из электронной библиотеки / 888225988252089.pdf

71

создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Система резервирования избавляет клиентов от длительного ожидания, а предприятие сферы услуг имеет возможность более эффективно использовать производственные мощности. Однако высокая степень использования мощностей при данной системе не должна достигаться за счет снижения доходности, то есть среднего дохода, получаемого от использования единицы мощности. Этот вопрос имеет большое значение для сервисных фирм, особенно для тех, которые считают излишне дорогим способом увеличение или модификацию имеющихся мощностей, но в то же время несут незначительные затраты при продаже имеющихся свободных единиц мощности.

Предложение дополнительных услуг - следующая стратегия воздействия на спрос в рамках существующих мощностей организации сферы услуг. В периоды максимального спроса можно дополнительно предлагать услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, что сделает ожидание более благоприятным для клиента и увеличит вероятность того, что он не покинет очередь. Дополнительные услуги можно рассматривать как первую стадию очереди ожидания. При правильной организации дополнительных услуг может сложиться ситуация, когда после первой стадии клиент покинет систему обслуживания удовлетворённым.

Одним из действенных и достаточно своеобразных способов приведения спроса в соответствие с имеющимися у фирмы мощностями является моделирование гиперреальности. Апробация услуги может активно использоваться как инструмент прогнозирования и планирования мощности организации сферы услуг. В этом случае конструируется реальность, позволяющая потребителю ознакомиться со свойствами предлагаемой услуги до момента её потребления. Моделирование гиперреальности позволяет фирме: выделиться среди конкурентов; дать информацию о специфике своей деятельности и предоставляемых услугах; простимулировать потребителей к приобретению услуги; отслеживать изменения предпочтений потребителей.

Компании, предоставляющие большие объёмы стандартизированных услуг, практикуют второй из рассмотренных типов стратегий, а именно: «стратегию следования за спросом». Мощности организации гибко реагируют на изменения спроса, адаптируясь к ним за счет изменения объёма задействованных ресурсов. При этом подходе предусматриваются тесное сотрудничество и совместные действия представителей функциональных подразделений компаний - операционных менеджеров, менеджеров по управлению персоналом. Инструменты гибкой реакции со стороны мощности организации на изменение спроса включают:

повышение эффективности использования производственных мощностей, как за счёт увеличения располагаемого фонда времени работы, так и за счет сокращения трудоёмкости продукции;

увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций;

аренду дополнительных помещений и оборудования;

72

расширение или реконструкцию зданий и сооружений, задействованных в сервисном процессе;

изменение численности и занятости человеческих ресурсов за счет: привлечения временного персонала; неполной занятости; сверхурочных работ; изменения графика работы; ротации кадров;

обучение персонала совмещению профессиональных обязанностей;

вовлечение клиентов в процесс предоставления услуги с обязательным поощрением и одобрением их деятельности, что может помочь организации справиться с «пиковым» спросом или просто заинтересовать оригинальностью предоставления услуги.

При принятии решений об управлении спросом и предложением в процессе управления мощностью организации сферы услуг наиболее полезными являются такие методы, как теория массового обслуживания и моделирование. Операционные менеджеры могут принимать обоснованные решения об объёмах мощности и спросе, оценивая характеристики системы обслуживания, полученные на основе моделей массового обслуживания: очереди в периоды пикового спроса, ситуации, когда спрос превышает мощности компании, а также располагая такими показателями, как: среднее время, проводимое клиентом в очереди и в системе обслуживания, среднее количество клиентов в очереди, средняя длина очереди. Моделирование помогает менеджерам получить необходимую информацию о работе системы

ив ряде ситуаций даёт ответы на вопросы «Что будет, если...», когда решаются проблемы расширения или сокращения мощностей организации.

Лекция 10. Управление спросом в СКС

Прогноз уровня рыночного спроса требует ясного понимания сущности самого рынка. Термин рынок с годами приобрел много значений. В изначальном смысле рынок - физическое место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары и услуги. Средневековые города имели рыночные площади, куда продавцы приносили свои товары и люди покупали их. В сегодняшних городах покупка и продажа происходят скорее не на рынках, а на торговых территориях.

Для экономиста термин рынок означает всех покупателей и продавцов, совершающих сделку купли-продажи товаров или услуг. Таким образом, рынок гостиницы с ограниченным обслуживанием состоит из всех потребителей, пользующихся ее услугами, и компаний, обеспечивающих соответствующее снабжение гостиничных номеров. Для экономиста важны структура, поведение и работа каждого рынка.

Рассмотрим рынок крупной компании Carnival Cruises. Чтобы оценить рынок, Carnival сначала должна определить число клиентов, имеющих потенциальный интерес к участию в круизе. С этой целью она могла бы провести выборочное изучение мнений потребителей и задать им, например, следующие вопросы: «Вы имеете интерес к участию в круизе?» Если один человек из десяти отвечает «да», Carnival может предположить, что 10% общего количества потребителей - это потенциальный рынок для круизов.

73

Совокупность потребителей, которые выражают определенный интерес к определенному товару или услуге, - и есть потенциальный рынок.

Для определения величины рынка круизов недостаточно знать один интерес потребителя. Потенциальные потребители должны иметь также достаточный доход, чтобы позволить себе приобрести интересующий товар или услугу. Они должны быть способны ответить «да» и на следующий вопрос: «Вы можете позволить себе купить путевку для участия в круизе?» Однако чем выше цена, тем меньшее количество людей может ответить на этот вопрос утвердительно. Таким образом, размеры рынка зависят от интересов и доходов потенциальных потребителей.

Кроме того, барьеры доступа к товару или услуге уменьшают размеры рынка. Если Carnival организует рынок круизов в отдаленных регионах, где нет туристических агентов, то число потенциальных клиентов в этих областях будет ограничено.

Доступный рынок - это совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару и услуге.

По ряду рыночных предложений фирма Carnival вынуждена ограничивать продажи для некоторых групп потребителей. Например, в некоторых странах не разрешено подписание контрактного соглашения лицам, не достигшим 21 года. В этом случае остальное взрослое население составит квалифицированно доступный рынок, т. е. совокупность потребителей, имеющих интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно продукта (товара или услуги).

Фирма Carnival теперь имеет выбор - выйти на рынок, полностью доступный для проникновения, или сконцентрировать свою деятельность на отобранном целевом рынке. Рынок, обслуживаемый фирмой Carnival, - часть квалифицированного доступного рынка, на котором она решила работать. Например, Carnival может решить сконцентрировать маркетинговые усилия на Восточном Побережье, в районе Чикаго, и Юго-Западе.

Carnival и ее конкуренты прекратят продажу определенного числа круизов на своем рынке. Занятый, или задействованный, рынок - это совокупность потребителей, которые купили круизы.

Для руководства компании очень важно владение информацией об размерах рынка. Это обеспечивает возможность объективно оценивать рыночную ситуацию, возможности развития предприятия, позволяет определить свою конкурентность, выбрать перспективные направления бизнеса, а также провести планирование объемов производства и составить план продаж на разных рынках. Размеры рынка просто необходимо определять в таких случаях как:

1.Совершенствование товара

2.Вывод нового товара на рынок

3.Расширение рынка сбыта.

4.Диверсификация рынка

5.Запуск нового проекта.

74

Существуют следующие параметры оценки размеров рынка Цены. Объем рынка измеряют в натуральных или денежных единицах.

Когда расчитывают стоимостный показатель рынка, сначала определяют из каких цен исходить (оптовых или розничных). Выбор зависит от поставленых задач.

Территория. Это, как правило, страна, область, город — территория, что обозначена географически, и на которой работает компания, или на которой собирается работать.

Когда оценивают размер рынка на достаточно больших территориях, таких как страна или область, часто используют данные госстатистики. На небольших террирориях, таких как район или небольшой город, обычно проводятся полевые исследования, так как рыночную статистику не ведут.

Продукты. Когда расчитываються объемы рынка, надо точно знать, какие продукты будут оцениваться. Например, когда изучают автомобильный рынок, рассматривают разные виды транспортных средств, такие как лекковые автомобили, автобусы и т. д. А также при оценке рынка одежды оценивают разные товарные сегменты — брюки, сорочки, белье и т.д.

Сегменты. Часто рынок состоит из неоднородных сегментов. Их размер необходимо определять отдельно. Например, рынок герметиков делится на два сегмента - «профессионалы» и «непрофессионалы», в пределах которых покупательское поведение значительно отличается. Также сегменты могут делится на подсегменты. Поэтому эти сегменты и подсегменты оценивают отдельно, а потом результаты суммируют.

Время. Обычно за временный параметр берут год, так как за этот переод есть возможность учитывать сезонные изменения спроса. Например, на строительном рынке уровень продаж часто зависит от сезона: кровельные материалы и мансардные окна больше всего пользуются спросом осенью, когда завершается сезон строительства. Поэтому глупо расчитывать размер этого рынка по данным продаж за один из весенних месяцев, когда спрос очень незначительный.

Рынок время от времени меняется, поэтому его объем необходимо оценивать систематически. Изменения размеров рынка зависят от макроэкономических показателей, появления новых технологий, изменения стиля жизни потребителей, активности лиц, что влияют на рынок.

Подходы к оценке объема рынка Не существует универсального способа оценки размеров рынка.

Методика зависит от специфики бизнеса, важности и срочности поставленых задач, доступности информации, наличия ресурсов — финансовых и трудовых.

Часто отсутствуют данные по некоторым рынкам, или эти данные не соответствуют действительности. В таких случаях для оценки рынка, проводят полевые исследования. Например, на рынке продуктов, что пользуются массовым спросом, данные получают с помощью аудита розничной торговли или опрашивая конечных потребителей. На рынке

75

промышленной продукции можно разобраться с ситуацией с помощью опросов экспертов, но возможны проблемы, связанные с низким уровнем компетентности респондентов или их нежеланием делиться информацией. В таком случае можно провести конкурентную разведку. Оценка размеров рынка может осуществляться с помощью таких показателей:

по объемам производства; по количеству продаж; по объемам потребления; косвенными методами;

с помощью структурных характеристик Разрабатывая программу мероприятий для оценки размеров рынка,

необходимо провести анализ схемы продвижения продуктов к потребителям. Ни один из предложенных методов не может объективно оценить картину рынка, поэтому лучше всего совмещать несколько методов. Если оценки расходятся не больше, чем на 10-12% - расчет был сделан правильно. Если же результаты отличаются на 15% и больше, нужно искать ошибки. Возможно, надо уточнить исходные данные.

По структурным характеристикам Размеры рынка по структурным характеристикам принято оценивать в

масштабах региона или страны. При этом подходе, на основе статистических данных, изучаются размеры производства продукции, объемы экспорта и импорта, количество продукции на складах в начале и конце периода. Однако, в нашей стране, данные об объемах производства и экспортноимпортных операций искажены, что не дает точной оценки ситуации на рынке. Этот метод рационально использовать только тогда, когда отсутствует возможность оценить рынок другими способами.

Анализ объемов производства Этот подход даст точные результаты при оценке рынков с известными

участниками и незначительными объемами экспорта и импорта. Это российские рынки капитального строительства, сырья и оборудования, автомобилей. Таким производителям нелегко скрывать свои истинные объемы.

Тяжелее оценить рынки строительных материалов, мебели, мобильных телефонов, одежды и обуви. В этой области производители скрывают реальные объемы производства. Однако, крупные компании, заботящиеся о своем имидже, уже начинают выходить из «тени» и представляют правдивую информацию.

Практически нереально оценить объемы производства рынка услуг. Неизвестно сколько незадекларированных доходов остается у медицинских и учебных заведений, салонов красоты и спортивно - оздоровительных комплексов.

Анализ объемов потребления Из-за недостаточности статистических данных оценить рынок по

объемам потребления достаточно сложно. В этом случае необходимо провести тщательные маркетинговые исследования. Это могут быть опросы

76

юридических и физических лиц по телефону, оценки экспертов или личные интервью. Опрос должен быть репрезентативным. Количество опрошенных в общей совокупности потребителей по экономическим и социальнодемографическим параметрам - уровню дохода, возрасту и др. должно соответствовать генеральной совокупности всех вместе взятых потребителей исследуемого товара (услуги). Для объективной оценки необходимо опросить 1000-3000 респондентов.

Анализ объемов продаж Объемы продаж можно определить путем аудита розничных продаж,

опроса оптовых поставщиков и экспертной оценки.

Аудит розничных продаж заключается в анализе количества проданного товара по всем торговым точкам - от гипермаркетов до торговых палаток. Сумма полученных результатов будет являться оценкой рынка розничной торговли, при предположении, что товар продается только в розницу.

Воптовых компаниях необходимо выяснить средний объем и частоту покупки, а так же каким товарам и маркам отдается предпочтение.

Вкачестве экспертов можно привлечь маркетинговых специалистов исследуемых предприятий, научных сотрудников, преподавателей профессиональных учебных заведений, журналистов и аналитиков.

Воснове процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

Взависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально

77

возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

78

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

79

РАЗДЕЛ VII. КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ

Примерный перечень вопросов к экзамену

1.Формы организации службы маркетинга

2.Основные функции и задачи, выполняемые подразделениями службы маркетинга в

СКС

3.Планирование, организация и управление маркетингом на предприятиях СКС. Маркетинговый контроль

4.Понятие маркетинг-микс в СКС

5.Потребительский рынок, его особенности и структура

6.Классификация потребительских товаров, место СКС на потребительском рынке

7.Понятие потребительской корзины

8.Доходы потребителя и его покупательское поведение

9.Основные принципы работы сервисной фирмы с потребителем

10.Модель покупательского поведения

11.Факторы, определяющие покупательское поведение

12.Этапы процесса принятия решения о покупке

13.Процесс принятия решения

14.Содержание внутреннего маркетинга в сервисных фирмах

15.Выгоды высокой культуры обслуживания в СКС

16.Основные особенности организаций с высокой культурой обслуживания

17.Управление персоналом сервисной фирмы

18.Маркетинговые технологии в работе персонала сервисной фирмы

19.Маркетинг отношений и техника его формирования

20.Программы качественного обслуживания

21.Организация канала сбыта

22.Конфликты между участниками канала сбыта и способы их разрешения

23.Главные решения, принимаемые в рекламе

24.Составление рекламного бюджета

25.Разработка и организация рекламной компании

26.Место и роль связей с общественностью в маркетинге СКС

27.Процесс осуществления связей с общественностью

28.Основные инструменты связей с общественностью

29.Понятие локального маркетинга

30.Управление профессиональными продажами

31.Управление торговым персоналом

32.Управление предложением в гостиницах и ресторанах

33.Использование мощностей сервисной фирмы в периоды высокого и низкого спроса

80

34.Размеры рынка сервисной фирмы

35.Влияние местоположения бизнеса и объем спроса

36.Прогнозирование спроса

37.Управление местами назначения туристов

38.Сегментирование туристского рынка

39.Классификация видов туризма

40.Коммуникация с туристским рынком

Тематика курсовых работ

1.Структура управления маркетингом в учреждениях социально-культурной

сферы

2.Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, формы и содержание

3.Маркетинговые исследования рынка экскурсионных услуг

4.Специфика маркетинга в туризме

5.Организация рекламной деятельности гостиничного комплекса

6.Современные подходы к формированию ассортиментной политики организаций сферы культуры

7.Система маркетинговой информации в учреждениях социально-культурной

сферы

8.Построение интегрированных маркетинговых технологий в организации

9.Стратегическое и оперативное планирование маркетинговой деятельности в учреждениях социально-культурной сферы

10.Подходы к формированию ценовой политики организаций социальнокультурной сферы

11.Совершенствование механизмов продвижения продуктов социальнокультурной сферы

12.Рекламная концепция предприятия в сфере социально-культурного сервиса

итуризма

13.Оптимизация мероприятий по стимулированию продаж в учреждениях сферы культуры

14.Личные коммуникации как механизм продвижения маркетинговых услуг

15.Применение CRM-систем в маркетинговой деятельности

16.Современные тенденции развития управления маркетингом в учреждениях социально-культурной сферы

17.Специфика развития маркетинга в постиндустриальном обществе

18.Маркетинг и менеджмент: перспективы, школы, научные мировоззрения

19.Современные аспекты PR-деятельности в организациях социальнокультурной сферы

20.Концепция инновационного маркетинга в учреждениях социальнокультурной сферы и туризма

21.Подходы к формированию потребительского спроса в маркетинговой деятельности организации

22.Лояльность клиентов как фактор повышения эффективности маркетинговый деятельности организации

23.Современные маркетинговые технологии в сфере культуры и искусства