из электронной библиотеки / 466871981043369.pdf

разовательные учреждения, которые в силу регламентации образовательных программ со стороны государства в виде государственных стандартов образования, обеспечивают преемственность общественно-значимых ценностей и норм при формировании ценностных ориентаций молодежи.

В процессе диссертационного исследования было выявлено влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи семьи как института первичной социализации, обеспечивающего взаимодействие личности и общества, формирующего приоритетные ценности в ценностных ориентациях индивида. В.В.Столин отмечает: «Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще».46 Ж.Т.Тощенко подчеркивает, что «наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности».47 Диссертант отмечает изменение в социальных функциях семьи для современной молодежи: семья создается не столько для продолжения рода, сколько с целью реализации потребности в межличностном общении: «разные люди несут в себе разные ценности… приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других».48

Объектом диссертационного исследования выбрана молодежь как особая социально-демографическая группа в структуре общества, ценностные ориентации которой обусловливают перспективное развитие общества. В диссертации раскрываются детерминанты развития и специфика этой социально-демографической группы. Молодежь определяется как особая часть общества, находящаяся в становлении. Молодость как определённый этап жизненного цикла биологически универсальна, но её возрастные рамки, связанный с ней социальный статус зависят от культуры общества и закономерностей социализации данного общества. Отличительной чертой данной фазы развития человека является и постоянная детерминация мировоззренческих установок, активное формирование ценностных ориентаций индивида.

Диссертант в данном исследовании воспользовался нормативноюридическим критерием определения возраста молодежи как социальной группы общества, а именно к молодежи были отнесены люди в возрасте с 14 до 30 лет. Некоторые исследователи отмечают стремление современной молодежи отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу49, что раздвигает границы возраста молодости, возможности социальной трансформации. Но так как у большинства членов общества вступление в силу критериев социальной зрелости (завершение процесса образования, начало самостоятельной трудовой жизни, вступление в брак и т.д.) происходит в возрастном промежутке от 14 до 30 лет, то определе-

46Столин В.В. Самосознание личности – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. – С.28

47Тощенко Ж.Т. Социология. – М.: ЮНИТИ, 2005. – С.293.

48Столин В.В. Самосознание личности – М.: Изд-во Моск. ун-та , 1983. – С.28

49Костина А.В. Эстетика рекламы – М.: ООО «Вершина», 2003.- С.63

21

ние возраста молодежи по нормативно-юридическому критерию является правомерным.

Специфика формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе позволило выделить два направления – дифференциацию молодежи на социальные группы, обусловленные соци- ально-экономическими, социально-политическими условиями, и соответственно дифференциацию ценностных ориентаций социальных групп, и интеграцию молодежной среды по признаку общности социально-возраст- ных критериев. В. Фадеев считает молодежь «самой непроявленной и загадочной частью нашего общества и при этом по определению главным человеческим потенциалом революции».50

Усиливающаяся дифференциация молодежи по различным признакам обусловила авторский поиск интегрирующих факторов, объединяющих данную социальную группу в единое целое. С этой целью в диссертации проведен вторичный анализ результатов социологических исследований Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2004 г., 2005 г. и исследований кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета в мае 2005 г.51, который позволил выявить приоритетные ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются: семья, интересная работа, материальное положение, карьера, уверенность в завтрашнем дне, свобода. Анализ показал тенденцию девальвации ценностей тоталитарного российского общества и усвоение молодым поколением ценностей демократического общества. И соответственно, духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим («вещным») ценностям. Анализ ценностей выявил также, что групповые различия восприятия ценностей и формирования ценностных ориентаций молодежи в г. Тюмени и Тюменской области не существенны, следовательно, можно говорить о возможности интеграции молодежной среды, объединяющей данную социальную группу в единое целое.

Одним из факторов, инструментов подмены духовных ценностей материальными при формировании ценностных ориентаций молодежи является реклама, что раскрывается в третьей главе диссертационного ис-

следования «Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи». В процессе исследования проведена классификация форм и содержания рекламы на предмет социальной направленности рекламных посланий. Исследования показали, что реклама в прессе положительно воспринимается молодежью вследствие ненавязчивости и, следовательно, является инструментом формирования ценностных ориентаций. Но в газетах и журналах зачастую нарушаются законодательные ограничения по объемам размещения рекламного материала, размещению со-

50Фадеев В. Революция и молодежь // ЭКСПЕРТ - №15(462) – 2005 – М., 2005. – С.17

51Толмачева С.В. Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г.Тюмени) // Вестник тюменского нефтегазового университета: региональные социальные процессы - №3 – 2005 – Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. – С.87-96.

22

циальной рекламы. Кроме того, оформление большинства рекламных объявлений в прессе явно воспроизводит западные традиции рекламного дизайна, широко представленного в Интернете.

Телевизионная реклама имеет, «большой индекс силы» у молодежной аудитории52. По исследованию Л.М. Баженовой телевидение является одним из наиболее значимых источников информации у молодежи, причем в разном возрасте статус телевидения, а, следовательно, и телевизионной рекламы как источника информации меняется. Диссертант считает, что с принятием новой редакции Закона РФ «О рекламе» изменилась направленность телевизионной рекламы, а именно, выполняются требования о запрете агрессивных действий в рекламных сообщениях, требования к рекламе детских товаров и для детей, чаще, но не больше по времени, на телеэкранах появляется социальная реклама. Вместе с тем, доказано, что в рекламных роликах коммерческой рекламы негативно воспринимается стремление отказа от материальных благ, не формируются патриотические настроения (хотя бы в виде протекционизма в рекламе российским товарам), скрыто отрицаются духовные ценности.

Анализ наружной рекламы, в том числе и с применением методики Т.П.Глуховой53, показал, что наружная реклама влияет на формирование ценностно-ориентационной базы жителей городов, нивелируя ценности и нормы, сложившиеся в российской культуре, заменяя духовные ценности, ценностями потребления, которые превалируют при формировании ценностных ориентаций западного человека.

Диссертант, критически рассматривая концепцию позитивного влияния рекламы на развитие российского общества В.П.Коломиеца54, считает, что ценности потребительского общества, формируемые современной российской рекламой, неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества. Вместе с тем, автор не может не согласиться с утверждением о возрастании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентаций. Во-первых, именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам построена реклама: с одной стороны учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации. Следовательно, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентаций индивидов. Во-вторых, в рекламе духовные ценности зачастую отодвигаются в сторону в угоду экономической эффективности. А при недостатке формирования духовных потребностей ценности потребления замещают собой духовные ценности. В-третьих, первичные потребности, которые формируют ценности потребления, активно используются

52Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя // Индустрия рекламы - №23(98) – 2005 – М., 2005. – С.52.

53Глухова Т.И. Поликультурализм в городской среде Нижнего Новгорода // Нижний Новгород в истори- ко-культурной традиции России – Н.Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2005. – С. 71-73.

54Коломиец В. Реклама – инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. – М.: «ФЕНЕК1», 2004. – 158с.

23

практически в любой рекламной кампании с целью манипулирования потребителями и увеличения продаж. Но духовные потребности не имеют такой же мощной коммуникационной поддержки как реклама, так как их конечной целью не является экономический эффект, поэтому духовные ценности постепенно в потребительском обществе замещаются рекламируемыми ценностями потребления.

Проведенное диссертационное исследование подтвердило положение, что в рекламе происходит не просто игнорирование духовных ценностей, а зачастую подмена их на ценности потребления. Но экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает негативное отношение к рекламе со стороны общества. Экономическое развитие общества вступает

впротиворечие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в значительной степени в результате рекламной деятельности.

Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения,

втом числе и под воздействием рекламной коммуникации. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества – саморегулированием рекламы.55 Но, проведенный диссертантом анализ законодательной базы показал, что сокращение объемов коммерческой рекламы, представленное в новой редакции Закона РФ «О рекламе», не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы, «направленной на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».56 Скорее наоборот, так как объемы социальной рекламы напрямую зависят от транслируемых объемов коммерческой рекламы, социальная реклама также будет сокращать свое воздействие на молодежь.

Впроцессе диссертационного исследования выявлено, что критическое отношение общества к рекламной коммуникации характерно не только для России, в других странах реклама тоже постоянно критикуется. И здесь скорее встает вопрос не о критике как таковой, а о контроле над рекламной деятельностью, который осуществляется с помощью законодательных ограничений, самим рекламным сообществом, вводящим профессиональные этические кодексы и силой общественного мнения. Если с первыми двумя составляющими системы контроля рекламной деятельно-

55Российское законодательсво о рекламе: Практический комментарий. – М.: Новый Юрист, 1997. – 160с.; Найдеров Ю. Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы // Лаборатория рекламы: альманах -№4(23) – 2002. – М., 2002. – С.32-36.; Лобанов Г.А.

«Зонтик» для рекламы.// Реклама и право. №1 – 2003. – М., 2003. – С.34.

56Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ // Программа информационной поддержки российской науки и образования: КонсультантПлюс. – М., 2006.

24

сти в России ведутся определенные работы (совершенствуется законодательство, пытаются, пока только в Центре, работать саморегулирующие организации в сфере рекламной деятельности), то общественное мнение, как выявлено диссертантом, практически не учитывается, что снижает эффективность регулирования рекламной деятельностью в целом вследствие недоверия и раздражения рекламой. Прибыль пока важнее духовного прогресса общества.

В четвертой главе диссертационного исследования «Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи» представлены результаты проведенных диссертантом социологических исследований процесса формирования ценностных ориентаций молодежи как результата рекламных воздействий и разработанный автором социальный механизм регулирования рекламной деятельности в российском обществе.

Социологическое исследование по данной проблематике диссертантом проводилось самостоятельно или в составе исследовательских групп в 2001-2006 гг. в г. Тюмени путем анкетирования и интервьюирования. Кроме того, использовались методы экспертного опроса, контент-анализ, наблюдение. В 2001-2005 гг. были проведены пилотажные исследования для разработки авторской методики и инструментария обобщающего исследования, осуществленного автором в марте-апреле 2006 г. Опрашивались молодые люди в возрасте 14-30 лет, проживающие в г. Тюмени. Согласно статистическим данным, по численности населения город Тюмень относится к средним городам, обладает полифункциональной структурой экономики с мощным промышленным потенциалом и инфраструктурным обеспечением, кроме того, является испытательной площадкой реформирования механизмов муниципального управления.57 Все это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного диссертационного исследования, на российское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентаций российской молодежи под воздействием рекламы. Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс.человек, из них: мужчины – 82,2 тыс. чел., женщины – 83,9 тыс. чел., молодежь в возрасте 14-19 лет – 56,2 тыс. чел., 20-25 лет – 58,1 тыс. чел, 26-30 лет – 51,8 тыс. чел. Выборочная совокупность - 1000 человек. Доверительная вероятность – 95%, ошибка выборки не превышает 5%, что обеспечивает репрезентативность полученных результатов.58

57Костко Н.А. Прогнозно-нормативное регулирование в системе социального управления развитием региона: диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук / Тюменский государственный нефтегазовый университет. – Тюмень, 2004. – С.289-291.

58Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: «Добросвет», 1998. – С.119.; Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С.96-146.

25

Половозрастной состав респондентов, принявших участие в опросе представлен на рис.1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

Рис. 1 Половозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанные диссертантом анкеты состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориентациях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентаций, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. Необходимо отметить, что современное молодое поколение России более чем в прошлом, подвержено влиянию социально-эко- номической ситуации, сложившейся в стране.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих (табл.1). Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети: 42% девушек и 30% юношей выбрали эту ценность как наиболее важную. Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих. Но если рассматривать с позиции гендерной идентичности, то женщины все же отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственного достоинства. Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства. Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными

26

ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение).

Таблица 1

Приоритетные жизненные ценности респондентов, %.

*разрешалось выбирать несколько вариантов ответов

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценности, самоуважение и уважение со стороны окружающих. Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения. Для девушек же возрастной группы 14-19 лет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная работа и уважение со стороны окружающих.

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценность крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения. Но при ранжировании ценностей юноши данной возрастной категории приоритетными считают крепкую семью, интересную работу и карьеру, а девушки – крепкую семью и интересную работу. Равный вес для девушек 20-25 лет имеют ценности самоуважения и богатства, а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне.

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения. При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности, уверенность в завтрашнем дне и интересная работа. Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение. Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин – ценность власти, карьеры.

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личностно сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения к социально-значимым ценностям.

Таблица 2

27

Личностные социально-значимые ценности, в % от числа опрошенных.

Анализ оценочных высказываний респондентов позволил выявить личностно сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются «жизненный успех» (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность. Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1.Ценность «жизненного успеха» в настоящее время превалирует над традиционной ценностью для российского общества – ценностью сострадания.

2.Ценность конкурентоспособности («первый среди подобных») активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует над следованием моральным нормам у молодых людей. Эта тенденция свидетельствует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

28

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тюмени, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентаций респондентов.

59,8

Рис.2 Воздействие различныхеклама присточниковбщает чел векаформированияк " ссе", л шаяценностг -

индивидуальности

ных ориентаций46,7 молодежи г. Тюмени, в % от числа опрошенных.

Рис.3 Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество, в % от числа опрошенных.

Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис.3). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы – информационная (86%). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов. Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9% и 16,7%). Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы. Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно).

Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной

30