Маркетинговые коммуникации методические указания
..pdfТЕМА 5. Разработка рекламной кампании
иоценка ее эффективности
1.Разработка рекламной компании.
2.Простые правила оценки эффективности рекламы.
3.Анализ качества проведения рекламной кампании.
4.Годовой отчет по эффективности рекламы.
5.Методы последующего анализа.
Цель изучения темы: изучить, как разрабатывается рекламная кампания, и как на основе простых правил оценки рекламы, анализа качества проведения рекламной кампании, годового отчета и методов последующего анализа определить эффективность рекламы.
Для успешного усвоения темы важны основные понятия и определения.
Основные этапы разработки рекламной компании
1.Определение целей рекламы.
2.Определение целевой аудитории.
3.Определение средств и носителей рекламы.
4.Определение бюджета рекламы.
5.Выбор исполнителей. Составление обращений.
6.Разработка системы контроля.
Простые правила оценки эффективности рекламы: экономи-
ческая эффективность; точность и последовательность измерений; конвертация;
правило «наилучший–наихудший»; честный анализ.
Анализ качества проведения рекламной кампании – данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
Сводный флоучарт (схема процесса) рекламных активно-
стей на период – в данной части отчета показаны, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы.
Анализ динамики продаж – в данной части отчета показано влияние рекламы на продажи компании, удобнее всего это делается в виде графика продаж и рекламных затрат.
Анализ эффективности рекламных расходов – в данной час-
ти отчета осуществляется оценка экономической эффективности рек-
11
ламной кампании, сравниваются основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.
Годовой отчет по эффективности рекламы – его целью явля-
ется оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
Анализ финансовых показателей – первая часть годового от-
чета по эффективности рекламы, где показан общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом.
Распределение бюджета – вторая часть годового отчета, где дается оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат. Пишется обоснование по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
Анализ эффективности отдельных статей – третья часть годо-
вого отчета, где приводится сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств, оценивается эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оценивается количество откликов, конвертация и ROI.
Методы последующего анализа рекламной компании – отзыв с помощью; отзыв без помощи; метод Гэллапа–Робинсона; метод Старча; метод «тайников»; метод купонов.
Контрольные вопросы
1.Каковы основные цели рекламной кампании предприятия?
2.Как происходит определение целевой аудитории конечных потребителей?
3.Что относится к средствам рекламы, и кто может быть носителем рекламы?
4.Какие известны методы определения бюджета рекламы?
5.Как осуществляется выбор рекламных агентств?
6.Почему необходим контроль результатов в рекламе, и в чем он заключается?
7.В чем заключаются простые правила оценки эффективности рекламы?
8.Какой отчет используется предприятием, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний?
9.Какой отчет необходимо использовать предприятию, чтобы показать, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период с указанием постатейных затрат?
10. Каковапроцедураанализаэффективностирекламныхрасходов?
12
11.Как составляется годовой отчет по эффективности рекламы,
ииз каких частей он состоит?
12.В чем сущность метода Гэллапа–Робинсона?
13.В чем сущность метода Старча?
14.В чем сущность метода «тайников»?
ТЕМА 6. Сущность и функции паблик рилейшнз (ПР). Реклама и ПР. Методы ПР
1.История возникновения и сущность паблик рилейшинз.
2.Функции паблик-рилейшинз.
3.Сравнительный анализ РR с другими видами маркетинговых коммуникаций.
4.Методы паблик рилейшинз.
Цель изучения темы: понять сущность паблик–рилейшнз, вы-
яснить, какое место занимают связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть основные функции ПР, провести сравнительный анализ паблик–рилейшнз и рекламы, рассмотреть основные функции ПР.
Для усвоения темы необходимо уяснить для себя значение следующих понятий и определений.
Связи с общественностью (англ. public relations – публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR – пиар) – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
ПР-субъект – фирма, организация, персона, заинтересованная в формировании эффективной коммуникационной среды.
ПР-текст – письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала ПР-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. П.-Т. распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки.
ПР-цель – главная задача ПР-кампании, конкретный измеряемый результат, которого необходимо достичь; создание внешней и
13
внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации.
Репутация (фр. reputation < от лат. reputatio – обдумывание,
размышление) – общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик, основанная на создании мнения о достоинствах или недостатках чего или кого-либо.
Спонсор (от англ. sponsor – попечитель, покровитель, устроитель) – физическое или юридическое лицо, а также организация, финансирующая проведение какого-л. мероприятия, сооружения объекта и т.п. на условиях размещения рекламы организации в ходе события.
Спóнсорство – поддержка общественных, культурных, спортивых, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.
Благотворительность – оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места.
Выставка – демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в распоряжении организации. В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Лобби́зм (от англ. lobby – кулуары) – вид деятельности, заключающийся в воздействии со стороны физических лиц и представителей негосударственных организаций на органы власти или органы местного самоуправления.
Копирайтер (от англ. copyright, ©) – автор рекламной и ПРстратегии, придумывающий основную тему рекламы и ПР-сообщения, включая все ее текстуальные составляющие – сценарий, слоган, messege, подписи к плакатам и заголовки, иногда знаки-образы.
Контрольные вопросы
1.Что такое ПР, в чем его сущность и содержание?
2.Какова роль и место ПР в маркетинге; в чем суть концепции ПР; что включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций?
3.В чем Вы видите различия между ПР и пропагандой? Приведите пример использования пропаганды в ПР.
14
4.Что такое паблисити? Почему понятие паблисити имеет прямое отношение к ПР?
5.На конкретном примере коммерческой деятельности фирмы перечислите основные направления связей с общественностью, требующие реализации.
6.В чем различие между рекламой и ПР?
7.Почемуслух–понятие,скоторымработаютПР-профессионалы?
8.Что такое пресс-релиз? Как правильно его написать? Какие требования предъявляются к пресс-релизу?
9.Как подготовить пресс-конференцию?
10.Что такое брифинг и пресс-конференция? Приведите конкретные примеры.
11.Что такое презентация и как ее подготовить?
12.Что такое имидж? Каким образом он формируется? Приведите примеры организаций, обладающих сформированным позитивным имиджем.
13.Что такое фирменный стиль? Различаются ли, с Вашей точки зрения, такие понятия, как товарный знак и брэнд? Что такое логотип?
14.Что такое «лоббирование»? Что входит в понятие цивилизо-
ванного лоббирования?
15. Что такое спонсорство и фанд-рейзинг?
ТЕМА 7. Процесс ПР–компании и его этапы. Структура службы по связям с общественностью и ее функции
1.Использование приемов event-маркетинга в ПР-компании.
2.Этапы процесса PR-компании.
3.Структураслужбыпо связям собщественностьюиеефункции.
4.Основные требования к пиар-специалистам.
Цель изучения темы: понять сущность, значение и возможности использования event-маркетинга в ПР-компании, рассмотреть процесс ПР-компании, раскрыть каждый его этап, рассмотреть структуру службы по связям с общественностью, и какие она выполняет функции, а такжераскрыть,каковыосновныетребованиякпиар-специалистам.
При изучении темы особое внимание рекомендуется обратить на следующие понятия и определения.
Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) – это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции или услуги с помощью различных событий. Для современного рынка характерны бурные и динамичные темпы развития.
15
Этапы процесса PR-компании
1.Исследование – определение проблемы. Под исследования-
ми в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
2.Планирование. На основе разработанной концепции кон-
кретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
3.Реализация программы PR-кампании. Сущность этапа – практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах: поиска фактов и стратегического планирования.
4.Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-
кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.
PR-специалист – это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме. Так называемый «пиарщик» отвечает за взаимодействия с внешней средой, он оценивает, анализирует и прогнозирует факторы, влияющие на имидж компании и ее развитие.
Виды кодексов профессионального поведения и профессиональных стандартов PR-специалиста
1.Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA).
2.Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс).
3.Профессиональный кодекс объединения AFREP, принятый 27 октября 1984 г.
4.Римская хартия, принятая Международной профессиональной ассоциацией паблик рилейшнз (ICCO).
5.Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятые на конференции Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г.
16
Контрольные вопросы
1.Какие профессиональные ПР-агентства Вы знаете? На чем ониспециализируются?
2.С какой целью разрабатываются ПР-кампании? Какие этапы являются основными приее проведении?
3.Что такое специальные события? Как и с какой целью они готовятся? Можете ли Вы привести пример реального специального события?
4.Какие уровни оценки ПР-программы Вам известны? Чем обусловлена необходимость многоуровневой оценки? Что именно оценивается на каждом уровне?
5.Что в ПР понимается под акциями и специальными событиями? Приведите примеры специальныхсобытий.
6.УкажитеправильнуюпоследовательностьэтаповPR-кампании.
7.Что можно отнести к преимуществам специализированного рекламного агентства?
8.Каковы обязанности ПР-специалиста в организации; какие требования предъявляются к его образованию иличным качествам?
9.ЧтоотноситсякоднойизсамыхважныхзадачPR-специалистов?
10.В каком виде существуют профессиональные стандарты по-
ведения специалистов PR?
11. Что является внутренней задачей PR-служб коммерческого предприятия?
17
ТЕМА 8. Прямой маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.Сущность,цели,задачии историяразвитияпрямогомаркетинга.
2.Связь прямого маркетинга с другими видами маркетинговых коммуникаций.
3.Основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.
4.Основные формы прямого маркетинга.
5.Роль прямого маркетинга в создании лояльности покупателя.
Цель изучения темы: понять сущность прямого маркетинга, определить ее место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассмотреть основные преимущества и недостатки прямого маркетинга и основные его формы, выявить роль прямого маркетинга в создании лояльности покупателя.
Для успешного усвоения темы необходимо знать следующие основные понятия и определения.
Директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) –
это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct-marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Персональные (личные) продажи – непосредственное взаимо-
действие с одним или несколькими потенциальными покупателями с цельюорганизациипрезентаций,ответанавопросыиполучениязаказов.
Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование те-
лефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
Телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг то-
варов и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио-) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).
18
Интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой марке-
тинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.
Лояльность покупателей – позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает у нее товары), не уходя к конкурентам.
Контрольные вопросы
1.Что такое директ-маркетинг?
2.Какой опыт и какие черты должны иметь претенденты на должность специалиста по директ-маркетингу в вашей компании?
3.Почему директ-маркетинг растет?
4.Как можно измерить влияние проведения кампаний директмаркетинга на товарную марку?
5.Какое место должно занимать агентство директ-маркетинга в
процессе планирования и разработки стратегии?
6.Какова сущность, основные преимущества и недостатки персональных (личных) продаж?
7.Какова сущность, основные преимущества и недостатки прямого маркетинга по почте?
8.Какова сущность, основные преимущества и недостатки пря-
мой продажи по каталогам?
9.Какова сущность, основные преимущества и недостатки прямого маркетинга по телефону (телемаркетинга)?
10.Какова сущность, основные преимущества и недостатки прямого телевизионного маркетинга прямого отклика?
11.Что означает лояльность покупателя, и какова роль прямого
маркетинга в ее создании?
ТЕМА 9. Стимулирование сбыта
всистеме маркетинговых коммуникаций
1.Сущность, основные задачи, недостатки и преимущества стимулирования сбыта.
2.Методы стимулирования сбыта.
3.Основные средства стимулирования сбыта.
4.Разработкакомплексастимулированиясбытаиегоосновныеэтапы.
5.Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта.
19
Цель изучения темы: понять сущность и цели стимулирования сбыта, выявить отличительные особенности мероприятий по стимулированию сбыта, достоинства и недостатки по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций, рассмотреть, какие бывают средства и методы стимулирования сбыта, каковы основные приемы стимулирования потребителей, предприятий розничной торговли, деловых партнеров и торгового персонала, каков механизм осуществления организации и планирования компании по стимулированию сбыта, какова оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта.
При изучении темы особое внимание следует уделить основным понятиям и определениям.
Стимулирование сбыта (sales promotion) – мероприятия, на-
правленные на увеличение реализации товара или услуги, которые могут включать рекламную кампанию, активизацию связей фирмы с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или бумажных марок с объявленной стоимостью демонстрации и выставки, учреждение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажу по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям и пр.
Распространение образцов товара. Данный метод характери-
зуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.
Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке.
Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной).
Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене.
Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.
20