Электронная коммерция - Козье Д

Помните, что в электроннойкоммерциидемографический состав потребителей может быть иным, чемпотребителей того же товара илиуслуги, предпочитающих совершать покупки традиционными средствами, а ихвосприимчивость вотношении рекламы, скидок ит. п.— несколько ниже.

Немного о демографии

В последние нескольколетпроводится множество исследований сцелью определить демографический состав пользователей Интернета.Наиболее известны работы исследовательских центров Nielsen Media Research, O'Reilly & Associates и Georgia Tech. Последний на протяжении уже трех лет анализирует ситуацию регулярно, с интервалом в полгода.

ностей, присущих этим поль-зователям. ПользователиИнтернета образуют рынок, весьма привлекательный,посколькуони и по доходу, и пообразованию превышают средний уровень. Например, типичный американский пользователь имеет возраст чуть выше 30лет, годовой доход от 50 до 60тысяч долларов, чаще всего он выпускник колледжа (для сравнения:средний годовой доход американцев — 37 тысяч долларов). Хотя изначально пользователями Интернета были преимущественно мужчины, доля женщин быстро возрастает.

ства и образование, пользователей Интернета имеет смысл классифицировать и посредствам доступа к сети. Поскольку средства доступа могут варьироваться от 14,4 кбит/с модемов, цифровых сетей комплексного обслуживания (Integrated Services Digital Network, ISDN) икабельных модемов до высокоскоростных соединений по каналу Т1, следует приниматьв расчет время, необходимое для передачи информациипотребителям, атакже типы компьютеров имониторов,которыеони используют для доступа наваш Web-узел. Например, загрузка больших объемов графикиили видео, размещенных на Webстранице, через медленный модем потребует много времени.

Продолжительное время загрузки наряду с медленным поиском и заказом товаров через Web может вызывать у покупателей раздражение и отбить всякое желание возвращаться на ваш узел.

тели. Ведь это определяет, каким образом они получат доступ к информации или продукции, которую вы им предложите. Домашние пользователи вряд ли имеют в своем распоряжении новые, самые производительные компьютеры илискоростные соединения с Интернетом. Для большинства из них быстрым является модем со скоростью 14,4 кбит/с. Продажи оборудования со скоростью 28,8 кбит/с постояннорастут инебольшой процент пользователей (только 1,4% по данным International Data Corporation на осень 1996 года) уже имеют дома линию ISDN. Будущие технологии, такие как кабельные модемы, доступ к спутниковой связи для персональных компьютеров и асимметричные цифровые абонентские линии (asymmetrical digital subscriber line, ADSL) обеспечат быстрое соединение с Интернетомдля домашних пользователей. Ноне рассчитывайте, что значительная доля потребительского рынка будет использовать эти технологии в ближайшее время.

тесь от интенсивно использующих графику мультимедийных Web-надстроек, таких как Shock-Wave и большие Java-апле- ты. Если все же вам это необходимо (например,для презентаций демонстрационных версий игр или представления видеоинформации),старайтесь свести их использование к минимуму или предоставить посетителям узла возможность отключать их загрузку.

большую популярность Web в качестве средства распространения информации,количество людей, использующих электронную почту, по-прежнему превышает число тех, кто путешеству-

ет по Интернету с помощью Web. Контакт с потребительской аудиторией через электронную почту может оказаться эффективней.Есливыхотите, чтобы заказчикипосетили вашWeb-узел, включите его URL-описатель2 в свое электронное послание.

Как «приручить» и не потерять покупателя?

В традиционной коммерции торговая марка и имидж оказывают большое влияние на потребителей при выборе товара. Если марка фирмы еще не очень известна, то покупатели вИнтернете могут, не долго думая, отказаться от ее предложений

ипредпочесть аналогичный товар илиуслугу конкурентов. Как

втаком случае привлечь и удержать внимание потребителя?

ятного общения. Пока вы способны предоставлять информацию, имеющую ценность для потребителей, они будут относиться к вам как к надежному партнеру.

Для поддержания завоеванного расположения нужно предлагать товары и услуги, обладающие высокой ценностью в глазах потребителей. Это означает, что следует обеспечить легкий доступ к информации о своих товарах и услугах, позволяя потребителям выбирать и покупать вашу продукцию через Интернет. Цены на продукцию должны соответствовать ее качеству и затратам на обработку сделки.

вания, стоимости транзакции, степени риска, затрат на обслуживание в течение жизненного цикла товара. Если продукция, которую вы предлагаете в Интернете, не обладает особенностями,отличающими ее от схожих товаров, продающихся в магазинах илипокаталогу, ее привлекательность можноувеличить, снизив стоимость транзакции и повысив уровень обслуживания.

должны поддерживать тесный контакт, благодаря которому у

2URL-описатели (Uniform Resource Locator) идентифицируют ресурсы в Интернете.

альная платформа для доставки вашей продукции. Но если вы

— розничный торговец, специализирующийся на «жестких» товарах, то всегда существуетугроза возникновения конфликта каналов сбыта3. Такой конфликт способен привести к падению общего объема продаж. Это часто происходит, когда компания не выделяет достаточно времени и ресурсов на поддержание обоих каналов сбыта. Разочарованные заказчики, которые были привязаны к компании посредством одного канала, могут не переключиться на другой, в то время как новый канал не принесет прибыли, достаточной, чтобы покрыть потери. Один из способов минимизировать вероятность подобной проблемы — сегментация товаров и предложение для электронной торговли той продукции, которая не распространяется по традиционным каналам.

Однако переключение на новый канал не всегда приводит к потерям. Некоторые компанииувеличили свой оборот, после того как закрыли розничные магазины, заменив их центрами выполнения заказов, которые требуют меньших затрат на содержание. И стоимость полноцветного электронного каталога значительно меньше расходов, связанных с печатью и рассылкой по почте четырехцветного каталога, который, к тому же, не так легко обновить.

внедрения новых форм работы. Сначала энтузиасты самостоятельно испытывают новый продукт. Бывает так, что им просто нравится эта технология и они получают удовольствие от возни с новой игрушкой. Романтики бизнеса внедряют у себя новинку раньше всех, потому что хотят революционизировать какой-то деловой процесс и получить преимущество над конкурентами. В конце концов, продукт получает широкое рас-

3Ситуации, когда один способ реализации товаров подавляет продажи другим способом.

пространение и уже воспринимается как неотъемлемая часть рынка высоких технологий. Прагматики хотят внедрить новый метод, чтобы повысить продуктивность производства без лишних потрясений, в то время как консерваторы ищут самую дешевую и безопасную технологию, которую только можно найти. Есть и скептики, которые никогда не купят ваш продукт. Некоторые гуру от маркетинга высокотехнологичной продукции утверждают также, что существует разрыв между романтиками и основным потоком потенциальных покупателей, для преодоления которого требуется особая маркетинговая стратегия.

Рисунок5-3. Цикл адаптации новой технологии

ЕСЛИ говорить о потребителях новых технологий и товаров, то они делятся на те же самые категории: существуют энту-

зиасты, романтики,прагматики, консерваторы и скептики, поразному принимающие такие продукты высоких технологий как факсимильные аппараты, пластиковые карты, голосовую почту, персональные компьютеры и электронную коммерцию. Готовность к принятию новых технологий и процессов варьируется в зависимости от возраста, образования, уровня дохо-

да и многих других факторов, и это следует принимать в расчет. Например,представители поколения, выросшего одновременно с миром персональных компьютеров, скорее начнут использовать их для электронных банковских операций и «серфинга» в Web, чем пожилые.

влияние на успех электронной коммерции, особенно на потребительском рынке. Многим Интернет кажется огромным неизведанным пространством, наполненным новыми технологиями и терминами. Подобное отношение встречается даже у людей, которые уже пользуются персональными компьютерами. Добавьте сюда множество платежных систем, предлагаемых для электронной коммерции,а также слухи о хакерах

инебезопасности Интернета, и поймете, почему так непросто заинтересовать новых покупателей. Но если вы занимаетесь бизнесом в Интернете,то именно вам предстоит продемонстрировать этим людям преимущества электроннойкоммерции

ипомочь приобрести положительный опыт.

тью, если предлагают больше удобств по сравнению с традиционными. Потребители начнут активно использоватьИнтернет в коммерческих целях, когда увидят, что это более удобный способ вести дела. Для того чтобы сделать Интернет более привлекательным для ваших покупателей, советуем предпринять следующие шаги:

•предоставлять в Интернете больше информации о своей продукции;

•комбинировать в одном приложении для Интернета систему просмотра каталога и заказа продукции, управляемую простыми операциями типа «подведи мышь и щелкни», вместо того, чтобы требовать от покупателя отправления заказа по факсу или телефонного звонка;

•предлагать замену отсутствующим на складе товарам;

•позволятьпокупателямотслеживатьходвыполнениязаказов;

•следить за покупками потребителей и их обращениям к каталогам, чтобы предлагать новые или сопутствующие товары (например, стойку для лыж, если они покупают лыжи).

следует максимально упростить систему продажи. Это относится не только к технологиям, применяемым вместе с Web или электронной почтой, но также и к платежным системам. Чем сложнее система, тем меньше вероятность, что ее будет использовать средний потребитель.

Еще один вопрос, ключевой для потребителей электронной коммерции — вопрос доверия. Деловые отношения основаны на доверии между двумя сторонами, независимо от того, как ведется общение: лично, по телефону или через Интернет. Многиетрадиционные деловые операции способствуют созданию доверия при помощи хорошо проверенных юридических и финансовых инструментов: например платежная система «заказ — счет-фактура», или платеж кредитной картой, или чеком, гарантированнм известным банком.

ством, но доверие потребителей по-прежнему формируется и укрепляется за пределами сети. Известные торговые марки и фирмы со сложившейся репутацией будутиметь преимущество и в Интернете. Но внедрение рейтинговых систем (подобных eTrust4), участие в интерактивных конференциях (см. раздел «Как с пользой задействовать сетевые сообщества» этой главы) и использование для гарантированной идентификации таких методов безопасности, как цифровые подписи, помогут компании, занимающейся бизнесом в Интернете, завоевать доверие потребителей и поддержать свою репутацию.

жить основным связующим звеном между фирмами и потребителями. В традиционной коммерции мы все привыкли по-

ETrust следит за тем, как Web-узел собирает информациюу посетителей и что компания делает в дальнейшем с этой информацией (например, ведет ли досье заказчика). ETrust предоставляет каждому узлу специальный логотип — стилизованноеизображение сидящей сторожевой собаки (увидеть его и ознакомитьсяс инициативой eTrust можно в Интернете поадресу http:/ /www.etrustiOrg. —Прим. переводчика). Этотлоготипузел можетиспользовать для подтверждения, что вся информация, полученная у заказчика в ходе его посещения, останется конфиденциальной.

лататься на бумажную отчетность при продажах, переговорах и заключении контрактов. В электронной коммерции разрабатываются электронные аналоги многочисленных бумаг.Поскольку цифровые подписи позволяют достаточно надежно идентифицировать стороны, покупатели и продавцы смогут «узнавать» друг друга при электронных транзакциях5.

Сделки между фирмами

требительский. Пооценкам BISStrategic Decisions, общая стоимость товаров, приобретенных компаниями через EDI, по электронной почте идругими средствами, в 100 раз выше суммы электронных покупок, сделанных частными лицами. Как и на потребительском рынке, здесь ожидается бурный рост на протяжении следующего десятилетия. Благодаря низкой стоимости доступа к Интернету, популярности и универсальности Web мелкие и средние компаниитоже получат возможность заниматься электроннойкоммерцией,что еще более расширит рынок.

но это касается коммерческих транзакций. Покупатели, представляющие интересы какой-либо фирмы, как правило, должны в сжатые сроки решить стоящую перед ними задачу и поэтому не могут тратить много времени на поиск в Интернете нужного товара. Частные потребители, напротив, обычно не делают покупки в спешке и спокойнопутешествуют по сети в поисках новых предложений и возможностей. Если вы, в основном, имеете дело с покупателями, представляющими интересы организаций, следует упростить им поиск товара. Например, для постоянных покупателей храните информацию о счете, платежах и условиях доставки на своем сервере и по-

5Коммерческие транзакциитребуют подтверждения, и электронныетранзакции не являются исключением. EDI и некоторые системы электронной почты автоматически генерируют электронные квитанции на каждое полученное сообщение. Есливы обрабатываете заказы через Web или электронную почту, то, отправив заказчику по электронной почте подтверждение о получении и уведомление о выполнении заказа, вы оставите у него хорошее впечатление.