из электронной библиотеки / 337019451893866.pdf

штабов своей деятельности, сумевшие воспользоваться положительным эффектом массового производства, в результате выжили и процветают. Те же, кому не удалось достичь необходимых масштабов, оказывались в незавидном положении производителей с высокими издержками, обреченные на существование на грани разорения и, в конечном счете,

–банкротства.

Сточки зрения покупателя, рынок состоит из тех фирм, которые предлагают ему необходимые товары и услуги. С точки зрения фирм, рынок – это совокупность покупателей, которым можно продать выпускаемые фирмами товары и услуги. Группу фирм, которые производят либо один и тот же товар, либо родственные, однотипные товары, принято называть отраслью. Реакция фирм отрасли на те или иные действия отдельной фирмы определяется структурой рынка, в которой функционируют фирмы. Понятие рыночной структуры охватывает все аспекты рынка: количество фирм в отрасли, тип производимого продукта, возможности для входа в отрасль и выхода из нее иных фирм, количество покупателей, способность фирм воздействовать на спрос посредством рекламы и т.д.

Сучетом этих факторов выделяют четыре рыночные структуры:

совершенная (чистая) конкуренция;

чистая монополия;

монополистическая конкуренция;

олигополия.

Для раскрытия данных структур необходимо ввести понятия суммарного, среднего и предельного дохода.

Суммарный доход – (TR) – это общий доход, получаемый фирмой от продаж своей продукции. Если всего было реализовано q единиц товара по цене P рублей, то TR = P * q.

Средний доход – (AR) – часть общего дохода, приходящегося на единицу продук-

ции: AR = TR / q = P.

Предельный доход – (MR) – приращение к суммарному доходу, приходящемуся на единицу продукции: MR =∆TR/ /∆q.

Задания

Задача 1

Госпожа N всегда мечтала иметь собственное ателье. Известно, что издержки, связанные с содержанием ателье, включают следующие затраты: на покупку оборудования (изнашивается за 5 лет) 100 000 рублей; на зарплату персоналу 200 000 рублей в год; на сырье – 700 000 рублей в год.

В настоящее время годовое жалование N составляет 60 000 рублей (она собирается оставить службу и работать в собственном ателье). Для поездок по делам у нее имеется автомобиль, на обслуживание которого она тратит 10 000 рублей в год. Для ведения документов госпожа N привлечет свою дочь, которая оставит аналогичную работу, приносившую ей доход в 10 000 рублей в год. Госпожа N не будет оплачивать дочери ее труд, но каждый год за счет прибыли она обещала дочери туристическую поездку за границу. На покупку оборудования она собирается использовать свои сбережения, которые приносят 6 % годовых. N ожидает ежегодно получать выручку, равную 1 023 000 рублей. Является ли открытие ателье выгодной операцией? Стоит ли предпринимать это дело?

Задача 2

Заполните таблицу

При решении задачи следует учесть, что при нулевом выпуске продукции переменные затраты отсутствуют и, следовательно, общие затраты равны постоянным.

Если цена товара составляет 8 рублей за штуку, то какой объем выпуска должна установить фирма? Ниже какого уровня должна упасть цена, чтобы фирма безусловно прекратила выпуск данного товара?

Задача 4

Даны условия производства для естественной монополии, которая занимается транспортными перевозками. Средние переменные издержки неизменны и равны 100 долл. за 1000 т-км. Постоянные издержки транспортной компании на содержание путей и подвижного состава равны 1200 тыс. долл. в день. Спрос на перевозки можно записать как функцию тарифа за 1000 т-км:

D = 10000 - 10р,

где D-величина спроса на перевозки тыс. т-км в день, р-тариф. Какую прибыль получает данная компания?

Тест

1. Кривая безразличия:

а)представляет совокупность набора товаров, для приобретения которой используется весь доход потребителя;

б) отражает объективные рыночные характеристики, касающиеся величины дохода и

цен;

в) меняет свой наклон, если изменяется доход потребителя; г) введена в экономический анализ Л. Вальрасом;

д) это линия, каждая точка которой представляет комбинацию товаров, дающую потребителю равный объем удовлетворения потребности.

2.Средние переменные издержки представляют собой разницу между величинами: а) средних общих и предельных издержек; б) переменных и средних постоянных издержек; в) предельных переменных издержек;

г) средних постоянных и предельных издержек; д) средних общих и средних постоянных издержек.

3.Средние общие издержки равны:

а) отношению переменных издержек к объему выпуска; б) отношению постоянных издержек к объему выпуска; в) отношению переменных издержек к объему выпуска;

г) сумме средних постоянных и средних переменных издержек; д) отношению суммы постоянных и переменных издержек к общей выручке.

4. Экономическая прибыль фирмы представляет собой общую выручку за вычетом: а) внутренних издержек;

б) косвенных явных издержек; в) экономических издержек; г) бухгалтерских издержек; д) прямых явных издержек.

5.Найдите определяющий признак модели совершенной конкуренции на рынке про-

дукта:

а) непреодолимые барьеры на входе в отрасль; б) неравный доступ к информации; в) дифференциация продукта;

г) большое число продавцов, каждый из которых продает весьма незначительную долю от общего объема продаж;

д) уникальный продукт, не имеющий близких заменителей.

6.Совершенно конкурентная фирма максимизирует прибыль при условии, если:

а) цена превышает средние издержки; б) цена больше минимума средних переменных издержек, но меньше минимума

средних издержек; в) общая выручка меньше переменных издержек;

г) цена равна предельным издержкам; д) убытки фирмы меньше постоянных издержек.

7.В краткосрочном периоде конкурентная фирма прекратит производство, если: а) убытки больше постоянных издержек; б) общая выручка не покрывает общих издержек;

в) общий убыток равен постоянным издержкам; г) цена ниже минимума средних переменных издержек; д) цена меньше минимума средних издержек.

8.Фирма-монополист в краткосрочном периоде находится в равновесии, когда: а) средние издержки не достигают своего минимума; б) средние издержки меньше цены; в) средние издержки больше цены;

г) цена больше предельных издержек; д) предельные издержки больше цены.

9.Олигополия, являющаяся распространенной рыночной структурой, характеризует-

ся:

а)промежуточным положением между монополией и монополистической конкуренцией;

б) наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рын-

ка;

в) фирмы не являются взаимозависимыми, не оказывают непосредственного влияния друг на друга;

г) конкуренция носит преимущественно ценовой характер; д) имеется возможность снижать издержки производства за счет положительного

эффекта масштаба.

10. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту: а) выпускаются дифференцированные товары.

б) на рынке оперирует множество покупателей и продавцов.

в) каждая фирма сталкивается с горизонтальной кривой спроса на свой продукт. г) выпускаются однородные товары.

д) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурентов.

Вопросы для повторения

1.В чем смысл и назначение теории потребительского поведения?

2.Приведите примеры закона убывающей предельной полезности.

3.Объясните причину и продемонстрируйте на графике ситуацию, когда изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

4.Какие критерии лежат в основе разграничения краткосрочного и долгосрочного периода?

5.Чем отличается экономическая прибыль от бухгалтерской?

6.Каковы отличительные особенности совершенной и несовершенной конкуренции?

7.Расскажите, при каких условиях конкурентная фирма достигает равновесия?

8.Почему в долгосрочном периоде конкурентная фирма получает нулевую прибыль?

9.Почему кривая предельного дохода конкурентной фирмы совпадает с линией цены

иимеет горизонтальный вид?

10.Общие издержки месячного производства (сборки) персональных компьютеров московской фирмы «Эпоха» оцениваются 5 млн. руб. Объем производства — 20 штук. Постоянные месячные издержки фирмы равны 20 000 руб. Требуется подсчитать переменные издержки, средние общие издержки, средние постоянные издержки и средние переменные издержки.

11.Рыночная цена единицы выпускаемой продукции составляет 70 рублей. Величина средних издержек (AC) при оптимальном выпуске продукции, составляющем 12 единиц продукции, равна 80 рублям. Величина средних переменных издержек (AVC) при том же объеме выпуска продукции составляет 50 рублей. Какое, по вашему мнению, решение в краткосрочном периоде должна принять фирма – совершенный конкурент в данных экономических условиях: уйти с рынка или остаться и почему?

12.«Зачем монополист прибегает к снижению цены? Ведь он, если он действительно монополист, заинтересован в максимально высокой цене?» Каков Ваш ответ на этот вопрос.

13.Может ли сложиться такая ситуация, что «чистый» монополист функционирует с убытками? Как это вообще может случиться, если монополист обладает властью

над ценой? Сколь долго может продолжаться подобная ситуация (т. е. убыточное производство)?

14.Целесообразно ли, с вашей точки зрения, проводить ликвидацию монополии на услуги кабельного телевидения, газо- и теплоснабжение населения?

15.Какая зависимость существует между эластичностью спроса на продукцию фирмы и степенью ее монопольной власти?

16.Можно ли осуществить ценовую дискриминацию на рынке совершенной конку-

ренции.

17.Большим или меньшим будет предложение продукции фирмы на рынке при осуществлении ценовой дискриминации по сравнению с ситуацией, когда такая политика ценообразования фирмой не проводится?

18.Заинтересованы ли Вы как член картеля в честной игре, т.е. твердом следовании условиям сговора? Или у Вас есть какие-либо стимулы нарушать соглашение?

19.На чем основана рыночная власть у фирм монополистических конкурентов: ведь объем их производства и продаж может быть очень малым?

Тема 2.4. Фирма в различных рыночных условиях 1.Основные правила поведения фирм в различных рыночных структурах

В какой бы рыночной структуре ни действовала фирма, она должна решить для себя два важных вопроса:

1.Следует ли ей вообще оставаться в отрасли и производить продукцию или прекратить свое существование?

2.Если оставаться в отрасли, то, в каком объеме выпускать товары и услуги?

При решении этих проблем фирме следует руководствоваться следующими правила-

ми.

ПРАВИЛО 1. Фирма должна прекратить производство, если суммарная выручка от продажи любого объема ее продукции не превосходит переменных издержек производ-

ства данного количества товаров и услуг. Это равносильно требованию, чтобы цена товара не превосходила средние переменные издержки (P<AVC).

ПРАВИЛО 2. Чтобы добиться максимальной прибыли, фирма должна производить такой объем продукции, при котором предельная выручка равняется предельным издерж-

кам (MR = MC).

Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты. Во-первых, на этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых неза-

висима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Любая фирма отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену производимого отраслью товара.

Во-вторых, фирмы отрасли производят один и тот же (гомогенный) товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.

В-третьих, отрасль является открытой для входа в нее и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.

Поскольку в условиях совершенной конкуренции любая фирма отрасли в границах изменения объемов ее выпуска не оказывает существенного влияния на цену товара и реализует любое количество товара по неизменной цене, спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным, а кривая спроса каждой фирмы горизонтальна. Кроме того, каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки равны цене товара Р, т.е. МR=AR=P, поэтому кривые спроса, средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведенную на уровне цены товара.

Существует два подхода к решению проблемы выбора оптимального объема производства фирмой.

Максимальная совокупная прибыль достигается при выпуске Q1 единиц продукции. Она исчисляется разницей между совокупным доходом и совокупными издержками.

Рассмотрим «предельный подход». Для нахождения наиболее прибыльного объема выпуска можно сопоставить предельные издержки и предельный доход. Для максимизации прибыли фирма должна расширять объемы производства до тех пор, пока предельный доход превосходит предельные издержки, и тотчас прекратить выпуск, как только предельные издержки начнут превосходить предельный доход. На графике видно, что до выпуска в Q1 единиц кривая предельных издержек расположена ниже кривой предельного дохода и потому каждая дополнительная единица выпускаемой продукции увеличивает прибыль. Как только объем выпуска превосходит точку, соответствующую Q1 единицам, кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода и идет над ней, поэтому каждая дополнительная единица выпускаемой продукции уменьшает прибыль. Максимальная прибыль – это точка пересечения восходящей ветви кривой предельных издержек с кривой предельного дохода. Она соответствует той точке на рисунке, где вертикальное расстояние между кривой совокупного дохода и кривой совокупных издержек является наибольшим.

Это правило называется: MC=MR.

Теперь попытаемся рассмотреть ситуацию, при которой цена на рынке падает на непродолжительное время и перед фирмой встает вопрос о том, продолжать производство или закрыть фирму. В рассмотренном примере фирма могла получить прибыль при цене P1. Однако, рыночные условия не всегда бывают столь благоприятны. Представим себе, что цены упали, например, до P2. Падение рыночной цены тождественно сдвигу вниз кривой спроса на продукцию, если спрос на нее совершенно эластичен. В условиях совершенной конкуренции фирма находится в положении «прайс-тейкера». Это значит, что цена, по которой каждая фирма продает свою продукцию, определяется силами, которые

неподвластны фирме. Наша фирма реагирует на изменение ситуации только корректировкой объема производства.

Очевидно, не существует такого выпуска продукции, при котором фирма может получить прибыль при цене P2 долларов. Если фирма не в состоянии получить прибыль, ей следует сосредоточить свое внимание на минимизации убытков. Если рыночная цена единицы равна P2, то минимум потерь наблюдается при выпуске Q1 единиц.

Для того, чтобы лучше представить себе логику принятия решения в ситуации, требующей минимизации убытков, представим себе на минуту, что единственным видом переменных издержек фирмы является заработная плата, а арендная плата за пользование помещениями – единственным видом постоянных издержек. В точке минимума убытков, отмеченной на графике, фирма получает доход, размеры которого более чем достаточны для выплаты заработной платы (покрытия переменных издержек), остающаяся часть дохода может быть израсходована на аренду. Если же фирма временно прекратит производство, то ей придется выплачивать арендную плату без привлечения каких бы то ни было текущих доходов. Это будет означать, что она понесет убытки, равные размеру арендной платы. Эти убытки, очевидно, больше, чем убытки, которые связаны с ежедневным производством Q1 единиц продукции.

Логика продолжения производственных операций с целью минимизации убытков применима только для краткосрочного временного интервала, когда фирма должна нести издержки, идущие на компенсацию постоянных затрат вне зависимости от объема выпускаемой продукции. Очевидно, что фирма не может продолжать функционировать долгое время, если цена на ее продукцию ниже общих издержек.

Как показывает опыт, короткие остановки производства – нормальный способ регулирования товарооборота с целью приспособления к изменяющимся условиям спроса и предложения. Приостановка выпуска отнюдь не тождественна полному отстранению от дел. В тот период, когда фирма приостанавливает производственную деятельность, она поддерживает предприятие в состоянии полной готовности к возобновлению выпуска продукции, платит арендную плату, и, следовательно, несет все виды постоянных издержек. Как только рыночные условия изменяются, а рыночная цена вновь возрастает, фирма сразу сможет вновь возобновить работу. И лишь в том случае, когда улучшение рыночных условий не предвидится, фирма будет всерьез рассматривать способы свертывания всех своих операций и полного выхода из данной сферы деятельности.

Условия долгосрочного равновесия фирмы при совершенной конкуренции следую-

щие.

1. МС=MR=P.

Фирма не должна иметь побудительных мотивов к увеличению или снижению объемов выпуска при наличии заданных размеров производственного предприятия. Это означает, что краткосрочные предельные издержки должны быть равны краткосрочному предельному доходу. Иными словами, условие краткосрочного равновесия является также и условием долгосрочного равновесия.

2. SATC=Р.

Это условие означает, что не существует мотивов, побуждающих новые фирмы к вхождению в отрасль или старые фирмы – к выходу из отрасли. Равенство цены и общих средних издержек говорит о том, что фирма получает нулевую экономическую прибыль. Если экономическая прибыль положительна, то это привлечет в отрасль новые фирмы. Если же она будет отрицательна, это вызовет уход из отрасли старых фирм.

3. SATC=LATC=P.

При выполнении этого условия каждая фирма удовлетворена размерами имеющегося у нее предприятия.

Все три условия долгосрочного равновесия можно в обобщенном виде сформулировать в виде следующего уравнения:

МС=MR=SATC=LATC=P.

2.Монополия и антимонопольная политика

Монополия – наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. Ее основные черты: 1) в условиях монополии потребителям противостоит один единственный производитель-гигант; 2) не существует хороших или близких заменителей; 3) чистый монополист диктует цену в силу того, что он контролирует общий объем предложения; 4) существуют барьеры для вступления в отрасль.

Приведем примеры чистой монополии: все службы в городе, связанные с газоснабжением, электроснабжением, водоснабжением, обеспечением телефонной связи. Классическим примером частной нерегулируемой монополии является алмазный синдикат «Де Бирс», который эффективно контролирует от 80 до 85 % мирового предложения алмазов.

Можно указать следующие барьеры для вступления в отрасль.

Во-первых, экономические преимущества крупного производства. Здесь играет роль эффект масштаба производства. При наличии этого эффекта предполагается, что с ростом объемов производства издержки на единицу продукции снижаются. Новые фирмы, вступающие на рынок как мелкие производители, будут иметь высокие издержки производства и не смогут конкурировать с крупными фирмами. Крупному предприятию итого сложнее войти на рынок. Ему будет очень трудно получить денежный капитал.

Во-вторых, легальными барьерами для вступления в отрасль являются патенты и лицензии. Изобретателю патент дает исключительное право контролировать продукцию. Патент защищает изобретателя от незаконного захвата продукта или технологического процесса конкурирующими предприятиями, которые не участвовали в расходах времени, усилий и денег, что пошли на его разработку.

В-третьих, собственность на важнейшие виды сырья. Фирма, владеющая или контролирующая сырье, которое является необходимым в процессе производства, может препятствовать созданию конкурирующих фирм.

В-четвертых, реклама. Зачастую издержки на рекламу так велики, что служат входным барьером в отрасль (например, табачная промышленность и шоу-бизнес в США).

Различают следующие виды монополий.

Во-первых, закрытая монополия. Она защищена от конкуренции с помощью юридических ограничений. Примером может служить монополия почтовой службы. Другими вариантами возникновения закрытой монополии является патентная защита.

Во-вторых, естественная монополия – отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. В такой отрасли минимальный эффективный масштаб производства товаров близок к тому количеству, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене. В данной ситуации разделение выпуска между двумя или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства в каждой будут неэффективно малы.

В-третьих, открытая монополия. В этом случае фирма на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо продукта, не обладая никакой специальной защитой от конкуренции, как это имеет место в случае закрытой или естественной монополии. В ситуации открытой монополии часто оказываются фирмы впервые вышедшие на рынок с новой продукцией. Их конкуренты могут появиться на рынке несколько позже.

Такая классификация монополии на три категории весьма условна. Некоторые фирмы могут принадлежать сразу нескольким видам монополии, например, относиться и к естественной и к закрытой монополии. Или же другой пример, патентное свидетельство дает фирме закрытую монополию на краткосрочном временном интервале, но такая монополия может быть открытой на долгосрочном временном интервале.

Если кривая спроса имеет вид прямой линии, то кривая предельного дохода пересекает отрезок горизонтальной оси, заключенный между кривой спроса и вертикальной

осью, точно в середине. Если кривая спроса имеет форму, отличную от прямой, то кривая предельного дохода пересекает горизонтальную ось не обязательно в середине.

Нисходящая кривая спроса означает, что чистая монополия может увеличить свои продажи, только назначая более низкую цену на единицу своей продукции. Причем снижение цены будет относиться не только к дополнительно проданной продукции, но также и ко всем другим единицам продукции, которые иначе могли бы быть реализованы по более высокой цене.

Монополист (как и фирма в условиях совершенной конкуренции) будет продолжать выпуск до тех пор, пока цена продаваемой продукции будет превосходить средние переменные издержки. Если же кривая спроса сдвигается влево настолько, что кривая средних переменных издержек оказывается над ней на всем ее протяжении, фирма – монополист будет минимизировать свои краткосрочные убытки, прибегая к полному прекращению выпуска.

Теперь мы видим, что у фирмы – монополиста нет абсолютных гарантий получения прибыли. Прибыль может быть получена только в том случае, если условия спроса позволяют продавать продукцию по цене, превышающей издержки ее производства. Иногда монополист сталкивается с непрекращающимся падением спроса. В такой обстановке единственным вариантом является выход из отрасли с последующей полной распродажей активов фирмы и прекращением всех заключенных договоров об аренде.

Фирма-монополист в состоянии построить кривую спроса на свою продукцию, но не в состоянии построить кривую предложения. Попытаемся дать пояснение данному утверждению. Сегодня крупные фирмы обычно проводят широкомасштабные маркетинговые исследования и достаточно точно определяют спрос в целом и отдельные его сегменты. Зная кривую спроса, монополист может определить, какая комбинация объема выпуска и цены обеспечит ему максимальную прибыль. Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар. Каждому уровню цены на рынке соответствует определенное количество продукта, которое потребители готовы купить в данное время. Если монополист назначает объем выпуска, кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую примет потребитель. Если монополист назначает цену, он должен ограничить предложение тем объемом, который ему диктует потребительский спрос. Поэтому в условиях монополии фирма выбирает некоторую комбинацию объема и цены, исходя из особенностей кривой спроса.

Таким образом, у монополиста нет своей кривой предложения, независимой от кривой спроса на его продукцию. Фирма выбирает лишь одну точку на кривой спроса, в которой она может находиться.

Если фирма является монополистом, то она олицетворяет собой отрасль, и условия максимизации прибыли для отдельной фирмы-монополиста применимы и для всей отрасли. Прибыль, получаемая фирмой-монополистом будет привлекать в отрасль иные фирмы. Поэтому монополист обеспечит равновесие в долгосрочном периоде только в том случае, если он сможет удержать контролируемую им отрасль от проникновения в нее иных фирм.

3.Ценовая дискриминация

Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если эта разница в ценах не связана с различиями в издержках фирмы, то можно говорить, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Например, театр устанавливает разные цены для взрослых и детей. Это и есть ценовая дискриминация.

Термин «дискриминация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дискриминации обычно ведется в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможности покупать блага по более низким ценам (лично либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достигается по-разному. На рынке услуг существует естественная граница, разделяющая покупателей. Нельзя перепродать по сходной цене собственную прическу или исцеление. На товарных рынках, если географическая удаленность не останавливает перекупщиков или потребителей, могут использоваться искусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, – все это дело дорогое и не всегда оправданное.

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п. Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации.

Совершенная ценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.

Ценовая дискриминация по объему покупки. Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупке крупных партий товара.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливой. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете заплатил за билет меньше, чем они. Но в то же время, в некоторых случаях ценовая дискриминация может приносить ощутимую пользу. Так, одни студенты платят за рубежом полную плату, другие пользуются льготами, это и есть дискриминация. Но, благодаря ценовой дискриминации, в высших учебных заведениях могут учиться молодые люди из необеспеченных семей. В таких случаях ценовая дискриминация служит достижению большей справедливости.

4.Государство и проблема монополий

Антимонопольная политика представляет собой попытки защитить и усилить конкуренцию путем создания препятствий для возникновения, использования или защиты монополий.

Монополия сопряжена с целым букетом резко отрицательных последствий для экономики страны. Недопроизводство, завышенные цены, неэффективное производство при этом составляют лишь вершину айсберга монополистических злоупотреблений. Те же причины, которые вынуждают клиента фирмы - монополиста мириться с высокими ценами, заставляют его соглашаться и с плохим качеством продукции, ее устарелостью (замедлением технического прогресса), отсутствием сервиса и другими проявлениями пренебрежения интересами потребителя.

Еще более опасно то, что монополия полностью блокирует механизмы саморегуляции рынка. Плохая и дорогая продукция может появиться и в немонополизированной отрасли. Но там подобные эксцессы являются лишь временным эпизодом. Конкуренция быстро расставляет все на свои места. Недобросовестный производитель либо меняет свое отношение к делу, либо вытесняется с рынка конкурентами. Всевластию же монополиста в силу непреодолимости барьеров на пути в отрасль ничто не грозит даже в длительном плане. Самостоятельно рынок не в силах разрешить эту проблему. В этих условиях улучшить ситуацию может лишь государство, проводящее сознательную антимонопольную политику. Не случайно, в наше время нет ни одной развитой страны (и Россия в этом смысле не составляет исключения), где бы отсутствовало специальное антимонопольное законодательство и не было бы специального органа власти для надзора за его исполнением.

Как мы уже знаем, существуют рынки, на которых конкуренция нежелательна или даже невозможна. Если производство сопровождается существенной экономией от масштаба, то более эффективно в данном случае иметь единственного производителя, чем целую отрасль, состоящую из множества фирм. В условиях такой естественной монополии конкуренция, как правило, нежелательна, поскольку наличие более чем одного продавца приводило бы к росту издержек. Конкуренция здесь и невозможна в силу того, что крупные фирмы вытеснят мелкие из-за наличия преимущества у крупных фирм в области издержек. Здесь возникает вопрос: если отрасль остается в руках монополиста, то как мы можем быть уверены, что потребители получат выгоды, связанные с наличием экономии от масштаба.