Маркетинговые коммуникации методические указания

Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например, на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п.

Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

Альтернатива «да»–«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

Бесплатное вступление в клуб.Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленныесрокиприобретатьу фирмынекотороеколичество еепродукции.

Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого мето-

да заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

Контрольные вопросы

1.Какие две основные цели преследует стимулирование в натуральной форме?

2.Определите основные объекты оценки эффективности атакующего стимулирования.

3.Определите основные объекты оценки эффективности вспомогательного стимулирования.

4.Каковы основные цели стимулирования сбыта?

5.Каковы ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей?

6.Каковы приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала?

7.Дайте определение такой категории, как «купон», и ответьте,

вкаких случаях особенно эффективно применение купонажа?

8.Каковы неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей?

9.Какие две основные цели преследует стимулирование в натуральной форме?

21

10.Определите основные объекты оценки эффективности атакующего стимулирования.

11.Определите основные объекты оценки эффективности вспомогательного стимулирования.

12.Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?

13.Как осуществляется организация и планирование кампании

стимулирования сбыта?

14. Как оценить эффективность мероприятий стимулирования сбыта?

ТЕМА 10. Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций

1.Сущность мерчендайзинга и его роль в системе маркетинговых коммуникаций.

2.Реклама на месте продаж и ее основные функции.

3.Роль торгового оборудования в рекламном оформлении торгового помещения.

4.Использование в мерчендайзинге рекламно-оформительских материалов.

5.Роль торгового персонала в комплексе мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на продвижение товара, марки.

Цель изучения темы: понять сущность мерчендайзинга, какова роль рекламы на месте продаж, и какие функции она выполняет, какова роль торгового оборудования в рекламном оформлении торгового помещения, какую роль играет торговый персонал в комплексе мероприятий, производимых в торговом помещении, направленных на продвижение товара, марки.

Для успешного усвоения темы необходимо знать следующие основные понятия и определения.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Реклама на месте продаж – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров, конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам.

22

Фасадные витрины – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. Эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими и сквозными.

Текстово-цветной подход в оформлении витрины – реклами-

руется не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов.

Композиционный подход в оформлении витрины – размеща-

ется композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары.

Цветочный подход в оформлении витрины – размещается де-

коративная зелень, светильники, цветы.

Товарный подход в оформлении витрины – размещается сам товар с декоративными элементами.

Вывески – элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности и профиль деятельности.

Указатели – сообщают адрес, направление движения к магазину, информируют об ассортименте товаров, новом товаре. Обычно размещаются вблизи торгового предприятия.

Ценники и наклейки – информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут прикрепляться непосредственно ктовару(наклейки) илиразмещатьсярядомстоваром.

Товарные ярлыки – содержат информацию о свойствах товара, их употреблении и правилах пользования, ухода за товаром.

Плакаты – размещается основная идея рекламы (торговой марки), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

Объемные конструкции – увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например, куб, шар и т.п.

Упаковка – предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования.

Контрольные вопросы

1.Что такое мерчендайзинг, и какие функции он выполняет?

2.Какую роль в мерчендайзинге играет торговое оборудование?

3.Каковы требования к разработке фирменного стиля торгового предприятия?

4.Какие существуют способы выкладки товара на витринах?

5.Что необходимо для успешного мерчендайзинга?

6.Какую роль в мерчендайзинге играет оформление витрин?

23

7.Какое значение придается рекламно-оформительским материалам в комплексе мероприятий, проводимых в торговом зале?

8.Какое значение в мерчендайзинге имеет упаковка, и каковы ее функции?

9.Какова роль персонала в достижении эффективного мерчендайзинга, и как повысить эффективность работы персонала?

ТЕМА 11. Личные продажи в системе маркетинга

1.Личные продажи и их роль в маркетинговых коммуникациях организации.

2.Управление торговым аппаратом и его основные этапы.

3.Обучение торговых агентов искусству продаж.

4.Контроль за работой торговых агентов и их мотивирование.

5.Оценка эффективности работы торговых агентов.

Цель изучения темы: понять, что такое личные продажи и их значение в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть процесс управления торговым персоналом и его основные этапы, как происходит обучение торговых агентов искусству продаж, а также каковы основные методы мотивирования торговых агентов.

При изучении темы необходимо обратить внимание на следующие основные понятия и определения.

Торговый агент – лицо, работающее на торговую компанию и выполняющее одно или несколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации.

Управление службой сбыта – анализ, планирование, реализация и контроль деятельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и вознаграждение торговых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку.

Территориальная структура службы сбыта – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своей компании.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта – орга-

низация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп.

24

Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя –

организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности.

Внешняя служба сбыта – внешние (полевые) торговые агенты, совершающие поездки к заказчикам.

Внутренняя служба сбыта – торговые агенты, выполняющие свои служебные обязанности непосредственно в офисе, поддерживая телефонныеконтакты ипринимаязаказчиковипотенциальныхпокупателей.

Торговые квоты – нормы, устанавливаемые для торговых агентов и определяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продукции компании.

Процесс продаж – совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи тех или иных товаров или услуг. К ним относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, сам контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение и сопровождение сделки.

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и развития прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (торговые агенты).

Контрольные вопросы

1.Каковарольличныхпродажвмаркетинговыхкоммуникациях?

2.Какие задачи ставят перед торговым аппаратом фирмы?

3.Каковы пути привлечения и отбора торговых агентов?

4.Каковы основные этапы процесса обучения торговых агентов искусству продаж?

5.Как происходит отыскание и оценка потенциальных клиентов

фирмы?

6.В чем заключается предварительная подготовка к визиту?

7.Как торговый агент осуществляет презентацию и демонстрацию товара?

8.В чем заключается обучение торговых агентов к преодолению возражений и заключению сделки?

9.Как осуществляется контроль за работой торговых агентов?

10.Какие существуют методы мотивации торговых агентов к эффективным продажам?

25

ТЕМА 12. Интерактивный маркетинг

1.Сущность и два типа каналов интерактивного маркетинга.

2.Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга с точки зрения потребителей и предпринимателей.

3.Основные инструменты интернет-маркетинга.

4.Создание корпоративных web-сайтов.

5.Цели, задачи и современные направления развития интернет-

аркетинга.

6. Место и роль мероприятий интернет-маркетинга в продвижении российских и иностранных компаний.

Цель изучения темы: понять сущность интерактивного маркетинга, каковы преимущества и недостатки интерактивного маркетинга, каковы основные инструменты интернет-маркетинга, цели, задачи и современные направления развития интернет-маркетинга.

Для успешного усвоения темы необходимо уяснить для себя основные понятия и определения.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга,

осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двухстороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Internet – глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

Word Wide Web (WWW или Web) – часть Internet, в которой с помощью определенного языка обеспечивается возможность пересылки по сети документов, содержащих текст, изображения, звук и видео.

Основные виды и инструменты интернет-маркетинга:

веб-сайт;

баннерная реклама;

реклама по электронной почте (e-mail);

реклама в системе электронной коммерции;

размещение ссылок на различных ресурсах;

реклама в поисковых системах (контекстная реклама). Корпоративный web-сайт – сайт, созданный в Web какой-либо

компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Такой web-сайт не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

26

Маркетинговый web-сайт – сайт в Web, создаваемый для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой web-сайт обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.

Реклама в Internet – размещение в Internet рекламных объявлений. Для этой цели используются специальные разделы, предоставляемые коммерческими оперативно-информационными службами.

Web-вещание – процесс, при котором маркетолог рассылает рекламные либо информационные сообщения по Internet непосредственно по адресам целевых потребителей. Компании также могут оформить подписку на эту услугу у провайдеров web-вещания, и иногда предварительно отобранная инфомация будет автоматически рассылаться на персональные компьютеры.

Контрольные вопросы

1.Что такое интерактивный маркетинг?

2.Какие существуют преимущества и проблемы интерактивного

маркетинга с точки зрения потребителей и предпринимателей?

3.Какиесуществуютдватипаканаловинтерактивногомаркетинга?

4.Назовитечетыреспособапроведенияинтерактивногомаркетинга.

5.Для чего компании создают корпоративный web-сайт?

6.Приведите примеры рекламы в Internet.

7.Какова роль Итернета при реализации концепции интегриро-

ванных маркетинговых коммуникаций?

8.Чтоотноситсякосновным инструментам интернет-маркетинга?

9.Какие функции и задачи целесообразнее решать, используя инструменты интернет-маркетинга?

ТЕМА 13. Электронная коммерция

всистеме маркетинговых коммуникаций

1.Сущность электронной коммерции. Создание электронных магазинов.

2.Особенностьэлектроннойкоммерциинаразличныхтипахрынка.

3.Основные выгоды электронной коммерции для предпринимателей и потребителей.

4.Основные проблемы электронной коммерции. Правовые аспекты проблемы.

5.Разработка маркетинговой стратегии для выхода на электронный рынок.

27

Цель изучения темы: понять сущность, значение и возможности использования электронной коммерции, выяснить, в чем особенность электронной коммерции на различных типах рынка, в чем проявляются выгоды и проблемы электронной коммерции для предпринимателей и потребителей, каковы перспективы развития электронной коммерции.

В процессе усвоения темы необходимо обратить внимание на следующие основные понятия и определения.

Электронная коммерция – это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.

Электронный бизнес – бизнес-модель, в которойбизнес-про- цессы, обмен бизнес-информацией и коммерческие транзакции автоматизируются с помощью информационных систем. Значительная часть решений использует интернет-технологии для передачи данных и предоставления web-сервисов, причем это не только купля-продажа, но и обслуживание клиента и взаимодействие с бизнес-партнерами. Впервые термин прозвучал в выступлении бывшего генерального директора IBM Луиса Герстнера.

Интернет-магазин (англ. online-shop, или e-shop) – сайт, тор-

гующий товарами посредством сети Интернет. Позволяет пользователям онлайн, в своёмбраузереили черезмобильное приложение сформировать заказ напокупку, выбрать способоплатыи доставки заказа, оплатить заказ. При этом продажа товаров осуществляется дистанционным способом,ионанакладываетограничениянапродаваемые товары.

Электронный аукцион – это формализованная торговая процедура, базирующаяся на современных информационных технологиях, в которой отношения между контрагентами регулируются специфическими правилами торговли. Особенностью электронной аукционной торговли является то, что при продаже товаров (услуг) конечная цена устанавливается на публичных конкурентных торгах.

Электронная торговая площадка – виртуальное рыночное про-

странство для ведения электронной коммерции в области совершения сделок ипродаж,предоставлениясведенийо товарах, услугах,атакжедля поддержки коммуникаций между продавцами и покупателями. Экономическая основа функционирования электронных торговых площадок– платазакаждуюсделку(трансакцию),т.е.комиссионныйсбор.

Онлайновый каталог – модель организации электронной торговой площадки, позволяющая при поиске товаров сравнивать их сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д.

28

Аукцион – модель организации торговой площадки, основное отличие которой от онлайнового каталога состоит в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов.

Биржа – электронная торговая площадка. Цена здесь регулируется спросом и предложением, в результате чего подвержена сильным изменениям. Биржи позволяют коммерческим организациям торговать анонимно. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за трансакции и членские взносы участников.

Сообщество – электронные площадки этого типа собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса. Доходы торговых площадок состоят в основном из рекламы, спонсорства и членских взносов участников.

Контрольные вопросы

1.Что такое электронная коммерция?

2.Как создаются электронные магазины?

3.По схемам взаимодействия какие существуют формы электронной коммерции?

4.Чемотличаетсяэлектронныйбизнесотэлектроннойкоммерции?

5.В чем отличие электронной коммерции от обычной торговли?

6.Каковы преимущества и недостатки электронной коммерции для предпринимателей и потребителей?

7.Какие товары можно продавать через Интернет?

8.Какие платежные системы можно использовать в электронной

коммерции?

ТЕМА 14. Особенности работы с рекламными агентствами

1.Рекламное агентство: понятие, функции и структура.

2.Особенности организации рекламныхагентств.

3.Классификация рекламных агентств.

4.Выбор рекламного агентства.

Цель изучения темы: раскрыть сущность рекламных агентств, определить, какие функции выполняет рекламное агентство, какова особенность организации рекламных агентств, рассмотреть классификацию рекламных агентств, а также какие факторы влияют на выбор рекламного агентства.

29

Для успешного усвоения темы необходимо знать следующие основные понятия и определения.

Рекламное агентство – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению или за средства рекламодателя.

Классификация рекламных агентств

–по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

–по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные);

–по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные).

Рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным об-

разом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры).

Контактор – сотрудник агентства, ключевая фигура в рекламном бизнесе, от которого зависит характер сотрудничества с заказчиком – спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламный посредник – юридическое или физическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредникаявляютсярекламныеагентства.

Рекламный тендер – конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Контрольные вопросы

1.Какова структура рекламных агентств?

2.Какова классификация рекламных агентств?

3.Кто такой контактор?

4.Перечислите, какие виды рекламных агентств вы знаете.

5.Какие подразделения можно выделить в структуре рекламного отдела?

6.Какие функции выполняют рекламные агентства?

7.Какие преимущества и недостатки возникают при создании собственного рекламного отдела?

30