лингвокультурный аспект языка рекламы

Короткевич Александра 1 АТМ 3 курс

76.Лингвокультурный аспект языка рекламы.

Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи – изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащей рекламы, – лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых – в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «ЭКСПРЕССИЯ – СТАНДАРТ». Этому конструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов.

Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля – гиперхарактерной ошибкой – следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории.

Правильное позиционирование издания (а также тематической полосы или рубрики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). В ряде случаев критика рекламных «находок» (например, слогана-окказионализма «Сникерсни!») бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь.

Третий уровень – нормы логические. Применительно к работе над массовокоммуникативными текстами студенты должны знать четыре основных закона логики, представлять себе специфику работы с понятиями и суждениями. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом: «Если радио – то “Максимум”!», «Лордфлекс – это больше чем матрас!»

Четвертый уровень – жанровый (текстлингвистический). На нем действуют закономерности создания целого жанрово определенного текста. Здесь принимается концепция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичные речевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр – это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных целей: получается жанровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздравительного письма или телеграммы.

Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответствующей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требованию федерального закона «О рекламе»). Во-вторых, это специфические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комплекс и традиционные компоненты текста – вступление, основная часть, заключение.

Пятый уровень – условно говоря, нормы семиотические. Здесь надо учитывать особенности взаимодействия различных кодов (словесного и паралингвистического, изобразительного, звукового и кинесического), различая типы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во внимание лингвокультурные традиции общества: например, в высшей степени некорректным было выпускать на русский рынок шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как «Видал Сассун» или «Вош энд гоу».

Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен «МММ»).

Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы – на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям.

Недобросовестная реклама – та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижая впечатление от их товаров. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточной информации и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы. Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности.

Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – ТРОП (в следующем примере – метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”»(помните в 90-х годах рекламу с известной актрисой в образе соседки,которая предлагала средство "Комет"?).

Недостоверной рекламой называется такая, в которой относительно товара – его природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и проч., и проч. – даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально»

Признается заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара. Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то, даже не будучи экспертом потребительского рынка, а основываясь на здравом смысле, можно предположить, что не отвечает критерию достоверности, например, та реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

Прибегнув к помощи Федерального закона «О рекламе», можно научиться интерпретировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, обосновывать догадки о некачественной рекламе и формулировать их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации, а также нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения товара или услуги и предметом особой области массовой культуры.

Коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных регулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны норм, устанавливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей – это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка – деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины XX в.

В разделе «Основные понятия» этого кодекса вводится понятие «ЭТИЧНОСТЬ», присутствующее и в Законе о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Под понятие неэтичной (а следовательно, подлежащей запрету на законодательных основаниях) можно, на наш взгляд, подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения. Рекламисты часто используют аргументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и жвачки «Ментос – Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Или реклама аудиотехники фирмы «Philips»: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях».

Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов «Dufa» из каталога «Товары и цены»). Таким образом, рекламодатели вольно или невольно демонстрируют доминирование, и даже психологическое насилие над аудиторией.

В Рекламном кодексе присутствует понятие «ПРИСТОЙНОСТЬ», трактуемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В статье 2 Кодекса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности». Здесь имеется в виду изображение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских носителях.

Для всей рекламы характерна корректность-соблюдение этических норм. Вот некоторые из них:

1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

3.Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые».

Тестовые задания к тексту

1.К какому уровню относятся логические нормы?

а)к первому(базовому)

б)ко второму

в)к третьему

г)к четвёртому

2. Соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению-это

а)этичность

б)пристойность

в)корректность

3) В рекламе зубной пасты «Аквафреш» говорилось: «Мы больше не используем.... зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». Какое слово должно стоять на месте пропуска?

4) Установите соответствие между рекламными слоганами и ошибками,которые в них допущены:

1.«Если радио – то “Максимум”!» а)этические

2."Philips".Проверьте на ваших соседях". б)грамматические

3.качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле в) логические.

Правильные ответы:

1)в,2 )б, 3) обычную,4)1-в,2-а,3-б