Маркетинговые коммуникации методические указания
..pdfТЕМА 15. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
1.Коммуникативные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
2.Экономические методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
3.Комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций.
4.Модель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
«AIDA».
5.Факторы, влияющие на выбор метода оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Цель изучения темы: раскрыть, каковы коммуникационные, экономические методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, в чем заключается комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, какие факторы влияют на выбор метода, рассмотреть модель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций «АIDA».
При изучении темы немаловажное значение имеют следующие понятия и определения.
Коммуникационные методы и подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций:
–доляпотребителей,встречавшихданнуюрекламу(коммуникацию);
–сравнение и выявление наиболее эффективного медиаресурса;
–определение моментов рекламы, которые потребители считают самыми запоминающимися и интересными;
–определение сущности восприятия (звуковое, зрительное, осязательное) рекламного сообщения потребителями;
–оценкастепенивоздействиярекламынауровеньпродажипродукта. Brand awareness (знание марки) определяет процент потенци-
альных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.
31
Advertising awareness (знание рекламы) аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.
Correspondence analysis (анализ соответствий) – это статисти-
ческий инструментарий, разрабатывающий описательные/разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае – это статистическая методика, позволяющая наглядно представитьимидживосприятиенесколькихторговыхмарок.
Метод оценки рентабельности инвестиций:
РИ = Дкк / Ркк,
где РИ – рентабельность инвестиций, вложенных в коммуникационную кампанию;
Дкк – доходы от реализации коммуникационной кампании; Ркк – расходы на реализацию коммуникационной кампании.
Эффективность затрат на проведение одного из коммуникационных мероприятий, входящего в состав кампании:
Езк = (Стк * Ктк) / Скм,
где Езк – показатель эффективности затрат на проведение коммуникационного мероприятия;
Стк – стоимость товаров (услуг) после реализации мероприятия; Ктк – изменение количества товаров, реализованных посредством
воздействия коммуникации; Скм – общие затраты на подготовку и реализацию коммуникаци-
онного сообщения.
Если весь комплекс маркетинговых коммуникаций будет использоваться с помощью одного носителя, например, через ежедневную газету, то в таком случае можно рассчитать расходы на коммуникационный контакт,воспользовавшисьследующей формулой:
РКК = 3РК * 4СФ * СРС,
где РКК – расходы на коммуникационный контакт; 3РК – три коммуникационных контакта; 4СФ – четыре стадии формирования спроса; СРС – стоимость рекламного сообщения9.
32
Оценка эффективности рекламы на основе определения физической реакции людей
1. Отслеживание движения глаз – испытуемых просят смот-
реть на печатную или телевизионную рекламу, в то время как специальный прибор направляет инфракрасный луч на их глаза. Инфракрасное излучение, отраженное от роговой оболочки глаз, фиксируется тем же прибором, который электронным способом измеряет угол между принимаемым лучом и направлением на центр зрачка. Затем на основе специальной обработки подобной информации определяется то место на печатной или в телевизионной рекламе, где глаз испытуемого задерживается дольше всего.
2. Оценка реакции зрачка глаз – специальный прибор измеря-
ет размер зрачка в тот момент, когда человек подвергается воздействию визуального стимула, например, рекламы или упаковки. В основе применения метода лежит предположение о том, что размер зрачка увеличивается по мере роста интереса к данному стимулу.
3. Применение психогальванометра – данный прибор входит в состав детектора лжи. При использовании психогальванометра к телу испытуемого прикрепляются два оцинкованных электрода: один на ладони, а другой на предплечье. Когда испытуемому показывают рекламу, то увлажнение его ладони снижает общее сопротивление анализируемой цепи, что и фиксируется специальным прибором.
4. Применение тахистоскопа – с помощью тахистоскопа осуществляется управление демонстрацией рекламного текста таким образом, что испытуемому показывается не вся реклама целиком, а только различные ее части. Это позволяет исследователю определить момент времени, в который воспринимается каждый элемент показанной рекламы. Таким образом, рекламодатели могут выяснить, как долго испытуемый ищет намеченную точку на иллюстрации или в заголовке.
5. Анализ мозговых волн – с помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 с. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют коммуникативные методы для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?
33
2.Какие существуют экономические методы для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?
3.Как осуществляется оценка рекламы на основе определения физической реакции людей?
4.Что означает комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций?
5.В чем суть модели оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций «АIDA» ?
6.Что означает формула «3 рекламных контакта»?
7.Какие факторы влияют на выбор метода оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?
34
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Основная
1.Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров. –
М.: Дашков и К, 2016. – 352 c.
2.Антипов К.В. Основы рекламы: учебник. – М.: Дашков и К, 2015. – 328 c.
3.Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2015. – 346 c.
4.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. – 12-е изд.– СПб.: Питер, 2016.
5.Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2016.
–752 c.
6.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 256 c.
7.Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Магистр,
ИНФРА-М, 2012. – 416 c.
8.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Основы рекламы: учеб-
ник. – М.: Дашков и К, 2015. – 540 c.
9.Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.
–552 с.
10.Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Реклама: учебник. – М.:
Юрайт, 2015. – 520 c.
Дополнительная
11.Баженова Е. Мотивация и стимулирование на пути к успеху фирмы. – М.: АСТ, Сова, Харвест, 2013. – 192 c.
12.Бэттджер Фрэнк. Секреты продаж Фрэнка Бэттджера. – М.:
Academia, 2014. – 336 с.
13.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – 407 c.
14.Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуни-
кации. – М.: Academia, 2016. – 240 c.
15.Демин Д. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиен-
тов. – СПб.: Питер, 2015. – 208 с.
16. Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 512 c.
35
17.Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – М.: Издательство Южного федерального университета, 2013. – 272 c.
18.Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 236 c.
19.Интегрированные коммуникации / под ред. О.В. Сагиновой. – М.: Академия, 2013.
20.ГоряевК. Искусство продвижения сайта. Полный курс SEO от идеи до первых клиентов. – Вологда: Инфра-Инженерия, 2017. – 268 с.
21.Климова Р.О. Роль связей с общественностью в бизнесе // Знак: проблемноеполемедиаобразования.–2016.– №3(20).– С.33–38.
22.Кузнецов П.А. Public relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии: монография. – М.: Даш-
ков и К°, 2012. – 294 с.
23.Линдстром М. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 178 с.
24.Ляпина Т. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: монография. – М.: Альтерпресс, 2015. – 336 c.
25.Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учебное пособие. – М.:
Дашков и К, 2016. – 286 c.
26.Алексина С.Б. и др. Методы стимулирования продаж в тор-
говле. – М.: Форум, Инфра-М, 2012. – 304 c.
27.Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. – М.:
РИОР, Инфра-М, 2013. – 224 c.
28.Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации:учебноепособие.– М.:ИЦРИОР,НИЦИНФРА-М,2013.–216с.
29.Найт П. Высокоэффективный маркетинговый план. – М.:
Вектор, 2016. – 160 c.
30.Прохоров А.В., Пядышева Т.Г., Маликова Т.О. Связи с об-
щественностью в различных сферах: учеб. пособие. – Тамбов: ТГУ, 2015. – 217 с.
31.Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. – М.: ШКИМБ, 2013. – 320 c.
32.Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Деловая литература, 2013. – 253 с.
33.Рудакова Л.В. Основы рекламы и связей с общественностью. –
СПб.: ГУАП, 2012. – 274 c.
34.Морозова Г.В., Сидельникова Т.Т., Остроумов А.И. и др. Связи с общественностью: учебник / науч. ред. Л.А. Бурганова. – Казань: Казанского ун-т, 2016. – 329 с.
36
35.Синяева И.Г. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: монография. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 415 с.
36.Смирнов А., Суздаль Ю. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете. – СПб.: ИГ Весь, 2015. – 176 c.
37.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб-
ник. – М.: Мир, 2014. – 456 c.
38.Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. – М.: РГГУ,2016. – 392 c.
39.Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2016. – 240 c.
40.Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации // Бренды и брендинг. – 2014. – № 3. –
С. 9–12.
41. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013. – 521 c.
37
УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ
Таппасханова Елизавета Оюсовна Лигидов Рамазан Муаедович Мустафаева Земфира Амаевна Атабиева Асият Хачимовна
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Методические рекомендации по изучению теоретического материала курса
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент
Редактор Л.З. Кулова Компьютерная верстка Е.Л. Шериевой
Корректор Л.А. Скачкова
В печать 26.06.2018. Формат 60х84 1/16.
Печать трафаретная. Бумага офсетная. 2,32 усл.п.л. 2,0 уч.-изд.л.
Тираж 50 экз. Заказ № 8214. Кабардино-Балкарский государственный университет. 360004, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173
Издательство КБГУ 360004, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173.
38