Глава 1. Теоретические основы трейд-маркетинга
Понятие и сущность трейд-маркетинга
Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное – заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг – это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта1.
Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.
Инструментами трейд-маркетинга являются следующие (рисунок 1)
Рисунок 1. Инструменты трейд-маркетинга2
1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:
на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
при закупке единовременно;
сезонные.
2. Бонусные программы для торгового звена:
за единицу товара;
при выполнении плана;
купоны;
сертификаты;
награждения;
командные бонусы;
лотереи.
3. Инструменты, направленные на покупателей:
акции (сезонные и плановые распродажи);
аукционные предложения;
конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
оказание консультативных услуг на месте продаж;
премии для потребителей;
выкладка продукции на полках;
демонстрация новинок товаров.
Итак, трейд-маркетинг (торговый маркетинг) — одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь.
1.2. Специфика трейд-маркетинга на рынке снеков
По некоторым оценкам, емкость российского рынка снеков достигает 2-2,5 млрд. долларов в год. Это обусловлено не только общемировыми тенденциями роста данного сегмента, но и историческими закономерностями. На Руси издревле были популярны семечки, орешки, сухофрукты, различные виды солонины, то есть все то, что сейчас принято относить к группе снеков. При этом многие регионы Российской Федерации обладают давними традициями уникальной снековой культуры – те же семечки или вобла редко встречаются где-либо еще, кроме стран бывшего СССР.
Немаловажным стимулом к развитию рынка является и ускорение ритма жизни, особенно в крупных городах. Утоление голода «на ходу», употребление «безотходного» продукта в удобной упаковке экономит время и позволяет человеку быть более мобильным3.
Учитывая зарубежный опыт, наиболее дальновидные производители и импортеры сейчас ищут новые пути захвата нишевых рынков. Для этого необходимо создать уникальное товарное предложение, отличное от массы снеков-близнецов в разных упаковках, лежащих рядом на полках супермаркетов.
Наиболее перспективным направлением в создании такого предложения является работа с достаточно узкой целевой аудиторией. Если, к примеру, для любителей пива снеки предлагает практически каждый серьезный производитель, то более узкими нишевыми рынками занимаются единицы. В то же время специалисты стратегического планирования отмечают, что позиционирование снеков только в качестве способа «быстро перекусить» вряд ли принесет ощутимую выгоду в ближайшем будущем – из-за высокого уровня конкуренции и их принадлежности к товарам импульсного спроса. Необходимо продвигать снек как абсолютно новый продукт – именно такая стратегия имеет все шансы на успех.
Проанализируем приемы трейд-маркетинга на рынке снеков.
Снеки для спортсменов и любителей активного образа жизни – специфический рынок огромной емкости. Известно, что и профессиональные спортсмены, и рядовые физкультурники, и просто люди, предпочитающие активный отдых, очень серьезно относятся к своему здоровью вообще и к составу потребляемых продуктов питания в частности. Большинство популярных видов шоколадок, чипсов и другое эти люди попросту не станут есть. Тогда как натуральные снеки, энергетические батончики, питательные гели весьма востребованы этой категорией молодых и активных людей и служат практически идеальным способом утоления голода «в пути»4.
Примером может служить успешное продвижение марки энергетических батончиков Forze GPS компании PacificHealth Laboratories, различных фруктовых чипсов (Nobilis), а также снеков на основе натурального сырокопченого мяса.
Среди снеков, ориентированных на женскую аудиторию, одним из главных «законодателей мод» является, безусловно, принадлежащая PepsiCo компания Frito-Lay с ее линейкой Smart Food. Если поработать над дизайном упаковки, то это привлечет к бренду внимание нескольких десятков миллионов покупательниц только в России.
Но, конечно, главная борьба на узких нишевых рынках идет за пристрастия детей и подростков. Рассмотрим главные особенности их применения.
«Наряд» для снека
Как уже говорилось, основная масса снековой продукции является товаром импульсного спроса. Поэтому для ее успешного продвижения большое значение имеет упаковка, причем не только красочная и узнаваемая, но и удобная. Выполнение упаковкой одной лишь функции «немого продавца» в этом сегменте рынка недостаточно. Специфика снеков такова, что многие из них употребляются в буквальном смысле «на ходу», поэтому продукт должен не высыпаться, а в идеале вообще оставлять руки свободными.
Рынок снеков столь обширен, что универсального рецепта упаковки, конечно, не существует. Это может быть пакет, коробка и прочее, но удобство вскрытия и пользования является несомненным конкурентным преимуществом. В последнее время некоторые производители рыбных снеков, например, снабжают каждую индивидуальную упаковку товара гигиенической салфеткой или зубочисткой, что в определенной степени также влияет на окончательный выбор покупателя.
Способы продвижения бывают разными. Как для любого товара импульсного спроса, для продвижения снековой продукции используются, главным образом, средства агрессивного маркетинга. В первую очередь усилия игроков рынка сосредоточены на активной рекламе предлагаемой продукции в средствах массовой информации. Причем продавцам снеков существенную помощь в медиарекламе оказывают производители пива, создающие устойчивые ассоциативные связи между своей продукцией и потреблением определенных видов снеков (в основном – соленых или несладких). В то же время сами производители и дистрибьюторы снековой продукции охотно идут на подобный симбиоз, разрабатывая соответствующие слоганы и PR-кампании. Наиболее яркий пример – слоган «Beerкa - доставляется к пиву!».
Кроме того, учитывая весьма жесткую конкуренцию в данном сегменте рынка (особенно, если речь идет о несладких снеках), игроки вступают и в рекламные конфронтации. Так, например, компания «Сибирский Берег», выводя на московский рынок бренд «Кириешки», использовала слоган «Настоящие сухарики корочками не назовут». Смысл слогана становится ясен, если вспомнить, что главным конкурентом новосибирцев на тот момент являлась компания «Бриджтаун», продвигавшая марку «Три корочки». В результате столь агрессивной маркетинговой стратегии «Кириешки» сумели отвоевать у конкурентов до 30% рынка Москвы.
Одновременно с традиционными методами рекламы производители постоянно ищут новые идеи, способные многократно усилить коммерческий эффект, – иначе на этом рынке просто не выжить. Всемирно известными лидерами в области разнообразных промоакций и креатива являются бренды Pringles и Lay`s. При продвижении нового вкуса чипсов Lay`s – с красной икрой – были использованы светодинамические рекламные баннеры с буквами, выполненными в виде икринок. А Pringles в течение двух дней раздавал на улицах Нью-Йорка шарики, накаченные кислородом, который не смог попасть в фирменные тубусы из-за плотной укладки чипсов. Не пренебрегают продавцы и дегустациями. Как показывают исследования, продажи снеков в период проведения таких акций возрастают в 5-7 раз, а после их окончания долгое время удерживают показатели, превышающие додегустационный уровень продаж в 3 раза.
Кроме того, в связи с усилением во всем мире внимания к здоровому образу жизни многие компании стали проводить рекламно-информационные акции, направленные на развенчивание «мифа» о вредности снеков и даже противопоставление полезной снековой продукции фаст-фуду.
Серьезные игроки практикуют постоянный поиск инновационных идей главным образом из-за высочайшей конкуренции. В этом сегменте недостаточно просто вывести продукцию на рынок. Недостаточно даже сделать ее легко узнаваемой и запоминающейся. Необходимо постоянно подогревать потребительский интерес новыми вкусами, новациями в упаковке, интересными предложениями и напоминаниями о себе. По той же причине производители и поставщики снеков приглашают в рекламные кампании знаменитостей. Это дает весьма ощутимые результаты: у потребителя появляется мотивация и доверие к марке. Поэтому игроки снекового рынка не скупятся на гонорары, выбирая из «звезд» именно ту фигуру, которая является знаковой для той или иной целевой аудитории. Характерным примером такой стратегии может служить участие популярного у молодежи шоумена Павла Воли в «рекламном сериале» о бренде «ХрусTeam».
В продвижении снековой продукции следует уделять повышенное внимание всем маркетинговым составляющим, немаловажной из которых является нейминг. Вполне естественно, что игроки рынка стремятся найти для своего бренда простое и понятное имя, вызывающее вполне определенные ассоциации. Пожалуй, «Русская картошка», «Бабкины семечки», «Баренцев» или «Три корочки» являются практически беспроигрышным вариантом. Но встречаются и весьма нестандартные, даже парадоксальные примеры. Те же «Кириешки» стали знаменитыми во многом благодаря скандальному неймингу. Помимо некоторых ассоциаций с неоднозначной фигурой одного из бывших российских премьер-министров в названии торговой марки часть молодежной аудитории увидела лозунг: «Киряй и ешь!».
В то же время иностранные производители снеков, выходя на российский рынок, были лишены преимуществ языковых или сленговых ассоциаций. Это, конечно же, увеличивало затраты на продвижение брендов, поскольку всемирно известная марка Lay`s, например, ничего не говорила российскому потребителю. Именно поэтому компания Wrigley, выводя на рынок новую для себя товарную группу, назвала свои сухарики «Воронцовские», одновременно придумав некую субкультуру с определенными персонажами и имиджевыми выражениями.