Раздел 1. Теоретические аспекты программ лояльности

1. Сущность программы лояльности

В России сложилась некая ситуация, связанная с тем, что, не смотря на достаточно быстрый темп развития рынка, пришлось долго догонять развитые западные страны. Сложилась ситуация, при которой часть участников рынка стремится внедрить самые последние западные стандарты ведения бизнеса, часть ориентируется на конкурентов, стараясь не отставать от них, но и не делать лишних движений, а часть до сих пор работает по принципу отсутствия необходимости в любых изменениях при наличии стабильных продаж товара. Это связано с тем, что многие старые концепции, полностью изжившие себя на западе, у нас до сих пор ещё работают. Поэтому в отечественном бизнесе сосуществует одновременно несколько концепций маркетинга.

Долгое время главным направлением на российском рынке являлся сырьевой вектор развития. В результате этого остальные сегменты экономики регулировались по остаточному принципу. Сейчас же возникла необходимость акцентировать внимание на развитии бизнеса, а бизнес, в свою очередь, должен опираться на качественный и эффективный маркетинг.

Слово «лояльный» в переводе из французского или английского («lоyаl») означает «верный». В толковом словаре В. И. Даля под словом «лояльный» имеется в виду доступный, милосердный, благородный, приветливый, человеколюбивый, человечный, доброжелательный. Новый словарь русского языка Т. Ф. Єфремовой говорит о лояльном как о том, которое держится формально в пределах законности, в пределах доброжелательно–нейтрального отношения к кому-нибудь, чему-либо. Рассматривая лояльность, в первую очередь, как верность, мы можем говорить о благосклонности и преданности как о синонимах лояльности. Понятие «благосклонность» в словарях рассматривается как преданность, склонность, преданность чему-либо. В западной маркетинговой литературе можно встретить три группы определений лояльности.

1. Трансакционная лояльность (trаnsаctiоnаl lоyаlty). В этом случае лояльность покупателя рассматривается как поведенческая характеристика, которая предусматривает выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и преимущество того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и так далее) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (перекрестная продажа повторные покупки, увеличение покупок, увеличение размера чека) непосредственно прямо влияет на экономические результаты деятельности предприятия. Одним из недостатков такого подхода можно определить то, что в процессе исследования трансакционной лояльности, во внимание принимаются изменения в поведении покупателей/потребителей/потребителей, однако при этом не определяются и исследуются факторы, которые вызывают и влияют на эти изменения [33, c. 69].

2. Перцепционная лояльность (рerceрtuаl lоyаlty). В данном случае лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, которая представляет собой позитивное отношение, расположение потребителя к предприятия, определенное желание потребителя исключительно воспользоваться услугами предприятия независимо от существующих конкурентных предложений, даже тогда, когда конкурентные предложения более выгодны финансово для него. Кроме того, стоит отметить основные компоненты перцепционной лояльности, средо которых: удовлетворенность, осведомленность, отношение. Стоит отметить, что индикаторы перцепционного вида лояльности рассматриваются исследователями как более значимые, чем трансакционные, поскольку, по своей сути содержат в себе определенную интерполятивную и экстраполятивную информацию. Иными словами, вышеуказанные индикаторы помогают ответить на вопросы мотивации – что является основополагающим лояльности потребителя, как предприятию сформировать и увеличить степень лояльности, каким будет в будущем характер спроса на продукцию. Опять-таки, при раасмотрении данного подхода, стоит отметить его недостатки. Среди прочего стоит отметить то, что перцепционная лояльность не учитывает характер и степень влияния субъективных мыслей потребителя, которые рассматриваются как основополагающие факторы лояльности в целом, на действенное поведение потребителя. Кроме того, оценка лояльности такого тапи довольно рудоемкий процесс.

3. Комплексная лояльность (cоmрlex lоyаlty). Такой вид лояльности рассматривается как комбинация двух предыдущих. Она проявляется в последоваельном поведении потребителей в части позитивного отношения покупателей/потебителей к деятельности предприятия на рынке, а также к товарам/услугам, предлагаемых предприятием и, что самое главное, в повторных покупках в долгосрочном периоде деятельности предприятия. Комплексная лояльность нивелирует недостаки трансакционной и перцепционной лояльности.

Комплексную лояльность можно подразделить на несколько подтипов, а именно:

• действующая комплексная лояльность. В данном случае покупатель/потребитель полностью доволен работой предприятия и регулярно преобретает/потребляет предлагаемые им товары/услуги.

• неправильная комплексная лояльность. В данном случае покупатель/потребитель преобретая товары/услуги не чувствует ни эмоционального расположения, ни удовольствия к предприятию в целом и товарам/услугам в частности

• спрятанная (латентная) комплексная лояльность. В данном случае покупатель/потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто преобретать товары/услуги, однако, когда ему предоставляется такая возможность, он осуществляет покупку именно там.

• отсутствующая комплексная лояльность. В данном случае покупатель/потребитель абсолютно недоволен предприятием в целом и товарами/услугами в частности и не осуществляет покупки товаров/услуг данного предприятия [31, c. 280].

В общем выражении, программы лояльности используются как механизм общей, а также конкурентной стратегии предприятия в части интегрированных маркетинговых коммуникаций для привлечения покупателей/потребителей, увеличение эффективности функционирования на рынке в целом. Разработанные программы лояльности являются сложными организационными механизмами, в которые включаются много участников (организатор, партнеры, учасники). Кроме того, характерной особенностью программ лояльности является то, что она не может нормально функционировать и приносить необходимый эффект без админитратора. Таким образом достигается высокий уровень эффектинвости разработки, внедрения и продвижения программ лояльности на видовых рынках детельности предприятия, как в кратко, так и в долгосрочном периодах.

Исходя из исследований Центра изучения розничной торговли в северовосточном Университете (США), только 12–15% покупателей/потребителей лояльны к определенной торговой марке. Но эта небольшая группа покупателей/потребителей генерирует приблизительно 55-70% продаж предприятия. Некоторые продавцы, функционирующие в пищевом ритейле, обратили внимание, что приблизительно 65–95% объемов реализации приходится на покупателей/потребителей, являющихся участниками программы лояльности (53% продовольственных магазинов предлагают программы лояльности, 3/4 клиентов, которые пользуются своими карточками приблизительно в 88% случаях хотя бы раз в месяц преобретают товары/услуги).

Основной проблемой программ лояльности можно выделить то, что многие покупатели/потребители часто путают программу поощрения с программой лояльности. Такая путаница возникает вследствие неясных (нечетких) целей, которые ставит перед собой предприятие в процессе разработки, внедрении и реализации программы лояльности. Разработчику следует помнить, что программа лояльности не генерирует накопительные баллы в процессе покупки товаров/услуг, она формирует расположение покупателя/потебителя к торговой марке в целом.

Кроме вышеизложенного, следует определить основные принципы программ лояльности:

1) умеренность. Этот принцип является основополагающим. Воспринятая ценность торговой марки должна быть намного выше, чем вознаграждение за покупку товаров/услуг. Список вознаграждений в процессе преобретения товаров/услуг постоянно должен изменяться. Таким образом он станет более выгодным чем постоянный. В таком случае, рекламное обращение необходимо базировать на отношении и благодарности.

2) уменьшение сложность выбора для покупателя/потребителя. Реализация данного принципа предусматривает, что программа лояльности не должна быть слишком сложной для восприятия. Таким образом покупатель/потребитель сможет быстро в ней разобраться и принять для себя решение относительного того, стоит ли принимать участие в данной программ или нет.

3) программа лояльности должна способствовать покупателю/потребителю сделать правильный выбор. Данный принцип предусматривает, что программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы покупатель/потребитель мог быстро и четко определить для себя выгоду, которую он может получить в процессе использования программы лояльности.

4) лояльные покупатели/потребители увеличивают объемы продаж предприятия. Программа лояльности должна быть сформирована таким образом, чтобы стимулировать покупателя/потребителя осуществлять покупки, тем самым увеличивать объемы деятельности предприятия на видовом рынке.

5) степень реализации программ лояльности зависит от информированности клиентов. Чем выше уровень информированности покупателей/потребителей, тем больше степень реализации программы лояльности, и, в свою очередь, увеличение объемов деятельности предприятия на видовом рынке в кратко и долгосрочном периодах.

Долгое время считалось, что лояльность покупателей/потребителей оценивается только лишь степенью их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличения продаж. Более того, около 50% лояльных покупателей/потребителей меняют свой выбор в пользу других поставщиков товаров/услуг. Такие расхождения между удовлетворенностью и лояльностью свидетельствуют о том, что в данном случае имеет место наличие каких-то иных факторов (компонентов), влияющих на формирование лояльности у покупателей/потребителей тоаров/услуг [28, c. 414].

Особенно остро для современных предприятий стоит вопрос измерения степени лояльности. В данном случае компоненты поведенческой лояльности являются наиболее простыми. Значение этих компонентов получаются из базы покупателей/потребителей предприятия. Определение данных компонентов проводится следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Оценка компонентов лояльности предприятия

Показатель	Расчет показателя
Перекресная продажа	Количество дополнительных продуктов предприятия, купленных потребителем в определенный промежуток времени
Индекс увеличения объемов реализации	Сумма или часть увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени
Повторные покупки	Количество повторных покупок
Степень поддержания покупателем/потребителем уровня взаимодействия с предприятием	Относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени

Составляющие лояльности измерять сложнее, поскольку в этом случае компания имеет дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1) осведомленность – степень популярности деятельности предприятия на целевом рынке. Кроме того, уровень осведомленности может быть определена как количество рекомендаций существующих покупателей/потребителей, что может привести к привлечению новых покупателей/потребителей потребителей;

2) удовлетворенность. Невзирая на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать ее значение нельзя. Из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложной. Удовлетворенность потребителя состоит из трех составляющих:

– качества ключевых выгод;

– качества процесса предоставления услуг;

– восприятия ценности услуги.

Отношение и к товару/услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием личных, ситуационных и социальных факторов. Сбор информации о преимуществах в момент регистрации будущих участников программы должен быть главной составляющей процесса реализации программы лояльности. Ключевым фактором осмысления клиентской базы данных является вопрос о преимуществах и предпочтениях как существующих, так и потенциальных клиентов. Также можно увеличитить реперезентативность исследований этих индивидуальных данных с помощью фокус-групп или опросов (анкетирования, телефонного опроса), чтобы получить дополнительную информацию об общих предпочтениях и преимуществах.

Для построения программы лояльности предприятия требуется определение наиболее эффективного способа доставки информации о призах и поощрениях к существующим и потенциальным покупателям/потребителям. Также необходимо найти соответствующий способ доставки самих вознаграждений. Важный вопрос при создании программы поощрения клиентов – создается программа под конкретное предприятие (группу компаний) или предусматривается участие не связанных друг с другом, а, возможно, и конкурирующих компаний.

Если программа имеет в виду наличие нескольких партнеров, отличным выходом является создание специального отдела или даже отдельного предприятия, которое будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками, то есть оператора программы. Если сначала выбирается коалиционная схема, необходимо тщательным образом подойти к вопросу выбора партнеров. Они должны быть равнозначными, то есть по возможности быть лидерами рынка, иметь развитые торговые сети, иметь рядовые аудитории, но не рядовые рынки сбыта.

В связи с этим, стоит отметить, что при разработке коалиционной программы лояльности партнеры обязательно оговаривают условия вступления и выхода из программы. Такими условиями могут быть - сумма ежемесячных платежей по информационной поддержке, размер первоначального взноса, сумма затрат на оборудование и программное обеспечение для подключения у программе, сумма затрат на маркетинг и рекламу в процессе реализации программы лояльности [21, c. 39].

Для разработки эффективной программы лояльности очень важно определение наиболее оптимального для реализации стратегии алгоритма, а также выбор соответствующего программного обеспечения для формирования, ведения базы данных и ее синхронизации с прочими технологическими элементами программы лояльности, иными словами технологической платформы. При этом нс стоит забывать о соотношении этих параметров к разработанной системе идентификации покупателей/потребителей. Поскольку разработка программы лояльности требует проведения исследования предпочтений покупателей/потребителей предприятия, в результате предприятие получает информацию о том, каким образом их вознаграждать. В дальнейшем предприятию необходимо развить ситему усилия для осуществления задуманной стратегии поощрения.

С помощью маркетинга, применяемого непосредственно внутри программы к ценным для бизнеса потребителям, можно добиться результатов, которые не могут быть достигнуты с помощью обычного массового маркетинга. И, перемещая большую часть участников программы к желательной, высшей категории, программа создает более выгодные и плодотворные отношения предприятия и ее клиентов.

На современном этапе предприятие самостоятельно должно проявить личный интерес к покупателям/потребителям при непосредственном контакте. Клиенты становятся благосклонные к предприятию потому, что они лично интересны ее работникам, то есть предприятие решает их конкретные задания и предлагает индивидуальные условия.

При создании программ лояльности стоит учитывать такие аспекты:

1) необходимо, чтобы программа лояльности была продуманной, удобной и понятной для клиента, в этом случае компанию ожидает успех;

2) по отношению к клиенту программа лояльности должна быть неподкупной. В случае если клиент в действительности сотрудничает с компанией, то он получает что–то зато;

3) не следует использовать лишнюю навязчивость;

4) при формировании коалиционной программы лояльности абсолютно все ее члены обязаны закрыть личные программы и перейти на одну единственную карту;

5) программа лояльности обязана усиливать бренды партнеров;

6) правильность выбора подарка. Участнику программы лояльности необходимо вручить именно тот приз, который захочет. Сотрудник предприятия при наличии клиентской базы может собрать данную информацию с помощью опросов по электронной почте или опросов по телефону;

7) нельзя допускать стагнацию программы, она требует обновления, хотя бы раз на два-три года. Следует усовершенствовать сервис, упрощать условия программы лояльности, изменять пакет привилегий, но никогда не забывать поддерживать обратный контакт с клиентами.

Необходимые требования к созданию программы лояльности:

– правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счету, регулярно получать информацию (рассылка, телефонный звонок) о событиях программы. Клиенту должна быть обеспечена обратная связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на то, что став участником программы, он получает особенные привилегии и персональное обслуживание;

– поддержку особенного отношения к программе и среди своих сотрудников, их личная заинтересованность в успехе принесет выгоду как им самим, так и предприятия, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом предприятия;

– программа должна быть не просто яркой и креативной, но и постоянно работать, развиваться, что идет в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе. Разработана таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга предприятия. Появится неопровержимое конкурентное преимущество, возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. А так же появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять базы данных за счет клиентских баз партнеров.