупателя начинается с определения контингенаопрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы на которые необходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный клиент? Обладая такой базой данных

12

фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта

своей продукции. Этот метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет при прогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использование опроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они не скрывают своих интересов [15].

Экспериментирование на рынкепозволяет выяснить поведение покупат елей в основном для выяснения вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности реализации при выходе продукта на новые рынки.

Входе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товар и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок,

разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.

Оценка среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер

(импортер) должен учесть главные направления международной торговли, с

которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности.

Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности),

выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он

13

лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или

ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые

рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь

самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление

продукта [8].

Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности

использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на

мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения

обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.

Таким образом, экспортный маркетинг является важнейшей областью

изучения рыночной ситуации, определения участником

внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке.

Независимо от того является ли он экспортером или импортером, ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и перспективах развития конкретного рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка.

14

1 ПЛАН МАРКЕТИНГА РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА КИСЛОМОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ ОАО «ДАНОН»

1.1Анализ текущей ситуации

ОАО «Данон» занимается производством молочной продукции и детского питания. В настоящий момент объединяет 23 молочных предприятий России и 2 на Украине.

Основными видами деятельности предприятия являются [8]:

1.производство молока и молочных продуктов, сливок, йогуртов,

бифидка, ряженки, сметаны, творога, крем-сыра, сырков глазированных,

детского питания;

2.подсобное хозяйство;

3.торгово-закупочная, коммерческая и другая посредническая деятельность.

Сегодня молочный комбинат «Данон» - одно из ведущих предприятий Смоленщины с годовым оборотом 755 млн рублей. Уставный капитал общества по состоянию составляет 4500 тыс. руб., на величину которого выпущено 45000 именных акций номинальной стоимостью 100 рублей каждая. ОАО «Данон» вошло в состав тысячи ведущих предприятий и получило сертификат Российской Федерации - лидер российской экономики.

Производственные комплексы компании Данон являются лидерами локальных рынков, что даёт возможность обеспечивать качественными молочными продуктами и детским питанием различные группы потребителей в Смоленске. Продукция компании Данон, пользующаяся огромным успехом у покупателей, также находит подтверждение своей популярности на различных конкурсах, выставках и смотрах. Компания ориентируется на производство традиционных и инновационных молочных

15

продуктов, способных удовлетворить динамично меняющиеся потребности конечных потребителей.

2.2 Комплекс маркетинга Сегодня у компании Данон есть все атрибуты зрелой компании -

структурированный портфель национальных брендов, оптимальная производственная платформа, развитая система дистрибуции и продаж,

грамотно выстроенная организационная структура.

Рассмотрим основные показатели маркетинговой и финансовой деятельности предприятия по выпуску кисломолочных продуктов. Спрос на кисломолочную продукцию ОАО «Данон» за счёт регулярного насыщения товарного ассортимента неизменно растёт, что видно из рисунка 2.1.

Рисунок 2.1 - Объём реализации кисломолочной продукции ОАО

«Данон», литр

На смоленском рынке выделяются следующие группы молочных предприятий: смоленских производителей (ОАО «Сафоновомолоко», ОАО

«Починокмолоко» и др.), крупных российских производителей, работающих

16

во многих регионах страны (группа «Вимм-Билль-Данн», ООО «Данон Индустрия»), производителей ближнего зарубежья (ОАО «Савушкин продукт»). Доли рынков основных конкурентов на смоленском рынке представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Доли смоленского рынка производителей молочной продукции

Доля рынка ОАО «Данон» в центральном регионе оценивается в 23%.

Главное преимущество компании Данон на смоленском рынке - в

географическом положении (близости рынка сырья и товарного рынка). На смоленском рынке комбинат имеет прочную репутацию, собственную сбытовую сеть, развитые связи с поставщиками сырья. Цены на продукцию

устанавливаются относительно недорогие, а качество - высокое

(соответствие стандартам). Смоленские производители уступают компании Данон не только на товарном рынке, но и на рынке сырья. Преимущества

производственных мощностях, развитости сбытовых структур, широте ассортимента.

Крупные производители других регионов России более мощные, но отсутствие собственного производства в смоленском регионе и транспортные расходы на поставку продукции делает ее сравнительно дороже. По этой же причине они не могут составить серьезной конкуренции в сфере продуктов с небольшими сроками годности (кефир, ряженка и др.), которые составляют

до 50% спроса на смоленском рынке [8].

Финансовые результаты деятельности комбинаты по производству кисломолочной продукции компании Данон растут с каждым годом, что

видно из таблицы 2.1.

Таблица 2.1 – Динамика показателей деятельности ОАО «Данон», тыс. руб.

18

Рисунок 2.3 – Изменение показателей рентабельности ОАО «Данон»

Рисунок 2.4 – Средние показатели рентабельности молочной промышленности на 2016 год

Значения показателей высокие по сравнению со средними по отрасли.

Рентабельность активов показывает, что на рубль вложенных активов предприятие получает прибыль в размере 22 рублей, что является хорошим результатом деятельности. Наибольший показатель рентабельности активов составлял в 2002 году 13,05% на предприятии ОАО «Данон», а наименьший по отрасли составляет 0,39%, что свидетельствует о давней тенденции

19

быстрой оборачиваемости активов на предприятии. Рентабельность собственного капитала говорит об эффективном его использовании.

Рентабельность продаж имеет более низкие значения, что объясняется высокой себестоимостью продукции из-за постоянно увеличивающихся цен на сырье и энергоносители. В целом рентабельность всех показателей растёт.

Значения этих же показателей для предприятий-конкурентов таких, как

«Вимм-Билль-Данн», ООО «Данон Индустрия» и ОАО «Савушкин продукт» наиболее высокое по сравнению с Данон.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия показал, что Данон имеет хорошие позиции на рынке. Потерять их можно из-за возрастающей конкуренции таких мощных производителей, как группа «Вимм-Билль-

Данн», ООО «Данон Индустрия» и ОАО «Савушкин продукт». Во-первых,

данные предприятия являются более крупными. Во-вторых, развитие технологий на смоленском предприятии не сравнится с процессами производства заводов «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Савушкин продукт», где ресурсосбережение весьма высокое [11].

В последнее время Данон ведет конкурентную борьбу на основе производства продуктов, отличных от продукции конкурентов (в частности,

за счет создания брендов – «ПЕТМОЛ», «Простоквашино», «Летний День», «Актуаль», «Для всей семьи», Disney, «Смешарики», «ТЁМА»), Вся эта обширная деятельность возможна лишь благодаря финансовому сотрудничеству, помощи и консультации работников Смоленского отделения Сбербанка. Завоевав имя и спрос на определенный ассортимент, комбинат расширяет его постоянно. Ассортимент выпускаемой комбинатом кисломолочной продукции в настоящее время превышает 37 наименований.

В настоящее время особо увеличивается интерес к кисломолочной продукции на основе бифидобактерий. Как отмечают специалисты питания, в

отличие от Европы, в России не получили пока широкого распространения продукты с содержанием лактулозы, имеющей преимущества перед бифидобактериями. Производителеми таких продуктов является ООО

20

«Данон Индустрия» поставляющая на рынки «Activia», «Вимм-Билль-Данн» производящая «BioMax».

Таким образом, полученные результаты анализа внутренней и внешней среды ОАО «Данон» показывают, что для удержания своих позиций будет целесообразно расширить ассортимент кисломолочной продукции за счёт производства «Биойогурта» - йогурта с бифидобактериями и содержанием лактозы.

Для принятия окончательного маркетингового решения по расширению ассортимента кисломолочной продукции был проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия, внешних возможностей и угроз (таблица 2.2).

Таблица 2.2 –SWOT-анализ для ОАО «Данон»

На основании SWOT-анализа можно определить основные направления

21