из электронной библиотеки / 769399153301493.pdf

91

Для сравнения в стиле художественной литературы - 13%. Это такие употребления, как «плюрализм мнений», «время перемен», «министр обороны», «проведение конференции», «отказ от военной силы», «пакет предложений», «реформа цен», «выход из экономического кризиса». Исследование частотности употребления глагольных временных форм показывает, что для публицистического стиля характерно настоящее и прошедшее время. Причем по употреблению форм настоящего времени данный стиль занимает среднее положение между научным и официально-деловым. Очевидно, это объясняется тем, что в публицистике подчеркивается «сиюминутный» характер описываемых событий, поэтому и используется настоящее время. Ср.: «3 апреля начинается визит в Минск премьер-министра Польши»; «Через две недели открывается концертный сезон»; «Писатель Виктор Астафьев не любит шумных городов и живет затворником в родном селе Овсянка под Красноярском».

Форма прошедшего времени в публицистике более частотна по сравнению с официальноделовой и научной речью и менее частотна, чем в языке художественной литературы: «С большим успехом завершился нынешний театральный сезон в Дрезденской государственной опере. Полмиллиона дрезденцев, гости этого прекрасного города из десятков стран мира смогли побывать за это время на оперных и балетных спектаклях».

В публицистическом стиле самыми частотными оказываются отрицательные частицы «не» и «ни», частица «же» в усилительной функции, разговорные частицы «ведь», «вот», «даже», «лишь» и др. Поскольку публицистический стиль в целом отличается обилием отвлеченных понятий и положений, в нем возрастает «нагрузка» производных предлогов как более конкретных, однозначных (по сравнению с непроизводными) показателей тех или иных отношений (в области, в сторону, на основе, в ходе, в качестве, на базе, на пути, по пути, в духе, во имя, в свете, в интересах, с учетом, по линии и др.): «В этом плане предстоит много сделать в свете задач, выдвинутых значительными переменами в жизни»; «Можно, конечно, отнести это к частностям войны, как это мы делали раньше в отношении военнопленных, не называя даже приблизительно их числа»; «В ходе обстоятельного разговора было выражено общее мнение, что в условиях возрастания роли парламентов наших стран в решении кардинальных проблем общественной жизни открываются более широкие возможности для обогащения их сотрудничества».

Публицистический стиль отмечен рядом синтаксических особенностей. В нем много экспрессивных конструкций, отсутствующих в официально-деловой речи и крайне редких в научной. Например, риторические вопросы: «В эту решительную минуту выдержит ли, выдюжит ли русская рука?» (Л. Леонов); «Много ли надо, чтобы увидеть небо в алмазах?» (С. Кондратов). Встречается вопросно-ответная форма изложения - действенная форма оживления речи, своеобразный «диалог с адресатом»: «Разве Пушкин объяснялся без конца в любви к народу? Нет, он писал для народа» (Р. Гамзатов). В публицистических статьях, газетных материалах находим и примеры повторов (так называемый ложный плеоназм): «Побеждают те, кто идет вперед, к расцвету и изобилию, побеждают те, кто ясно видит будущий день истории; побеждает "давление жизни"» (А.Н. Толстой). Частотны восклицательные предложения: «Что вы делаете! Ведь вы плодите убийц! Ведь вот перед вами классический образец вашего собственного чудовищного рукоделья!» (С. Кондратов). Кроме того, в публицистической речи часто можно встретить различного рода расчленения текста, т.е. такие конструкции, когда какая-нибудь структурная часть, будучи связана по смыслу с основным текстом, вычленяется позиционно и интонационно и располагается либо в препозиции (сегментация), либо в постпозиции (парцелляция): «Земельная реформа - какова ее цель?»; «Новые партии, фракции парламента и Советы. Кто из них сегодня сможет осуществлять власть таким образом, чтобы она была не декорацией и не декларацией, а реально влияла на улучшение нашей жизни?»; «На сегодняшний день в стране сложилась ситуация, когда нет такого товара, который не был бы в дефиците. Что привело к этому? Где выход?»; «Человек всегда был красив, если его

92

имя звучало гордо. Когда был бойцом. Когда был открывателем. Когда дерзал. Когда не пасовал перед трудностями и не падал на колени перед бедой».

Для публицистического стиля (в отличие от научного и официально-делового) характерно частое использование обратного порядка слов (инверсии). Здесь активно применяется актуализация логически значимых членов предложения. Например: «Новые формы хозяйствования предложили архангельские предприниматели совместно с руководством управления исправительно-трудовых учреждений. Исключения составляли предприятия добывающей промышленности»; «Прибывшие накануне посевной несколько вагонов с удобрениями белорусских химиков сельчане вынуждены были в спешном порядке отправить назад в Солигорск»; «После прекращения военных действий в иракской столице обстановка постепенно нормализуется»; «Воюет армия с природой».

Таким образом, в стилистической системе современного русского языка публицистический стиль занимает промежуточное положение между разговорным, с одной стороны, и официально-деловым и научным - с другой.

В рамках исследования публицистического стиля большое внимание всеми лингвистами уделяется описанию особенностей устной публичной речи. Для успеха публичного выступления оратору необходимо прежде всего овладеть вниманием аудитории, заставить ее слушать себя. Необходимое условие достижения такой цели - грамотное, продуманное, логически выверенное оформление текста публичного выступления. «Чтобы слушатели могли внимательно следить за выступлением оратора, его речь должна быть стройной, структура ее и цель должны быть ясны не только самому выступающему, но и аудитории»3. Важное значение имеет композиция - последовательное расположение всех частей речи в соответствии с замыслом выступающего. Для привлечения внимания слушателей нужно использовать такое начало речи, которое способно заинтриговать аудиторию, вызвать у нее повышенный интерес к дальнейшему изложению проблемы. По меткому замечанию известного русского оратора (адвоката) А.Ф. Кони, в начале выступления необходимо «зацепить внимание» слушателей. Способов к достижению этого немало: можно вспомнить какой-либо эпизод из личной или общественной жизни, который заинтересует каждого; можно задать неожиданный вопрос, сформулировать парадокс, на первый взгляд, не имеющие отношения к теме, а на самом деле связанные с последующей речью. В этом случае разъяснение эпизода, вопроса, парадокса и т.п. будет служить вступлением к речи оратора. Содержание основной части выступления также не должно приглушать интерес публики. Лучше сосредоточиться на наиболее важной информации, чтобы не перегружать слушателей информацией и не затягивать речь. Завершая выступление, нужно четко выделить заключение. Нельзя обрывать речь на полуслове, «прощаться» много раз. Можно обратиться к аудитории с призывом, процитировать важное для понимания речи в целом высказывание. Заключение должно быть оптимистичным, жизнеутверждающим. В конце выступления для усиления контакта с аудиторией можно предложить слушателям задать вопросы.

Оратор, особенно начинающий, должен тщательно подготовиться к выступлению: сформулировать интересную и актуальную для аудитории тему, обдумать название своего доклада (речи), четко определить цель последнего, узнать о составе и особенностях слушателей. Предварительное знакомство с составом аудитории важно для корректировки содержательной стороны выступления, его стиля, степени популярности изложения, а соответственно, и для отбора лексико-фразеоло- гических средств и ораторских приемов воздействия на слушателей. Выступающие публично, хорошо изучив материал, обычно пишут полный текст либо конспект (тезисы, развернутый план) своего доклада. Также рекомендуется зафиксировать справочную информацию (цифры, цитаты, примеры, доводы), которая может пригодиться в процессе выступления или при ответе на вопросы слушателей. Одно из главных условий - соблюдение литературных норм, т.е. должный

3 Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. - 4-е изд. - М., 2002. - С. 349.

93

уровень культуры речи оратора. Слова, в значении, звучании, произношении, склонении которых вы сомневаетесь, необходимо заранее проверить по словарю.

Устная публичная речь - это в большинстве своем речь подготовленная, хотя и имитирующая разговорность. Указанная особенность способствует созданию у слушателей впечатления живого общения, облегчает восприятие определенной информации. Используемые оратором стилистические приемы, придающие речи особую выразительность, лексика, фразеология выступления, само его содержание не укладываются в разговорный стиль.

Центральным понятием современной общественной жизни является понятие массовой коммуникации. Массовая коммуникация (МК) не является синонимом термину «массовая информация». Слово «коммуникация», означающее общение, взаимодействие, шире термина «информация», который обозначает содержание этой коммуникации, т.е. общения. Массовая коммуникация предполагает интерактивность, двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Большое количество исследований в области лингвистики сейчас посвящается языку массовой коммуникации.

Социологи, психологи, лингвисты отмечают, что современный человек живет в «потоке» информации. Средства массовой коммуникации - газеты, телевидение, радио, Интернет - не только информируют нас о новых событиях, но и оказывают влияние на наши поступки, формируют наше представление о литературном языке. Язык массовой коммуникации - это не особый язык, а особая сфера употребления литературного языка.

Вистории изучения языка газеты и других средств массовой коммуникации лингвисты постепенно переходили от вопроса о том, из чего состоит язык газеты (научная, официально-деловая, художественная, разговорная речь), к вопросу о том, как действует язык.

Взависимости от целей и условий речевого общения принято выделять различные типы коммуникации. Если общаются друзья, члены семьи, начальник и подчиненный, просто незнакомые люди на улице, то говорят о межличностной коммуникации. Ее участниками являются два или несколько лиц. Друзья разговаривают в дружеской, неофициальной обстановке, а отношения начальника и подчиненного - это коммуникация официальная. Массовая коммуникация - тоже официальная, и адресована она неопределенному множеству людей. Первый участник коммуникации - журналист. Но он не сам выбирает тему разговора, не один придумывает текст. Как правило, это делает целый коллектив авторов. Журналист выступает от лица газеты, радиоили телепрограммы. Его задача - передавать сведения о достоверных фактах и официально оценивать их. Каналом связи, обеспечивающим контакт журналиста с читателем, слушателем или зрителем, служит газета, радиоили телепрограмма, электронные средства связи. При этом участники, или партнеры коммуникации, разделены во времени и в пространстве. Журналист не видит своих читателей, он с ними даже не знаком. Адресатом, или вторым участником речевого общения, может быть и отдельный человек, и группа людей, и общество в целом. Основная цель речевого общения в средствах массовой коммуникации - потребность в новых знаниях о мире. Потребность в новой информации существует у каждого из нас. Информация, которую распространяют СМИ, должна быть социально значимой и общеинтересной.

Итак, одна цель речевого общения - сообщать/узнавать о новых фактах и событиях. Но СМИ созданы не только для этого. Они всегда стремятся влиять на деятельность людей, изменять их поступки и отношение к миру. Это другая цель, или функция, языка средств МК - функция воздействия.

Искусством воздействия на собеседника в совершенстве владели некоторые политики прошлого. Конечно, средства массовой информации были другие. Например, искусно сочинял указы Борис Годунов. Так, всякий раз, когда надобно было объявить кому-нибудь прощение и милость царя, в указе писали: «Государь прощает для ближнего своего приятеля, слуги и конюшего боярина Бориса Федоровича». Если же кого осуждали на

94

казнь, то в указе не было имени Годунова, но писали: «Приговорили бояре, князь Федор Иванович Мстиславский с товарищами». По этой хитрости можно судить и обо всех других, какие употреблял Борис Годунов, чтобы «вкрасться в любовь» ко всем русским. Главная цель - оказывать влияние на мнение современников - достигалась. И сегодня в средствах МК часто используется этот прием, когда с именем одного политика связывают хорошее или плохое действие (например, начало перестройки и распад СССР - с личными действиями М.С. Горбачева). Причины же таких сложных процессов обычно гораздо более глубоки. Примеры из далекого прошлого и современности помогают понять, что информирование всегда подчинено воздействию, стремлению убедить в чем-либо своего собеседника. Сравним также две фразы, информирующие об антиправительственном выступлении: «В демонстрации приняли участие четверть миллиона человек»; «В демонстрации приняли участие 250 тысяч человек».

Журналист - сторонник оппозиции - говорит о миллионе участников (стараясь приумножить их число), журналист - сторонник правительства - только о 250 тысячах (стараясь приуменьшить их число). Фактически цифры равны, но математическое равенство отступает перед зрительными особенностями восприятия чисел массовым читателем. Поэтому четверть миллиона становится больше 250 тысяч. Такой способ подачи фактов называют косвенным речевым воздействием. Он позволяет, не искажая фактов, по-разному оценивать их, вызывать у читателя противоположное отношение к одному и тому же событию. Примером могут служить косвенные выражения «договорные цены», «свободные цены», «отпустить цены», «либерализация цен», прямой смысл которых - «повысить цены». Косвенное речевое воздействие, по свидетельству лингвистов, оказывается наиболее действенным, так как читателю надо еще «открыть» и осознать скрытые смыслы того, что сказано.

Для прессы периода существования СССР было характерно прямое речевое воздействие. Вспомним, например, лозунги и призывы: «Даешь Кузбасс!», «Советские геологи! Быстрее открывайте несметные богатства нашей Родины!» и т.д. В современной газете такой способ речевого общения отступает на второй план или исчезает. Читатель становится более эрудированным и критичным. Изменение политической ситуации позволило журналистам заговорить на новом языке - более свободном, раскованном. Пресса стала более независимой и интересной. Однако есть и постоянные особенности газетного языка. Одна из них - это языковые стереотипы. Язык средств МК не может обходиться без стереотипов - устойчивых слов и выражений, известных всему языковому коллективу. Например: «политическая система», «экономический уклад», «рынок компьютерных игр». Из таких слов и выражений, как из готовых деталей, создается новый текст. Такие выражения, знакомые каждому из нас, служат средством, облегчающим общение, объединяющим множество разных по возрасту, образованию, профессии людей. Ведь участники массовой коммуникации разделены временем и пространством: не общаются лично, не могут что-либо переспросить или уточнить друг у друга.

Тема 9. Особенности работы корректора и редактора над текстами электронных и рекламных изданий. Работа с формулами, иллюстрациями, таблицами. Методика работы корректора и редактора с аппаратом издания

Язык рекламы

В постсоветской России 1990-х годов в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная, а соответственно, новый тип текстов - рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары и тем более услуги, роль рекламы как «двигателя торговли» (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. (Впрочем, некоторые аспекты рекламы, такие как ее история и

95

стилистика вербальных рекламных текстов, разрабатывались.) В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Язык рекламы - новая, формирующаяся разновидность современного русского языка.

Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой - реклама является «готовым продуктом», представляющим собой многоуровневый текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом «реклама» (как, например, и во французском - publicite).

Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (т.е. язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии со:

•зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, плакаты, афиши и т.п.);

•звуковым рядом (на радио);

•звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, имеющее для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Естественно, что при исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом. Место языкового (вербального) оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это - коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарноприземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию, т.е. покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище и т.д.). Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель готового рекламного продукта) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний».

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитываются результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического

96

воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, лингвистики - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых, или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный. Средства естественного языка используются прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательнокомпозиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1)ктематоним (от греч. ktema - «имущество» + onima - «имя») - словесный компонент торгового знака;

2)слоган (от англ. slogan - «лозунг, девиз») - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3)комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: однадве фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание потребителя рекламы, широкой аудитории. Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Основная идея и «тема» слогана - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Например: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Ведь я этого достойна!» и т.д.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: «Полный вперед!» - или косвенно: «Время покупать!»; «Время менять мебель»; «Пришел, увидел и. купил!»);

• эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

• высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: «Империя меха» (о магазине меховой одежды), «У нас есть все» (о супермаркете или торговой ярмарке), «Все, что вам нужно» (о товаре).

97

Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой!» (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка), «Вливайся!» (реклама напитка «Фанта» как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны следующие слова: «вы», «новый», «весьма», «ваш», «лучше». Они составляют 19-34% всех употребляемых в рекламном тексте слов. Как отмечают исследователи, имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив «купите!», хотя реальная частотность слова «купите» незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров. По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике. Чаще всего встречается глагол «попробуй» (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносимы со словом «лучший», которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте.

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

•безглагольные предложения («"Би-лайн" - лидер сотовой связи России»; «"Балтика" - лучшее пиво России»), выполненные в так называемом фирменном стиле;

•назывные предложения (в них представлено только подлежащее): «Lion. Ощути силу льва!» (фирменный лозунг); «Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"»; «Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет.».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой». В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием известен также как сегментация): «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением.». Относительно большой объем простого предложения здесь объясняется тем, что рекламируется техническое устройство.

Оригинальным способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделай паузу, скушай Twix!»; «He хватает места? Samsung!»; «Чай Lipton - везде первый».

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых в телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог выдержан в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадры (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры дублируют соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалоги в рекламе «Твикса».

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых выражений, высказываний великих людей, известных философов,

98

художников, писателей, политиков. Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается. Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его живым, легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивноэмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства «Нам не страшен ты, грибок!» - парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: «Нам не страшен серый волк».

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают рискованные с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов. По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

•специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

•нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

•отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

Рассмотрим пример. В рекламе пива есть слоган: «"Бочкарев" - правильное пиво». Словосочетание «правильное пиво» характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное «правильный» имеет значения: 1) не отступающий от правил, норм, пропорций; 2) вполне закономерный, регулярный; 3) верный, соответствующий действительности. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово «пиво» - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным «правильный» («правильное») в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка, прилагательное «правильный» в первом значении может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для современного русского литературного языка коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации. Несмотря на многие неясности, дискуссии лингвистов о статусе языка рекламы, об основных принципах рекламного текста, постепенно устанавливаются основные связи, соотношения рекламы с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

Необходимо пояснить и роль цифр в тексте. Цифра - символ иной, чем слово, знаковой системы. Как обозначению числа ей изначально присуща точность, обобщение, концентрированность информации. Этот сложный для редактирования материал требует особого внимания редактора. Начать следует с того, чтобы убедиться, легко ли прочитать

99

текст вслух. Так, заголовок «1 100 000 000-й гражданин» наверняка представит трудности для многих читателей. Конструктивные возможности имен числительных, которыми в языке передаются значения количества, в некоторых случаях оказываются ограниченными, возникают трудности словообразования. Затруднение вызывают многие порядковые числительные, числительные в составе сложных слов, сочетания числительного со словами, употребляющимися только в форме множественного числа, и др. Вот несколько примеров неудачного использования цифр в текстах СМИ:

1)22 сутки экспедиция провела в горах;

2).вчера в очередь записался 36 124 человек;

3).если политический блок, в конечном итоге, получит от 1,5 до 1,4 голосов. Издательская практика выработала специальные рекомендации для обозначения чисел в тексте:

1.Числа от 1 до 9 включительно принято обозначать словом, когда они не имеют при себе единиц измерения и стоят в косвенном падеже. Это необходимо, чтобы избежать остановки при прочтении цифры, которая воспринимается первоначально всегда в форме именительного падежа (ср.: с четырьмя книгами - с 4 книгами; у пяти студентов - у 5 студентов).

2.Словом обозначаются числа при стечении нескольких цифровых обозначений (семнадцать 19-летних военнослужащих), но лучшим вариантом в этом случае будет изменение фразы, позволяющее избежать стечения количественных понятий.

3.Словом обозначают количественное числительное, когда им начато предложение. В противном случае границы между предложениями стираются.

4.Цифрой принято обозначать однозначные числа, когда они находятся в одном ряду с многозначными, а также когда они имеют при себе единицы измерения.

5.Цифровая форма предпочтительна для многозначных чисел. Она более отчетлива и лучше воспринимается.

6.Значения «меньше - больше», «ближе - дальше», «раньше - позже» и т.п. должны быть подтверждены в тексте.

Выбор между цифровой и различными вариантами словесной формы для обозначения количества зачастую приобретает для редактора принципиальное значение. Например, что предпочесть: «25%», «одна четвертая часть», «четверть» или конкретное обозначение количества цифрой, например: «Общая протяженность магистрали составляет более шести тысяч километров. К концу нынешнего года она увеличится на четверть». Редактор обозначил количество существительным «четверть». Результат: текст выиграл в выразительности, но проиграл в точности (ср.: «на четверть» и «на 1500 км»). Выбор между цифрой и словом каждый раз должен быть мотивирован.

Включение цифр в текст - одно из наиболее рациональных средств сообщения информации и действенное средство убеждения. Печатая сводки, экономические обозрения, материалы изучения общественного мнения, предоставляя слово экономистам, статистикам, социологам, политикам, специалистам промышленности и сельского хозяйства, представитель СМИ разговаривает с читателем языком цифр. Цифра всегда останавливает на себе внимание. Строго определенное ее значение как знака математического предопределяет первое и главное требование редактора к этому виду фактического материала: цифра в тексте должна быть точна независимо от того, какую функцию - информации, аргумента или иллюстрации - она выполняет. Редактору важно знать основные критерии выбора необходимых и выразительных цифр, способы аналитической их обработки и специфические приемы редакторской оценки и обработки статистического материала, полезно выработать навык соотнесения числовых значений, владеть методикой построения системных рядов, знать правила округления величин, уметь проверить вычисления. Кроме того, всегда необходимо проверить реальное значение цифры, чтобы избежать ложных эффектов.

100

Существенен выбор единиц измерения. Числовые значения должны быть сопоставимы. Как показали эксперименты, когда в одной и той же статье упоминается, например, напряжение в 115 киловольт и в 1,5 миллиона вольт, читатель не соотносит их друг с другом. Автор и редактор должны ориентироваться на восприятие читателя, использовать цифры так, чтобы последний мог уследить за ходом расчетов, всех рассуждений и мыслительных операций. Включенная в словесный текст цифра входит в систему существующих в нем смысловых связей, ее надо уметь вписать в него. Цифра, неумело включенная в текст, создает лишь иллюзию точной информации. Редактор не только оценивает реальное значение каждой цифры, но и соотносит его со значением других элементов текста: дата должна быть не только проверена, но и соотнесена с обозначением события и отдельных реалий, числа осознаны в ряду определенных закономерностей. Это поможет избежать досадных ошибок и неточностей, которые всегда вызывают резкую и справедливую реакцию читателей.

Известно, что обилие цифр и дат никогда не идет на пользу газетной публикации. Перегружать ими текст нельзя, необходимость каждой должна быть очевидна. Даты, не связанные по смыслу с предметом публикации, не следует включать в текст.

Существенно, чтобы перевод количественных понятий в разряд конкретных представлений был по силам читателю. Прежде всего это касается обозначения больших количеств и приблизительных величин. Когда в погоне за эффектом авторы злоупотребляют ими, кроме самого общего представления, запечатленного в сознании как «много», «мало», «хорошо», «плохо», читатель никакой другой информации из текста не извлекает. Редактору следует помнить, что имена существительные со значением числа, такие как «тысяча», «миллион», «миллиард», которые используются для обозначения больших количеств, мыслятся, прежде всего, как предметно-собирательные значения множества, и конкретизации их в тексте следует уделить специальное внимание.

Закономерно, что общие указания на количество всегда страдают приблизительностью. Например: «Однако, несмотря на радужные темпы и прогнозы, нынешний урожай ожидается на порядок ниже прошлогоднего». Из такого сообщения читатель почерпнет немного. Какие-то выводы ему будет сделать сложно, так как величина, с которой соотносится «урожай нынешний», неизвестна, точнее, не сообщена автором статьи. Другой пример приблизительных расчетов: «В каждом стакане кокаколы содержится примерно 25 грамм сахара, так что литр и даже пол-литра кока-колы содержит суточную норму потребления сахара. А еще в коле содержится кофеин, поэтому ее употребление в больших количествах может вызвать потери кальция». Получается, что суточная доза сахара для человека у автора сообщения сильно колеблется: от 25 до 12,5 грамм.

И, наконец, конкретизация цифры - очень важный прием для работы над публицистическим материалом. Он заключается в том, чтобы, пусть в общих чертах, представить реальное значение цифры. В сочетании с другими приемами анализа прием конкретизации особенно результативен. Не случайно к нему часто прибегают публицисты как к средству выразительности. Например, создание впечатления синхронного совместного (автора с читателем) расчета каких-то важных данных. Прежде чем ввести цифру в текст, автор предупреждает читателя, что от него потребуется особое внимание, пробуждает интерес к цифре (ср.: «А между тем здесь обозначено явление любопытное. Но в цифрах этих есть еще и скрытая информация.») Читатель видит, как ведутся вычисления, сам в них участвует.

Включение в текст цифр, точных данных, показателей статистики - прием, прочно закрепившийся в публицистике. Основная форма обобщения статистического материала - таблица. При литературном редактировании текста обязательна обработка всех включенных в него таблиц. Таблица традиционно используется для репрезентации фактического материала из области экономики, а также точных наук. Благодаря приемам группировки по общим признакам показатели таблицы выглядят рельефно, их легко