- •Классификация рынков
- ••В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи
- ••Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного
- ••Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих
- ••В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под разделяется на рынок
- ••В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный
- •Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:
- •Сегментация рынка
- ••Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые
- •Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
- •Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить
- •Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия
- •-Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно
- ••Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам
- ••На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который
- •Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу
- •Требования к критериям сегментирования:
- •Переменные сегментирования
- ••Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в
- •Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,
- ••Сегментация по обстоятельствам применения —
- ••Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого- то продукта его пользователями, которые делятся
- ••При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое
- •Критерии сегментации промышленного рынка
- •Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид. 1) Среда:
- •Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении
- •Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
- •• Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой
- •Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку
- ••Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции
- •Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
- •Критерии выделения сегментов потребительского рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Выбор целевых рынков
- •Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и
- •На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный
- •Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на
- •• Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую
- ••При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько
- •использовать товарно-дифференциров
- •Позиционирование товара на рынке
- ••Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или
- •• На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом
- ••Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному
- ••На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе
- ••В качестве параметров при построении карт позиционирования ложно выбирать различные пары характеристик, описывающие
- •Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
- ••Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно,
- ••Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их
- •Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
- •1.Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный
- •2. Выбор желаемой позиции
- •3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
- •Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:
- •Возможны 4 вида репозиционирования:
- •Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
2. Выбор желаемой позиции
-Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
-Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
- Укрепление существующих позиций. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.
- Постепенное перепозиционирование. Постепенное перепозиционирование дает возможность удержать лидерство среди сильных конкурентов.
-Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.
-Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:
1)разработка нового позиционирования;
2)репозиционирование товара на основании постоянно проводимых МИ (маркетинговых исследований). Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз).
Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:
1)целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2)качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.
3)товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).
Возможны 4 вида репозиционирования:
1.Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно
вобласти политики продвижения. Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.
2.Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.
3.Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
4.Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
1)Проведите сегментацию конкретного рынка.
2)Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3)Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4)Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5)Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6)Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7)Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8)Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.