из электронной библиотеки / 466871981043369.pdf

категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением. 46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к «массе», лишает его индивидуальности. При этом 48,5% юношей и только 44,9% девушек согласны с данным утверждением. По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры. 42,8% девушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к «массе», а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил диссертанту подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи. По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях. В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает. Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис. 4).

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 5).

Другое

31

Рис.4 Оценка респондентами информационной функции рекламы, в % от числа опрошенных.

Реклама заведомо ложная

Рис.5 Отношение молодежи к рекламной информации,

в% от числа опрошенных.

Вдиссертационном исследовании проведен сравнительный анализ детерминации восприятия рекламы в зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью г. Тюмени на основе авторского исследования 2006 г. и вторичного анализа материалов исследования Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2001 г.. В результате выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,9% респондентов. Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации за пять лет претерпело существенные изменения, то есть просматривается тенденция к уменьшению использования бесплатных газет как информационных источников. В 2001г. обычно просматривали бесплатные газеты более 60% молодежи, а в 2006г. – только 40,3%. Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей имеет тенденцию к снижению (11,6% в 2006г. обращают внимание на радиорекламу и 17,8% в 2001г.), а требование к качеству исполнения телевизионной рекламы возрастает. В 2001г. только 40,2% молодежи получали удовольствие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ, а в 2006г. - уже 61,2% респондентов. Традиции восприятия рекламы не только как информации, но и как развлечения, шутки у российской молодежи возрождается: если в 2001г. нравилась смешная реклама 32,9% молодых людей, а не воспринимали смешную рекламу 9% молодежи, то в 2006г. – уже более 61% и 7,1% соответственно. Число молодых людей скептически настроенных по отношению к рекламе увеличилось: если в 2001г. не покупали рекламируемые товары 40,2% молодежи, то в 2006г. - уже 53,2% респон-

32

дентов. При сравнении результатов можно отметить, что недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи с 2001 по 2006 гг. осталось почти неизменным, следовательно, при сохранении и уменьшении существующих объемов рекламы и повышении качества рекламных продуктов недовольство рекламной коммуникацией не будет угрожать стабильности общества.

Анализ динамики отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о возрастании влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта: рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе. Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте – в рекламных газетах и листовках).

Таблица 3 Отношение респондентов к некоторым видам рекламы, %

Полученные результаты исследования обусловили авторский вывод о возрастании влияния рекламы на молодежную аудиторию, что и выявило отношение респондентов к правовому регулированию рекламной деятельности. В целом молодежь осознает важность рекламной деятельности и необходимость ее правового регулирования. Но все же количество респондентов не знающих и не желающих получить правовую информацию по вопросу рекламной деятельности достаточно велико и составляет четвертую часть молодых людей (рис.6).

Рис.6 Знание респондентами основ законодательного регулирования рекламы, в % от числа опрошенных.

33

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: «Что Вы понимание под термином «социальная реклама»?» и «Какие, на Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?». Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимают под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно. Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря на то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистично, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения. Именно с этой целью диссертантом разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности.

Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании.

Функции и задачи рекламы различны, но диссертант акцентирует внимание на ценностно-ориентационной функции рекламы, так как инфор-

34

мационная, экономическая, развлекательно-фоновая, интегрирующая функции уже достаточно хорошо исследованы (рис.7).

Для реализации предлагаемой прогнозной модели в диссертации обоснованы формы и методы взаимодействия государственного регулирования, саморегулирования и общественного регулирования рекламы.

ВРоссии существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования. Государственное регулирование, являющееся обязательным для рекламного бизнеса, осуществляется с помощью правовых актов, действующих на территории всей РФ. Они поддерживаются законодательной и исполнительной властью в регионах. При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жесткими или лояльными, чем законы РФ. Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые могут действовать на территории всего государства или реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения участниками рекламного бизнеса. Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами. Но, вся проблема в отсутствии механизма соблюдения кодексов саморегулирования. Кроме того, этические кодексы саморегулирования, зачастую не учитывают специфику региональной рекламы, особенности ее развития.

Вдиссертации общественное регулирование рекламы предполагает регулирование рекламной деятельности «на местах», а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности – синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социо-культур- ными нормами данного региона. Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нем нет специалистов, которые бы занимались рекламной деятельностью и оценкой рекламного воздействия на потребителей. Фактически решение этих задач, создает

Реклама как социокультурный фактор формирования

ценностных ориентаций молодежи

Факторы формирования ценностных ориентаций молодежи

Задачи рекламы

35

Цель

Формирование личности как субъекта социально-значимого развития общества

Объект воздействия рекламы - молодежь

Рис.7. Целевая направленность рекламы как социокультурного феномена.

партнерские отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает социокультурное развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодежи.

Рекламная информация

36

6.Толмачева С.В. Факторы формирования мировоззрения молодежи города Тюмени.// Вестник Тюменского государственного университета - № 6 – 2006. – Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2006. – 0,3 п.л.

7.Толмачева С.В. Генин Л. Реклама как фактор формирования

ценностных ориентаций молодежи.// Социологические исследования. – № 4. - М., 2007. – 0,7 п.л./0,4 п.л. (в печати)

Статьи:

8.Толмачева С.В. Динамика мотивации труда молодых ИТР в научноисследовательских организациях.//Преемственность поколений: диалог культур /Мат. международной научно-практич. конф. 24-26 сент. 1996 г. Выпуск 1 – СПб.: СПб.гос.университет, 1996. – 0,2 п.л.

9.Толмачева С.В. Гуманитарное образование и процесс социализации личности.//Духовные процессы в условиях социальных преобразований: мат. межвузовской научно-практической конференции – Тю-

мень: «ВекторБук», 1997. – 0,1 п.л.

10.Толмачева С.В., Адарьева Л.Н. Маркетинг в современной России.// Маркетинг и развитие предпринимательства в России: Материалы общероссийского семинара. – Тюмень: ТМИЭиП, ТюмГНГУ, 1999. – 0,2 п.л./0,1 п.л.

11.Толмачева С.В. Проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века.//Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты: материалы научно-технической конференции – Тюмень: ТюмГНГУ, 1999. – 0,1 п.л.

12.Толмачева С.В., Кобелева Т.А. Анализ банковской рекламы г. Тюмени.//Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке. Ученые записки. Вып. 1. – ТюменьТюмГНГУ, ТМИЭиП, 2000. – 0,8 п.л./0,5 п.л.

13.Толмачева С.В. Диалог поколений как сохранение духовного наследия на рубеже ХХI века.//Диалог поколений: тезисы доклада науч- но-практической конференции. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2000. – 0,1 п.л.

14.Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века.// Гуманитарная направленность в подготовке специалистов: тенденции развития./Материалы методико-методологического семинара ИНиГ ТюмГНГУ – Тюмень: «ВекторБук», 2001. – 0,2 п.л.

15.Толмачева С.В. Реклама медицинских услуг.// Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов./Сб. трудов участников II Всероссийской научно-практической конференции, МГУ сервиса. – М., 2001. – 0,5 п.л.

16.Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия.// Повышение качества подготовки специалистов: проблемы и решения: Материалы регион. научно-ме- тод. конференции – Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. – 0,1 п.л.

38

17.Толмачева С.В. К вопросу об эффективности рекламных кампаний.// Глобальные социально-экономические и политические тенденции ХХ1 века и проблемы высшей школы. – Тюмень: «ВекторБук», 2002.

–0,1 п.л.

18.Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы.// Вузовская наука: теоре- тико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. – Тюмень: «ВекторБук», 2003.

–0,2 п.л.

19.Толмачева С.В., Ярошук Е.В. О необходимости введения в государственные образовательные стандарты дисциплины «Реклама».//Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-метод. конференции – Тюмень: ТюмГАСА, 2003. – 0,2 п.л./0,1 п.л.

20.Толмачева С.В. О проблеме правового регулирования рекламной деятельности.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып.2. – Тюмень: «ВекторБук», 2003. – 0,2 п.л.

21.Толмачева С.В. Проблемы российского высшего образования в области рекламы и PR.//Современные социальные технологии: теория и практика: материалы научно-практич. конференции – Тюмень: ТюмГНГУ, 2004. – 0,2 п.л.

22.Толмачева С.В. Особенности и проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы и PR России. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып. 3.

–Тюмень: «ВекторБук», 2004. – 0,3 п.л.

23.Толмачева С.В. Проблемы подготовки специалистов по маркетингу вузами России.//Проблемы инженерного и социально-экономическо-

го образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-ме- тод. конференции – Тюмень: ТюмГАСА, 2005. – 0,1 п.л.

24.Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Рекламно-информационный сборник «Институт Нефти и Газа» - Тюмень: серия «Тюменский нефтегазовый университет», 2005. – 2,5 п.л./1,3 п.л.

25.Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия спроса и предложения на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени).//Нефть и газ: Западной Сибири: Материалы международной научно-техн. конференции. Т.2. - Тюмень: ТюмГНГУ, «Феликс», 2005. – 0,2 п.л.

26. Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени).// Вестник тюменского нефтегазового университета: Региональные социальные процессы - № 3 (5) - 2005 - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. – 0,8 п.л./0,4 п.л.

39

27.Толмачева С.В. Реклама и искусство.//Вузовская наука: теоретикометодологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. – Тюмень: «ВекторБук», 2006. – 0,3 п.л.

28.Толмачева С.В., Бибик Л.Н. К вопросу о взаимосвязи мировоззрения

ифилософии.//Вузовская наука: теоретико-методологические

проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. – Тюмень: «Вектор Бук», 2006. – 0,3 п.л./0,2 п.л.

29.Толмачева С.В. Как воспринимает рекламу молодежь города Тюме- ни.//Саквояж-Тюмень - №5(7)- 2006. – Тюмень, 2006. – 0,2 п.л.

30. Толмачева С.В. Воспитательный потенциал преподавания дисциплины «Реклама» в высших учебных заведениях России.// Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов: Материалы региональной науч- но-метод. конференции. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. – 0,4 п.л.

31.Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Проблемы профориентационной работы вуза в современных условиях.//Вестник Тюменского нефтегазового университета: «Региональные социальные процессы» - № 2 – 2006. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. – 0,2 п.л./0,1 п.л.

32.Толмачева С.В. Роль рекламы в вузе.// Формирование научно-об- разовательного пространства региона и подготовка специалистов: материалы межвузов. научно-практич. конференции. - Тюмень: ТГИМЭУП, 2006 – 0,2 п.л.

33.Толмачева С.В. Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. – Тюмень: «Вектор Бук», 2006. – 0,2 п.л.

34.Толмачева С.В., Бибик Л.Н.Анализ социально-значимых ценностей современной молодежи. // Вузовская наука: теоретико-методологи- ческие проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5.

– Тюмень: «ВекторБук», 2006. – 0,3 п.л./0,2 п.л.

35.Толмачева С.В., Генин Л.В. Анализ детерминации восприятия различных форм рекламной информации молодежью г. Тюмени.// Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. – Тюмень: «ВекторБук», 2006. – 0,3 п.л./0,2 п.л.

40