из электронной библиотеки / 466871981043369.pdf

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

Толмачева Светлана Владимировна

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

Специальность 22.00.06 – Социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук

Тюмень 2007.

1

Работа выполнена на кафедре маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета.

Научный консультант:

доктор философских наук, профессор Барбакова Креина Григорьевна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Андреев Эдуард Михайлович доктор социологических наук, профессор Хайруллина Нурсафа Гафуровна доктор социологических наук, профессор Кононова Татьяна Михайловна

Ведущая организация:

Российская академия предпринимательства

Защита состоится «29» мая 2007 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.273.03 в Тюменском государственном нефтегазовом университете по адресу: г. Тюмень, ул. 50лет Октября, 38

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного нефтегазового университета.

2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования, учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.

3

В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности обще- ственно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.

На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.

Степень разработанности темы исследования.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономиче- ских условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.

Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.- Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть».1 Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреальностью».2 Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой – провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во

1 Фромм Э. Иметь или быть? – М.: Прогресс, 1986. – 238с.; Фромм Э. Душа человека – М.: Республика, 1992. – 430с.

2 Бодрийяр Ж. Система вещей – М., 1995. – С.136-143.

4

многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности», О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций»3.

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин4. Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос»5, Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций»6. То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы.7 Исследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов.8 Определяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так

3 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. – 272с.; Савельева О.О. Социология рекламы: монография – М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. – 296с.; Костина А.В. Эстетика рекламы – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304с.; Крылов И. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций – М.: Центр, 1998. – 192с.

4 Аренс У., Бове К. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704с.; Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. – 214с.; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1998. – 124с.

5 Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга – М.: «Финстатинформ», 1997. – 110с.

6 Смирнов Э.А. Философия рекламы в управленческой деятельности //Реклама в современном обществе.

– М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. – С.46-66.

7 Новейший философский словарь / В.А.Кондрашов, Д.А.Чекалов, В.Н.Копорулина – Изд.2-е – Ростов- н/Д: Феникс, 2006. –С.374.

8 Миллс Ч. Социологическое воображение. Пер. с англ. – М.: Стратегия, 1998. – 264с.

5

О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы.9 Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития. Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.10

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях11. К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А. Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С.Фролова, А.Г.Спиркина, В.А.Блюмкина, К.Г.Барбаковой, В.И.Бакштановского, В.О. Василенко, А.М.Коршунова, И.М.Попова, А.Г.Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других. С.С.Фролов определяет ценность как «целевое желательное событие», а В.П.Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же – идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала».12 М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.Н.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик,

9 Феофанов О.А. Реклама: новые технологи в России. – СПб.: «Питер», 2000. – 384 с.

10Пасютина Е.Э., Евстафьев В.А. История российской рекламы. 1991-2000. – М.: ИМА-пресс, 2002.- 392с.; Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИ- ТИ-ДАНА, 1999. – 336с.; Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004.

– 272с.; Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: АспектПресс, 2002. – 303с.; Коломиец В.П. Реклама – инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. – М.: «ФЕНЕК1», 2004. – С.6-16.; Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: «Управление персоналом», 1996. – 228с.; Бухвалов А.Г. Идеолого-мировоззренческая направленность информационно-пропагандистского комплекса США // Мировоззрение, наука и практика: Сборник науч.трудов. – Иркутск: Иркутский ун-т, 1988. – С.154-165.

11Вебер М. Избранные произведения – М.: Прогресс, 1990. – 804с.

12Фролов С.С. Социология, М.: Гардарики, 1999. – С.124.; Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме.- Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1968. – С.11

6

К.Юнг, Л.И.Иванько, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский13 предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций.

Э.Берстейн, Т.Шринивас, А.В.Костина, Л.И.Воробьева, Е.М.Бабосов, Л.И.Дремин, И.И.Осинский, В.В.Касьянов, С.И.Левикова, В.Т.Лисовский, Д.И.Фельдштейн, Х.Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж.Бодрийяра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, Ю.А. Левады, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко, В.В.Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, И.И.Ганеева, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других.14 Работы И.М.Ильинского, В.В.Гаврилюк, В.Фадеева, М.Л.Белоножко, И.О.Мартынюк, В.И.Чупрова, Р.Г.Яновского, Н.Г.Хайруллиной15 выявляют специфику формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе.

Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атанасян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И. Мокшанцева, Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других.16 Социологический анализ структуры ценностных ориента-

13Кузнецов Н.С. Потребности, цели и ценности в мотивации научной деятельности личности // Средства и факторы развития научного познания. – Свердловск, 1986. – С.99-107.; Социальные технологии: Толковый словарь/ Под ред. В.Н. Иванова. – М.-Белгород: Луч, 1995. – С.248.; Орлов Б.В., Эйнгорн Н.К. Духовные ценности. Проблема отчуждения. – Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1993. – 230с.; Брожик В. Марксистская теория оценки. – М.: Знание, 1979. – 75с.; Юнг К.Г. Психология бессознательного.

– М.: «Канон+», 2003. – 400с.; Иванько Л.И. Система жизненных ценностей трудящихся: тенденции развития// Динамика образа жизни трудящихся: проблемы социального управления. – Свердловск, 1990.- С.62-79.; Лисовский В.Т. Социальное мифотворчество// Преемственность поколений: диалог культур. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. – С.29-36.

14Фромм Э. Душа человека. – М.: Республика, 1992. – 430с.; Бердяев Н.А. Судьба России. – М.: Изд-во МГУ, 1990. – 256с.; Бодрийяр Ж. Америка. – СПб, 2000. -307с.; Дэннис Э., Мерил Дж. Беседы о масс-ме- диа. – М.: Вагриус, 1997. – 384с.; Голенкова З.Т. Динамика социокультурной трансформации в России // Социологические исследования. - №10 – 1998. – М., 1998. – С.77-85.; Иванова Т. Реклама в религиозных изданиях // Лаборатория рекламы: альманах. - №3-4(9). – 2000. – М., 2000. – С.16-18.; Ганеев И.И. Не сотвори себе кумира: о месте вещей в духовном мире человека. – Казань, 1983. – 190с.; Барбакова К.Г. , Барбаков О.М., Гаврин А.С., Костко Н.А. Искусство управления городом. – Курган: «Зауралье», 2005. – 272с.; Андреев Э.М. Личность/ Э.М. Андреев // Социологическая энциклопедия: В 2т. / Т.1 – М.: Мысль, 2003. – С.567-568. и др.

15Ильинский И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации. – М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2004. – 352с.; Гаврилюк В.В. Маскулинность в социализации городских подростков // Социологические исследования. - №3. – 2004. – М., 2004. – С.98-104.; Белоножко М.Л. Хиту Е.Ф. Тенденции мирового образования // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Выпуск 4. – Тюмень: «ВекторБук», 2006. – С.64-67.; Мартынюк И.О. Проблемы жизненного самоопределения молодежи. - Киев, 1993.

– 448с.; Хайруллина Н.Г. Социодиагностика этнокультурной ситуации в северном регионе. – Тюмень: «Вектор-Бук», 2000. -464с. и др.

16Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя // Индустрия рекламы. - №23(98) 2005 – М., 2005.- С.50-53.; Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 316с.; Назайкин А.П. Эффективная продажа рекламы. - М.:Дело, 2002. -296с.; Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. - №2(31), 2001. – М., 2001. – С.2-4.; Бугрим А.В. Тенденции развития, специфика и классификация телевизионной рекламы // Сборник материалов Седьмой Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и

7

ций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.17

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой. Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования – социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель исследования – разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:

1.Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий.

2.Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.

3.Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.

4.Выявлены социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций современной молодежи.

5.Проведена классификация ценностных ориентаций молодежи.

смежных дисциплин. – М., 2004. – С.66-70.; Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 316с. и др.

17 Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – 208с.; Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304с.; Коломиец В.П. Реклама – инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. – М.: «ФЕНЕК1», 2004. – С.6-16.; Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: «ИМИДЖКонтакт», 2003. – 256с.; Сердечнов А.Коротко // OUTDOORMEDIA - декабрь 2000. – М., 2000. - С.2-3. и др.

8

6.Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.

7.Разработан механизм социального регулирования рекламного воздействия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов.

Эмпирическая база и методы исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.

Научная новизна.

-проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;

-представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;

-выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;

-обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;

-раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;

-предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;

-доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;

-сформулирована и обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;

9

- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологиче- ских подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.

Практическая значимость работы заключается

-в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,

-в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,

-в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,

-основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и PR», «Рекламная деятельность» и «Рекламный маркетинг».

Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-прак- тических конференций, симпозиумов, круглых столов.

Международные конференции: «Преемственность поколений: диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука: теоретико-методологиче- ские проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ: Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современного образования: направления и тенденции» (Тюмень, 2006)

Всероссийские конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы» (Тюмень, 2002), «Маркетинг и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), IV-IX Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)

Региональные: «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень,

10