из электронной библиотеки / 401015464682132.pdf

21

подхода: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, мозаичный, отрицательный имидж. Выделить особенности осязаемого и неосязаемого имиджа, внутреннего и внешнего имиджа организации.

Выделить составные части имиджа фирмы: имидж товара (услуги), потребителей, руководителя, внутренний имидж, имидж персонала, бизнесимидж, социальный и визуальный имиджи; признаки имиджа: синтетичность, достоверность, упрощенность.

Необходимо выделить группы общественности корпоративного имиджа: потребители, партнеры, персонал, государственные структуры, финансовое сообщество, местная общественность, общественные организации, международная общественность. Рассмотреть процесс управления корпоративным имиджем.

Особое внимание следует уделить освоению следующих технологий формирования имиджа: с опорой на «идеальный образ», сценарный подход, технологии использования социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия», технологии формирования имиджа с использованием закономерностей социальной перцепции, использование вербальных и лингвистических приемов при формировании имиджа.

При изучении темы «Имидж руководителя библиотеки» необходимо рассмотреть имидж руководителя как составную часть имиджа организации, структуру имиджа руководителя: социальная роль, квалификационные возможности, профессиональные интересы, мотивы деятельности, характерологические особенности, интеллектуальные способности, внешний вид, здоровье, хобби, личная жизнь; какую роль играет имидж в системе индивидуального поведения и социального влияния.

Особенности индивидуального имиджа руководителя требуют рассмотрения Я-концепции руководителя, характеристик имиджа, ориентированного на самоощущение, и имиджа, ориентированного на восприятие. Необходимо изучить функции индивидуального имиджа: психологической защиты, социального тренинга, иллюзорнокомпенсаторная, социально-символического опознавания. Особое внимание следует уделить имиджевым характеристикам успешного руководителя. Освоить типы индивидуальных имиджей: гуманитарий, хозяйственник, борец, человек власти, силовик, технократ, бизнесмен, экзотик. Выделить тендерные аспекты индивидуального имиджа.

Методические рекомендации по организации самостоятельной работы магистрантов

Главное в правильной организации самостоятельной работы магистрантов - планирование, задаваемое тематическими планами. Большую помощь магистрантам может оказать книга Н.Е.Ерастова «Методика самостоятельной работы» (М.: Аспект Пресс, 2005 год). В ней подробно изложены вопросы организации самостоятельной работы, методы обработки информации и использования полученных знаний в процессе учебы. Ценность этой книги заключается еще и в том, что рассмотренные в ней

22

методы самостоятельной работы могут быть использованы не только при изучении указанного курса, но и при самостоятельной работе по другим дисциплинам.

Дадим краткие рекомендации по тем видам самостоятельной работы, которые могут быть использованы при изучении данного курса. К таким видам относятся:

-работа над лекционным материалом;

-работа над учебными пособиями, монографиями, научной периодикой;

-изучение и конспектирование нормативного материала;

-подготовка к практическим занятиям;

-написание рефератов;

-подготовка к зачету или экзамену.

Рассмотрим некоторые из них подробнее. Самостоятельная работа

начинается до прихода магистрантов на лекцию. Целесообразно использование "системы опережающего чтения", т.е. предварительного прочитывание лекционного материала, содержащегося в учебниках и учебных пособиях, закладывающего базу для более глубокого восприятия лекции. Работа над лекционным материалом включает два основных этапа: конспектирование лекций и последующую работу над лекционным материалом. Под конспектированием подразумевают составление конспекта, т.е. краткого письменного изложения чего-либо (устного выступления - речи, лекции, и т.п. или письменного источника - документа, статьи, книги и т.п.). Методика работы при конспектировании устных выступлений значительно отличается от методики работы при конспектировании письменных источников. Конспектируя письменные источники, магистрант имеет возможность неоднократно прочитать нужный отрывок текста, поразмыслить над ним, выделить основные мысли автора, кратко сформулировать их, а затем записать. При необходимости он может отметить свое отношение к этой точке зрения. Слушая же лекцию, магистранты большую часть комплекса указанных выше работ должны откладывать на другое время, стремясь использовать каждую минуту на запись лекции, а не на ее осмысление - для этого уже не остается времени. Поэтому при конспектировании лекций рекомендуется на каждой странице отделять поля для последующих записей в дополнение к конспекту.

Записав лекцию или составив ее конспект, не следует оставлять работу над лекционным материалом до начала подготовки к зачету. Нужно проделать как можно больше ту работу, к оторая сопровождает конспектирование письменных источников и которую не удалось сделать во время записи лекции: прочесть свои записи, расшифровав отдельные сокращения, проанализировать текст, установить логические связи между его элементами, в ряде случаев показать их графически, выделить главные мысли, отметить вопросы, требующие дополнительной обработки, в частности, консультации преподавателя. При работе над текстом лекции магистрантам необходимо обратить особое внимание на проблемные вопросы, поставленные преподавателем при чтении лекции, а также на его

23

задания и рекомендации. Работая над текстом лекции, необходимо иметь под рукой справочные издания: словари-справочники, энциклопедические словари, в которых можно найти объяснение многим встречающимся в тексте терминам, содержание которых студент представляет себе весьма туманно, хотя они ему и знакомы.

Свою специфику имеет работа с учебными пособиями, монографиями, периодикой. Перечень вопросов, подлежащих изучению, приведен в учебнометодическом комплексе по данной дисциплине. Не все эти вопросы будут достаточно полно раскрыты на лекциях. Отдельные вопросы будут освещены достаточно полно или вообще не будут затронуты. Поэтому, проработав лекцию по конспекту, необходимо сравнить перечень поднятых в ней вопросов с тем перечнем, который приведен в указанном источнике по данной теме, и изучить ряд вопросов по учебным пособиям, дополняя при этом конспект лекций. Как видно из примерного тематического плана курса, на сессии будут прочитаны лекции не по всем вопросам курса. Часть их будет вынесена на самостоятельное изучение магистрантами, прежде всего с помощью учебных пособий. Работа с учебными пособиями должна быть направлена на поиски ответов на конкретно поставленные в программе вопросы или вопросы для подготовки к зачету. Работая с учебными пособиями, не следует забывать о справочных изданиях. Все, сказанное выше, в равной степени относится и к работе с монографической литературой и с научной периодикой. При работе над темами, которые вынесены на самостоятельное изучение, магистрант должен самостоятельно выделить наиболее важные, узловые проблемы.

Результатом самостоятельной работы должно стать собственное самостоятельное представление магистранта об изученных вопросах.

Подготовка к практическому занятию требует прежде всего чтения рекомендуемых нормативных и монографических работ, их реферирования, подготовки докладов и сообщений. Особенно это актуально при использовании новых форм обучения: семинаров-конференций, коллоквиумов, деловых игр и т.п. В последнее время все большее распространение получают просмотры видеокассет с записью преподавателя, использование иной аудиовизуальной техники.

В процессе организации самостоятельной работы большое значение имеют консультации с преподавателем, в ходе которых можно решить многие проблемы изучаемого курса, уяснить сложные вопросы. Самостоятельная работа носит сугубо индивидуальный характер, однако вполне возможно и коллективное осмысление проблем социальных наук.

Акцент при самостоятельной работе ставится на визуализации теоретических и практических материалов, развитии навыков оценивания и контроля.

24

ГЛОССАРИЙ

А

Адекватность имиджа - соответствие конструируемого имиджа реально существующему образу или специфике фирмы.

Актуальность бренда - уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории. (Д. Царькова).

Алгоритм построения имиджа -

25

Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать.

Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.

Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность.

Реализация стратегического и оперативного планов.

Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка (при необходимости) как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).

Атрибут бренда - внешняя форма бренда, воспринимаемая органами чувств человека и обеспечивающая узнавание (цвет, форма, композиция, образ и т.п.).

Аттракция - от англ. «притяжение» - визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо; симпатия или готовность к общению.

Б

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании (по Ф. И. Шаркову, В. А. Ткачеву).

В

Вербальный имидж - впечатление о человеке или компании, сформированное в процессе речевого общения, устного или письменного. Теоретики предлагают способы формирования вербального имиджа: «разговаривать, а не говорить», «говорить то, что хотят услышать», «провоцировать улыбку», использовать нормированную речь, одобряемую обществом.

Визуализация - по Г. Г. Почепцову, один из инструментов формирования имиджа.

Внутренний имидж - по Д. Л. Стровскому, внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании сотрудников, менеджеров, собственников, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации, а также средства их формирования. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Воображение - способность представлять отсутствующий или реально не существующий предмет.

Г

26

Габитарный имидж (от лат. habitus - «внешность») - совокупность внешних характеристик, формирующих основное впечатление о человеке. При его формировании необходимы: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки, наружного вида, его лица, одежды, прически, тела, походки. Стимулирование позитивного имиджа происходит через ассоциации с эталонной в обществе социальной группой. Соответственно, не должно быть ассоциаций с группой, к которой имеется негативное отношение.

Д

Деловая репутация - результат продолжительной совокупной деятельности организации по различным направлениям.

Деловой костюм - по И. Ц. Балдано, условное обозначение мужского или женского классического костюма для работы в офисе.

Долгосрочные проекты персонального имиджа - программа, предлагаемая Е. В.

Змановской. Состоит из 3-х этапов:

формулировка имиджевых целей и имиджевой стратегии; описание имидж-портрета (содержательной характеристики желательного образа); выбор способов, каналов и средств продвижения личного имиджа.

Доминантность имиджа - по Г. Г. Почепцову, способность имиджа в концентрированной форме нести и передавать свернутую информацию о наиболее существенных для данной аудитории качествах объекта.

Дресс-код - устойчивое представление определенной социальной группы о том, как необходимо выглядеть (быть одетым) в той или иной ситуации. Дресс-код может определяться этикетными нормами, стереотипами аудитории, но в любом случае его характеристики задаются извне и не имеют отношения к внешности или вкусу конкретного человека.

Ж

Желаемый имидж - по Г. Г. Почепцову, этот тип имиджа отражает то, к чему стремится субъект. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

Жест - движение рукой или другое телодвижение, что-то обозначающее или сопровождающее речь.

Жестикуляция - манера жестикулировать, важная составляющая технологии самопрезентации.

З

Зеркальный имидж - по Г. Г. Почепцову, это имидж, свойственный представлению человека о себе. Человек как бы смотрится в зеркало и рассуждает, каков он. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически любой человек всегда выдвигает на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнения со стороны,

27

некритичность восприятия. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

Знак - согласно В. И. Ученовой, это чувственно воспринимаемое изображение, предмет, специально организованное действие, выступающие в познании и общении в качестве представителей других предметов, свойств и отношений.

И

Идеальный имидж - эталонная модель, разрабатываемая имиджмейкером в процессе работы с клиентом, которая призвана определить принципиальные направления моделирования и разработки технологии имиджирования.

Имидж - по Е.А. Блажнову, это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.

Имидж - согласно В. Музыканту, искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа:синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления; правдолюбие - доверие, базирующееся в основном на отсутствии прямого контакта с человеком; изоморфизм - застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя «подгонять» под уже существующий имидж; схематичность и упрощенность - имидж еще не является полным представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань.

Имидж - по О. В. Данчеевой и Ю. М. Швалб, это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.

Имидж - по Г. Г. Почепцову, это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.

Имидж - по Е. Н. Богданову и В. Г. Зазыкину, это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чеголибо.

Имидж - по О. В. Лысиковой, Н. П. Лысиковой, это определенный образ, который личность, его «Я», представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.

Имидж, компоненты имиджа - по Г. Г. Почепцову, к ним относятся: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);

социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);

профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);

28

контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Имидж, методы воздействия имиджа на поведение потребителей - по Е. Э.

Павловской, они обозначаются как:

Аффективный - формирование желаемого отношения за счет эмоциональных характеристик.

Когнитивный - передача информации, характеризующая товар (качество, свойство, использование, распространение).

Суггестивный - формирование желаемого отношения за счет внушения, минующего сознательный уровень восприятия.

Конативный - влияние на поведение потенциальных потребителей за счет подсказки, требуемого алгоритма действий, или «подталкивания» их к осуществлению нужных рекламодателю действий.

Имиджирование - не часто, но все же встречающийся термин. Это комплексный теоретически-обоснованный и технологически определенный процесс моделирования, создания, поддержания имиджа, управление им.

Имидж-консультирование - вид профессиональной деятельности по формированию и поддержанию имиджа.

Имиджмейкер - специалист по созданию и поддержанию персонального либо корпоративного имиджа.

Имидж организации - по И. В. Сохиной, согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

Имидж средовой - по В. О. Горчаковой, это среда обитания вещественная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение: семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, места проведения встреч, излюбленные места отдыха). (Очень спорное и нестрогое определение, лучше, наверное, употреблять понятие «контекстный» - Т. Быстрова)

Имидж, удачный имидж - по М. Спиллейн, это способность внушить окружающим, что носитель этого имиджа является воплощением в себе тех идеальных качеств, которые они хотели бы иметь, если бы были на месте этого человека.

Имидж-технология - сознательно выбираемый набор инструментов создания и поддержания имиджа, обеспечивающий достижение стратегических и тактических целей коммуникации.

Имиджформирующие качества - природные и выработанные качества личности, обладание которыми, по В. М. Шепелю, повышает шансы на успех при создании имиджа: природные качества: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека), красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества можно обозначить обобщенным понятием «умение и желание нравиться»;

29

характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человеческих технологий (межличностное общение, умение преодолевать конфликтные ситуации); то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности. Особенно следует

выделить интуицию. Самоуверенность и стандартность поведения чаще всего воспринимается отрицательно.

К

Кинесика (греч.: kinitikos) - информативность телодвижения, язык тела.

Кинетический имидж - мнение, возникающее о человеке на основе его кинетики - характера типичных движений или положения в пространстве частей тела.

Китч - продукт массовой культуры, отличающийся низким уровнем вкуса или обыгрывающий его отсутствие.

Классический костюм - по И. Ц. Балдано, ансамблю мужской одежды, состоящий из пиджака, жилета, брюк, а также ансамблю женского костюма - жакет с юбкой или брюками, которые сложились исторически и считаются традиционными. Все элементы классического костюма шьются из одинаковой, чаще шерстяной, ткани.

Коммуникация - по Г. Лассуэлу, это однонаправленный линейный процесс. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на вопрос: «кто сообщает? - что? - по какому каналу? - кому? - с каким эффектом?»

Комплекс средств создания корпоративного имиджа:

определение миссии, видения, корпоративной индивидуальности; создание имиджа руководителя; формирование корпоративной культуры; разработка внешнего облика организации; постоянное использование фирменного стиля; обеспечение информационной открытости;

формирование положительной деловой репутации.

Корпоративная индивидуальность - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, традиций, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная индивидуальность не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми.

Корпоративная культура - система ценностей и убеждений, разделяемых всеми работниками фирмы, предопределяющая их поведение, характер жизнедеятельности организации (В. А. Моисеев).

Корпоративная культура - по Т. Н. Персиковой, это неформальные, часто скрытые модели человеческого поведения, общения и самовыражения, которые присущи всем представителям данной социальной группы.

Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной

30

активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей (П. Катлип).

Костюм - система предметов и элементов одежды, обуви, дополнений, аксессуаров, объединённых единым замыслом и назначением, отражающий социальную, этническую, профессиональную принадлежность человека, его пол, возраст и т.п.

Креативность - творческий потенциал человека, группы, компании, реализуемый в четко осознаваемых границах проекта (в дизайне, рекламе, имиджбилдинге).

М

Мимика (греч. mimikos - подражательный) - движение мышц лица, выражающее внутреннее душевное состояние.

Миссия, содержание миссии организации (по Э. А. Уткину):

Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией.

Характеристику рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

Технологию: характеристику оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии.

Философию: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.

Внутреннюю концепцию, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную

ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Мифологизация - один из наиболее эффективных и распространенных способов формирования имиджа, основанный на работе с массовым сознанием.

Моделирование имиджа - процесс разработки концептуальной имиджевой идеи и поиск средств ее реализации на основе анализа аудитории, во многом сходный с проектной деятельностью в других областях (архитектура, дизайн и т.п.).

Н

Невербальный, поведенческий имидж - создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве. При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать поведение или действия, выдающие негативные стороны характера и демонстрировать желательные для аудитории.

Нюанс - средство композиции, малозаметный переход или различия свойств (в цвете, размерах, в площадях и т.д.).

О